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百亿补贴升级实践“消费普惠”:生鲜农产品继续零佣金

2021/5/28 16:46:00


在北京工作三年多,付静准备给自己换一台iPhone 11,在经过多家电商平台的比价后,她最终在拼多多上入手了一台128G的iPhone 11。

 

有多年网购经验的付静,从那时起总结出一条网购攻略:“如果你不确定哪家平台价格最低,就去拼多多看看,那里有可能是全网最低”。

 

付静买下iPhone 11的时间,正是拼多多“百补”的诞生年。

 

2019年春节期间,拼多多酝酿推出“百亿补贴”活动,至618正式启动,当年9月,拼多多以高额补贴iPhone 11的活动,正式打响“百补”第一记重炮。

 

随后,阿里巴巴、京东等相继推出“百亿补贴”,但抢注先发优势的拼多多,也在不断延伸“百补”的脉络,扩展更多品类与品牌。

 

两年时间过去,拼多多迈入8亿用户时代,用户规模已领跑于中国电商,今年一季度,拼多多更是实现营收221.67亿元,同比增长239%,远超市场预期。用户规模及粘性双双保持高速增长。

 

成绩之下,拼多多的“百亿补贴”又有何变化?

 

交答卷:消费普惠升级

 

“低价的大牌正品变多了”,不少消费者都感受到百补的变化。

 

从首届百亿补贴以“官方直降”的iPhone 11打响以来,美妆、智能手机、家电等各类品牌纷纷在拼多多上开店,加入“百补”大军之中。

 

今年百亿补贴两周年期间,拼多多更是开设全新的“官方合作旗舰店”入口,新入驻的品牌官方旗舰店同比去年增长超10倍。

 

以小家电类目为例,头部品牌、新锐玩家都参与了这场“嘉年华”。粗略统计,目前市面上的小家电品牌,近七成已在拼多多开设旗舰店。

 

正品大牌入驻的持续刺激下,拼多多此前给出的官方数据显示,每天有超1000万人在百亿补贴挑选商品,如今想必已跃上更高台阶。

 

除美妆、国产老字号等品牌外,农产品是拼多多持续重点补贴的品类,尤其是水果生鲜、农副产品、肉禽蛋类等民生用品,“百亿补贴”已经实施常态化补贴。

 

本次“百补”两周年期间,海南妃子笑荔枝、山东大樱桃、恩施小土豆等当季生鲜均得到5-20元(每斤)不等的补贴额度。泰国榴莲、山竹等进口热带水果,也补贴到了同类最优价。


百亿补贴的生鲜产品百亿补贴的生鲜产品


与消费者日常关系密切的大蒜、生姜、大葱等“刚需农货”三件套,此次也在百亿补贴两周年生鲜区之列。拼多多拿出了很大的资源和决心,继续深度投入资源,加码“百亿补贴”,其中最为普惠老百姓的一点是,坚持对农产品和生鲜继续零佣金。

 

另据拼多多2020年财报显示,拼多多农产品GMV超过2700亿元,规模同比翻倍。

 

在内部运营上,拼多多内部还专门成立了 “百亿补贴小组”,24小时比对线上线下所有渠道的商品价格,即时保持产品的价格全平台最低。

 

持续进行的多品牌“百补”,为拼多多带来立竿见影的增长效果。

 

据2021Q1财报显示,拼多多的年度活跃买家数达到8.238亿,较上一年同期净增1.957亿,保持了同比30%以上的用户增速,正式进入8亿用户时代。

 

本季度,拼多多App的平均月活跃用户数达到7.246亿,同比增长49%。而QuestMobile数据显示,过去一年,全网月均MAU净增1303万,月均增速1.7%。

 

与之相比,拼多多APP平均月活跃增速是全网的28.8倍。

 

消费群体的多元化、用户心智的逐步抢占,是拼多多发展阶段迭代的积极信号之一,而“大牌百补”的引入,也是拼多多优化GMV、ARPU(每用户平均收入)的重要策略。

 

显然,用户增长曲线不断上扬之中,拼多多已经将“百亿补贴”作为长线战略,持续抢占用户心智。

 

这也带动其用户时长、用户使用粘性大幅增长,在消费群体多样性得到优化时,用户对拼多多的使用习惯,也再次被强化。

 

但“百补”的创变,并不止于此。

 

内外之变:准入+服务“提门槛”

 

两年时间里,拼多多“百补”不仅提供了低价正品,更在升级购物服务。

 

百亿补贴两周年活动之际,顾客下单的绝大部分订单,均可享受24小时内发货的体验;手机商品下单后当日发货,一律顺丰包邮;大家电则是一律送货入户。

 

另外,顾客在退货时,可以一键让快递员免费上门取件;信用良好的用户可以“一键退款”,款项立即到账。

 

可以看出,拼多多“百补”两周年之际,平台提供的不仅仅是价格优惠,还包括不断提高商户的服务标准,逐步提升电商交易的品质化水平。同时,百亿补贴也提高了一系列商家入驻门槛的标准。

 

当下,电商消费不再是简单的“一手交钱,一手交货”的成交方式,消费者对购前决策、购买商品的质量、购后服务体验等环节,都极为看重,平台要不断构筑消费全流程的极致体验。

 

