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火山引擎:字节跳动快速增长的神秘推手

2021/5/31 22:43:00
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字节跳动做游戏了!字节跳动做搜索了!字节跳动做教育了……


作为互联网新贵,节字跳动的每一个举措都会被市场密切关注。如今,字节跳动又有了新动作:6月10日,火山引擎将举办品牌发布会,官宣进入2B市场。


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近几年腾讯、阿里、百度等互联网巨头大举进入2B市场之后,字节跳动也正式入局,推出火山引擎品牌,并且提出了“智能激发增长”。互联网企业纷纷入局这一“传统”领域,背后有着怎样的逻辑?他们又将会为2B市场带来哪些变化?


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传统增长方式遭遇瓶颈

互联网巨头入局2B带来新思维


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我们看到市场正在发生快速地变化:以消费品行业为例,数字化转型已经对该行业的整个价值链产生影响,使权力从品牌企业转移到了消费者手中,将价值从传统企业转移给了数字化颠覆企业。这种转型也给企业带来了机遇和风险:一边是不断涌现出来的新生品牌,他们蹿红的速度令人震惊;另一边是一些老品牌黯然退出市场。


大浪淘沙,2009年十个消费品子行业的前五大品牌,到2018年已有42%的企业跌出榜单。有64%的消费者表示,如果企业无法持续提供强关联度的产品和服务,他们将考虑更换使用其他更相关的品牌。


不是消费者太善变,是品牌太慢了!


为什么会这样?因为消费者需求正在不断发生变化,一是变得更加多样化,二是需求快速更迭。以前,很多消费品生产企业的产品可以卖三年、五年,但现在不行了,一个爆款可能就三个月、五个月,随后热点就过了。


以前,一个产品从调研到上市可能要用半年、一年,现在如果是这样的速度,可能产品没出来用户兴趣就已经转移,市场风向就已经变迁。


对于企业而言,当前的核心问题是需求的快速变化导致业务也要能够快速适应变化,但是很多企业的数字化能力不足以应对这种“转速”。一些企业管理者总是感觉“计划赶不上变化”,大家都知道市场在变,但自己的速度就是跟不上。


用户需求变化的“快”,确实倒逼企业要变得更“灵活”,以“灵活”来接住用户“快”速变化的需求,才能是成功企业的源动力。显然,传统增长方式遭遇了瓶颈,消费者这种需求的快速流动,令数字化原生企业不断颠覆行业,加速企业的更替,相对“传统”的企业需要新的增长动能。


我们反观互联网巨头的成功,正是因为他们本身都是数字化原生企业,能够快速响应消费者的需求。就以节字跳动为例,这些年来其快速发展,就是基于其数据驱动的增长方法,根据用户的需求快速迭代和转变,快速调整到用户最想要的状态。


这几年互联网企业纷纷开始2B,就是希望以自己成功的经验来帮助传统企业。互联网企业自身有两大特点:第一是用户思维,C2B——从用户需求反推业务创新;第二是技术赋能,具备数字原生企业的灵活性。所以,头部互联网企业这几年先后入局2B市场,正在将企业数字化带入到一个全新的阶段。


所谓全新,对应的是以往传统行业的数字化进程。


企业数字化第一个阶段,是服务商告诉你怎么做。早些年企业对于什么是数字化、如何数字化懵懵懂懂,就靠IT供应商以及咨询公司提供服务,他们说怎么做就怎么做。这个阶段基本就是线上化的过程,效率有了一定提升。早在数字化初期,中国IT教父柳传志有过一句非常著名的评断:“不上ERP等死,上ERP找死。”这句话是当时很多企业对于数字化的困惑。


发展到第二个阶段,是企业希望达到一种目标,服务商与企业联合创新来实现企业的愿景。很多企业通过第一阶段的实践,慢慢意识到数字化与业务相结合的重要性,这个时候企业对于数字化有了更多认知,开始根据自己的理解向服务商提自身需求。相比第一阶段,数字化与业务的结合程度越来越高,价值也在提升,但是走到一定阶段会发现并不能支撑业务的灵活创新。


第三阶段是客户告诉服务提供商该怎么做。这个阶段的数字化,才是真正从客户需求出发倒推数字化系统,整个数字化的能力是根据客户需求去构建,以便灵活、快速地响应客户需求,激发业务创新。


前两个阶段,都是传统的IT服务商与传统企业之间的思维碰撞,第三阶段是互联网企业带来的行业落地及变化。总结来看,互联网企业入局2B市场带来本质的变化就是这两点:第一是带来C2B的思维,让客户告诉你该怎么做;第二是建立数字原生企业,通过大数据了解客户需求,通过先进的数字技术去支撑企业响应用户需求——数字原生企业借助技术红利探索智能增长的可能。


