自从去年疫情开始，无论是z世代、加班熬夜党，还是银发一族，“惜命”和“养生”常常被挂在嘴边，连社媒上的“养生”label也开始不断出现在推荐页面上。根据魔镜市场情报MMI的数据，保健食品/膳食营养补充食品类目>海外膳食营养补充食品的整体销售额呈波动上涨趋势，去年11月销售额更是突破了32亿元。

数据来源：魔镜市场情报MMI

对于保健品品牌的选择，消费者们也会有自己的看法。有些人觉得海外品牌选择多，也有些人认为海外品牌成分品质过关.....下面魔镜市场情报为大家整理了2021年618天猫预售期间（截止到5月31日12时）海外膳食营养补充食品类目下的销量Top 10品牌，看看有没有你用过的品牌吧。

数据来源：魔镜市场情报

01 女性保健品是智商税还是真的有效果？

随着社会对女性消费习惯的认同和总体消费能力的提升，再加上近些年来对于女性话题的高讨论度，各个品牌在产品设计上催生出各种针对女性用户的商品，保健品类目也不例外。今年618有两个有关女性健康的海外品牌被各位“剁手”女孩种草：Pola和Jarrow Formulas。

Pola作为日本四大化妆品牌之一，主推高端美白和抗糖产品，品牌以生产安全性高和世界顶尖护肤品研发技术而闻名。2012年发现了“过酯化”效应并应用于制作之后的畅销产品美白丸，价格是千元高端贵妇级别。美白一直是女性追求的热点话题，而抗糖也是近些年来持续被关注的产品概念。

图片来源：POLA 天猫官方海外旗舰店

Jarrow Formulas是美国42年益生菌品牌，品牌销量第一产品是针对女性私处健康的益生菌口服胶囊，该单品去年双十一更是首次突破1000万销售额。顺带一提，该品牌也推出了猫狗可用的调理肠胃腹泻的益生菌，由此可见，人们对宠物的健康成长关注也促使了爱宠的消费升级和推进了未来宠物经济的潜力。

图片来源：月神天猫旗舰店

保健品品牌在迎合女性消费的同时，往往会面临被贴上智商税标签的风险，比如部分用户在使用后做出一些较为消极的评论。

图片来源：小红书

然而消费者的这些质疑也是合理的，品牌方宣传的效果是否真实？品牌是否在利用女性消费视角？这样的技术概念热度能维持多久？以及在广告法约束下，营销内容如何更深层次的打动消费者？所以，品牌想依靠“她经济”进行市场营销，产品品质仍然是第一要义。

02 日常保健营养品：如何切入消费者？

— 从消费人群划分 —

加班熬夜的年轻人：抗疲劳， 肠道健康，鱼油。他们的工作环境压力大，需要适应快速的生活节奏，部分人群处于亚健康的身体状态。所以抗疲劳，增加活力和解决压力大引起的肠道问题的保健品正是朋克养生打工人们所关注的。

举例有Life Space成人益生菌；Swisse熬夜护肝蓟草片；BLACKMORES Omega3深海鱼油软胶囊。

图片来源：lifespace官方海外旗舰店；swisse斯维诗海外旗舰店

中老年人：关节健康，鱼油。随着年龄的增长，该年龄段的人群身体各功能老化，有养护修复骨头关节和预防常见老年疾病等需求。

代表品牌如Move Free和BLACKMORES。

图片来源：MoveFree官方海外旗舰店；BLACKMORES海外旗舰店

— 市场营销与目标群体方向逐渐向年轻一代偏移 —

2019年Swisse和顶级流量年轻演员迪丽热巴合作，#迪丽热巴Swisse品牌代言人#这一标签在微博话题现已有23.4亿的阅读量，并且Swisse在小红书这样的年轻平台上每一篇推文基本都是收获上万的点赞和收藏。再拿Move Free举例，不论是几年前邀请韩庚、叶音举办街舞battle主题活动以及联合苏炳添及《中国有嘻哈》选手打造全球第一首关节歌，还是最近社交平台上运用了很多年轻化的话题tag，像#速度与激情9、#创造营、#健身等。

这些营销宣传活动都可以反映出保健品的购买群体正在年轻化的现象。

图片来源：微博

— 传达的企业社会责任也成为消费者的考虑因素 —

保健品品牌通常专注消费者健康的同时，还要关注自然，慈善，环保等有关社会整体幸福价值观念的传播。Blackmores每年协助慈善团体和提供捐款和募款等活动，致力关心社会、环境以及资源保存等议题。Swisse全面支持中和碳排放，并在官网提到“我们认为大自然是我们的头号合作伙伴，我们的许多产品含有天然和可持续的成份。”企业对于CSR的强调有助于提高消费者对于品牌的忠诚度和认同感。另外，消费者也愿意看到纯天然成分，不含添加剂等关键字眼，因为他们认为天然成分的保健品更安全可信。

图片来源：互联网

03 健身与纤体：国内品牌机会点？

运动健身是越来越多年轻人选择维持健康生活的常见场景之一。肌肉科技（Muscle tech） 是美国著名运动健身营养品牌，邀请多位世界级运动比赛冠军作为品牌代言人，从而体现了产品高品质的形象特征。但肌肉科技（Muscle tech）等其他海外相似品牌都有相似的问题，即他们的蛋白补剂产品大多不支持乳糖不耐受的人群，而亚洲国家乳糖不耐受的人群又居多，这也将会是国内健身蛋白营养补剂品牌在做产品差异化时的发展机会。

酵素，作为能够帮助纤体，护肤保养，美容养颜及改善消化的功能性内服保健品，也多被女性群体关注。榜单热销品牌之一Herb 健康本铺，旗下植物酵素主打减腹的功效。酵素起源于日本，国内从前几年才开始针对酵素产品制定标准。2019年7月，中国生物发酵产业协会制定的《植物酵素》和《酵素产品分类导则》两项行业标准就已经颁布实施。在2021年3月，又发布了关于《食用复合酵素》行业标准公开征求意见的通知。随着现在电商平台的进步，商家更是推出各种多样化产品差异的营销策略：推出酵素山楂等产品使得保健品零食化；邀请流量主播薇娅和明星带货推荐等。目前市场上酵素产品质量参差不齐，真假冗杂，消费者也极容易被误导。如何使酵素食品行业标准化是未来发展关键，同时消费者也需要被进一步教育，并需要提高产品辨别能力。

图片来源：Muscletech海外旗舰店；HERB健康本铺海外旗舰店

你愿意为哪一类保健品买单呢？购买保健品的诉求是什么？是成分党？是跟风购买？还是心理安慰？可以把自己的答案放在留言板下方一起讨论！