北京师范大学课题组发布《2020新青年新国货消费趋势报告》指出,目前三大电商平台中拼多多的年轻人比例是最高的,其中95后用户比例达到了32%,比阿里(淘宝+天猫)高出了3个点。95后、00后等年轻一代消费者,对客单价的容忍度在增加,但对服务品质要求更高。拼多多或是顺应这一潮流,主动求变,不断提升品质服务,这正是百亿补贴的静水流深。

 

除对顾客提供品质服务外,拼多多“百补”也为品牌崛起提供“新通路”。

 

今年3月期间,拼多多就发起“家电集结号”活动,通过百亿补贴形式推广家电新品牌。一批国内新锐品牌不仅参与到“百补”中,也加入了拼多多的“新品牌计划”——共同分析用户需求,找到市场新的突破口。

 

一个有趣的案例是,进口牛排机并不容易被国内消费者所接受,于是一些品牌纷纷将牛排机设计为爆款单品“电饼铛”,销量一举冲到18万件。


百亿补贴部分产品百亿补贴部分产品


拼多多高管曾表示,拼多多重点还是要继续培养高质量的商家,通过对他们进行投资,让他们给客户提供更好的服务和更加具有价值的产品。

 

显然,对于“百补”品牌,拼多多能输出更多底层服务能力,这一能力不仅面向消费品牌,更面向农产品。

 

2020年数据显示,拼多多实现农(副)产品交易额2700亿元,规模同比翻倍。

 

拼多多董事长及CEO陈磊表示,生鲜农产品是生活必需品,但在国内农业领域的线上渗透率,始终落后于行业平均水平。

 

因此,拼多多也在优化农产品的产销环节,通过产地直采的模式,改造流通环节,降低流通成本,平台正在为农户创造更多价值。

 

而百亿补贴正是对这一理念的延续。

 

虽然是通过平台补贴实现“大牌正品低价”,但“百补”可谓是对拼多多品牌心智深入建立的重要过程,也是“打入五环内”的重要一招。

 

黄峥曾表示,花钱是一种投资,是一种长期的机遇,而“长期”是增长的战略,也是与变现的取舍。

 

因此,拼多多百亿补贴“所花的每一分钱都是值得的”。

 

在电商渠道、品牌相对饱和之际,拼多多以供应链改造、百亿补贴等形式,另辟蹊径,打出自己的领地。与此同时,拼多多将“百亿补贴”常态化,超越原有的“价格营销”范畴,亦成为品牌引燃、实现数字化改造的重要阵地。

 

这或许是拼多多“百补”所引发的最大变化。

 

自我革命:多品类、研发重投入

 

如前所述,拼多多展现出的“生长力”,不仅是供应链改造。

 

源头直采、C2M的实验由来已久,但拼多多是用一整套体系验证了供应链改造的可行性,尤其是在消费端。

 

当下社会,物质供应极大丰富,消费市场往往是供大于求,海量的商品供给如何精准地满足用户需求,这是品牌方、电商平台,都在极力突破的难题。

 

对此,拼多多用“信息流”的方式,建立“商品找人”的新消费体验,在这背后起到支撑作用的,是拼多多的技术能力。

 

在Q1财报电话会议上,拼多多董事长及CEO陈磊也表示,拼多多已经对对算法设计、数据分析等方面,不断进行开发和优化。

 

通过改变消费链路,拼多多再主攻爆品策略,从美妆数码等大牌标品,到当季时新水果,在复杂的用户需求与大量商品供给之间,构筑起一道桥梁。

 

这是拼多多能在现有电商格局中“顽强生长”的重要因素。

 

在这一阶段中,拼多多“多实惠 多乐趣”的消费理念正在不断深入人心,“平台能给到低价爆款正品”,这是用户选择拼多多的重要因素之一。

 

但伴随平台用户规模领跑国内电商、GMV突破1.6万亿,拼多多也在步入新的发展阶段,平台与用户群体的多元化、底层能力的持续建构、社会责任的承担,都将成为重要使命。

 

因此,在“百补”走向常态化的过程中,百亿补贴的品类、品牌也在扩张,正版图书、大牌美妆,各类国产老字号等纷纷入主“百补”。

 

以图书为例,多多读书月作为拼多多依靠百亿补贴推动知识普惠的行动,共吸引超过40家权威出版社、出版公司及品牌商家参与,总补贴100万余册图书。同时,拼多多发起公益捐赠计划,首站进入四川省凉山彝族自治州,持续进入湖北、青海、新疆、甘肃、贵州等地,为当地中小学捐赠超过10万余册教辅书籍。


在线上消费竞争白热化的阶段,拼多多还能以农业生鲜、图书文化作为切入口,形成差异化的平台价值,需要很大的决心。

 

与此同时,拼多多正基于高级算法和数据分析来动态追踪、定位和管理包裹流,设计一种响应更快的物流体系结构。自2019年起,拼多多就进一步加大在物流基础体系上的研发投入。

 

另外,在农业方面,拼多多将继续加强与地方政府和农业机构合作,加大农业科研技术投入,同时加大对农户的技术培训。拼多多加码“百亿补贴”,很大一部分资源就砸在农产品生鲜上,对农产品和生鲜继续零佣金。

 

多维度发力,拼多多也在突破自身边界,从供应端改造,延伸到农业技术、物流信息等方面,继续实现“自我革命”。

 

这是“百补”背后,拼多多更大的野望。


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