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你寻找的快速增长密码:数据驱动智能增长


在互联网领域,我们总是能看到一些现象级企业和产品,其爆发、增长速度非常快。


例如字节跳动。作为一家推出了今日头条、抖音等现象级App的企业,字节跳动成立9年来的发展速度是令人瞩目的。2020年,抖音DAU破6亿;2021年央视春晚,抖音的春晚直播间吸引了12.21亿人次观看直播……这些的背后,都离不开字节跳动数据驱动的思想。

 

当你开始就用数据驱动的方法去做事情时,它就会推动你开始思考目标到底是不是合理的。字节跳动副总裁杨震原近期在一场活动中分享了内部的A/B测试实践:为了做好产品用户体验提升,字节跳动的A/B测试每天会新增超过1500实验,截至目前已累计做了70多万次实验。

 

这种评估方法的核心思路是当企业想观测某个方面,比如说人群或者某类产品时,就把人群和产品分成A、B两组进行数据观测。无论是产品命名、交互设计,更改一个字体、一个弹窗、界面大小,还是推荐算法、广告优化、用户增长、市场活动等,A/B测试已经服务了字节跳动400多项大大小小的业务,只为基于数据获得较为客观、真实的用户体验结果。

 

即便如此,字节跳动仍在针对A/B测试存在的独立性、置信度、长短期等问题,寻找更好的数据分析方法。

 

在数字时代,数据资产是企业高效的利润加速器。如何盘活手中的数据,成为企业竞争领先的重要环节。所以,企业对于数据知识洞察的速度,在一定程度上驱动着数字化转型的速度。


当然,数据决策不止于测试这个环节,更在于产品的全生命周期管理。现在,字节跳动正依托旗下智能科技品牌火山引擎,向更多企业开放自己的智能增长技术。


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以游戏公司为例,游戏的竞争力主要体现在社区上的留存数据。留存表现差,会严重影响到游戏开发者对于该游戏社区的兴趣与信任,很容易撼动开发者与该游戏社区平台的合作基础,并直接影响到平台的商业化收益。

 

而在游戏运营的不同阶段,社区运营人员往往关注不同的目标:

? 在游戏的引入期,需要投放买量,并评估买量效果

? 在游戏的成长期,需要持续调优,并优化关卡及游戏内虚拟经济系统设置

? 在游戏的稳定期,需要商业变现,并分析玩家带来的价值

? 在游戏的衰退期,需要玩家召回,并个性化触达流失玩家

 

火山引擎提供的集广告归因、玩家数据分析、智能触达以及A/B实验为一体的“游戏增长分析平台”,可以帮助游戏公司有效解决上述问题。在其官网提供的一则案例中,火山引擎通过三个步骤,帮助游戏公司实现了用户留存增长:

 

1】将位于不同游戏时长区间的玩家进行分群,并利用分群得出不同区间的玩家人数分布:无论是活跃玩家还是新增玩家,都有超过40%的玩家只玩了不到3分钟。


2】基于火山引擎数据发现者的留存和分群组合查询,继续分析不同游戏时长的玩家分群的留存情况:游戏时长和游戏留存有显著的相关度。


3】得出提升留存的优化方案:优化玩家前期的游戏体验(新手登录流程与新手引导环节),可以有效提升玩家游戏时长,并最终提高玩家留存。

 

该解决方案上线后,火山引擎成功使该游戏整体游戏时长提升5%;玩家次留提升10%,7留提升5%。

 

2021年初,字节旗下“Ohayoo休闲游戏平台”的发行新作《翡翠大师》一夜火爆,很快成为了现象级产品,其成功的背后,离不开这套“游戏增长分析平台”带来的增长动力。


当然,游戏只是一个案例,火山引擎也在帮助各类型企业通过数字化能力精确定位目标消费者和需求场景,更好的满足消费者需求。比如,在电商领域,达令家引入了火山引擎的个性化算法,实现单UV价值大幅提升,实现“收益提升—增加投放—获得更多客户—收益进一步提升”的正向循环;在餐饮领域,火山引擎打造的机器学习开发平台,帮助客户的业务预测精度提升 30%,开发周期用时减少 60%……


可见,作为节字跳动快速发展前后的“原动力”,火山引擎源于字节跳动对于工具运用和数据驱动理念的重视,以及公司多年增长中沉淀的技术和方法。其对外的正式开放,将会促进各类型企业更加灵活地响应市场变化,抓住时机,赢得竞争。同时,企业也需要通过不断沉淀私域用户资产,以更加精细化的用户运营体系提升单客价值——因此在新零售、汽车等行业,火山引擎也赢得了大量亟待数字化转型的客户。


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从客户需求倒推

通过技术红利找到潜能增长


用户思维和数据思维,是互联网企业入局2B市场带来的思维方式的变化。实现用户思维和数据思维,靠的则是技术。也就是说,今天企业的数字化进入到全新的阶段:以用户为中心构建卓越体验(用户需求导向),以数据为内核驱动敏捷运营(数据要素价值),以技术为动能推进业务创新(技术红利),助力企业持续增长。


火山引擎本身就是基于用户思维和数据思维,通过大数据、人工智能、云计算等能力,打造出的一系列智能应用和技术平台体系。这是一套经过字节跳动8年打磨出的成熟技术体系和方法论,一套通过赋能B端企业通过C端触达实现业务增长的全链路产品构成的解决方案,不仅可以帮助企业建立与用户的连接,还能实现持续、务实、敏捷的业务增长。


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如果将火山引擎比喻为一台“发动机”,可以看到其整体架构由下而上分为了四层:统一基础服务、技术中台、智能应用、行业解决方案。


最底层的统一基础服务,整合了私有云、容器服务、云存储等技术,共同支撑上层业务的弹性和稳定性。这一层很好理解,就是底层IT基础设施。


向上一层是技术中台,面向企业的开发和数据部门,其包含了研发中台、移动中台、数据中台、视频中台以及AI中台,提供了业务开发构建与上线、业务移动化扩大触点、触点数据价值挖掘、互动化丰富触点等功能。让B端企业构建业务的C端触点,通过技术中台构建数字化业务触点,从触点沉淀数据资产、数据敏捷分析的数据智能闭环。其实,中台也是互联网企业给数字化带来的新概念,中台是数据打通以及数据产生价值的关键一环。


再往上,是火山引擎提供的丰富的智能应用工具,有效优化用户体验,提升触达效果,通过个性化、交互式、多载体等形式,提供直接拉动业务增长的“获客-增长-变现”闭环。目前主要有视觉智能和语音智能的工具:视觉智能方面有美颜、滤镜、贴纸、特效小游戏等抖音同款特效定制生态,动漫化、背景分割等智能影像处理产品;语音智能方面,有场景化的语音合成和智能音乐制作等产品。


举一个例子,心心App是一个美妆鉴别与交易平台,为用户提供了“AR试色”的新玩法,让用户在数秒内便捷体验十几款口红,用户仅需点击一次便可切换一个色号进行体验。这一智能工具的使用取得两个明显的效果:一是交互提升。玩法新颖有趣特别吸引用户,平台内每周人均试妆次数超过7,并且62.4%以上的用户会试用多个色号与品牌;二是收入提升。该玩法有效降低了用户的决策成本,平台内购买转化率直接提升了12.6%。


在最上层,是面向个各垂直行业的解决方案,比如面向金融、新零售、汽车、互联网等行业,非常具有行业属性,针对性地解决行业问题。来自零售行业的客户认为,火山引擎的算法产品效果明显,核心指标显著提升,云原生产品稳定运维帮助客户度过流量高峰。金融行业的客户的感受是,通过火山引擎特有的AI、内容等技术能力和产品输出,协助客户建立业务运营新模式,携手客户实现行业数字化转型,加速金融业务创新的能力。


将这一套方案相与传统的数字化解决方案相对照,会发现有两个不同之处。


第一点,是从C端需求反向推导的系统。实现数据驱动的智能增长,需要以终为始的逻辑进行倒推,“终”就是企业的业务增长,它需要针对企业所在的行业特性,制定出一套行业解决方案,建立企业业务的C端触点,需要准确地知道用户在哪里,而触点的效果取决于触点密度和精准度。


第二点,是全数字化的系统。企业只有全面数字化,才能帮助企业在各个环节做出有效的智能决策,进而通过业务创新、数字体验、敏捷运营实现业务的增长。


【结束语】


最后懂懂想说,在人口红利阶段,企业抓住一个风口就很容易成功。但是在现阶段,各行业的领军企业数字化水平越来越高,他们通过加速推进数字化转型,逐步实现了企业经营绩效的突破,这也使得企业的增长从人口红利阶段进入到了技术红利阶段。


互联网企业入局2B市场,就是通过更先进的理念、更先进的技术,帮助更多的企业完成彻底的数字化转型。而加持了字节跳动成功秘籍的火山引擎,将在企业数字化进程中再添一把“智能激发增长”的助燃剂。


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