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起底迪士尼:从小型动画工作室到媒体巨头

2021/5/28 7:05:00

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

在世界范围内,无论是孩子,成人,还是老人,都知道迪士尼是全球最大的造梦工厂,但是除此之外,他们未必懂得迪士尼的雄韬伟略。

迪士尼的商业版图扩张之路是有迹可循的。1923年,伴随着《爱丽丝喜剧》等系列电影的发行,迪士尼就此诞生。很快,凭借着这些经典的卡通动画形象,迪士尼开始家喻户晓,同时电影斩获了多项大奖。

和现在流行的乐高、泡泡玛特等潮玩相比,迪士尼很可能是最早将动画IP作为资本的企业。1955年,以动画IP为卖点,华特开启了新的业务版图之路——主题乐园,实现了线上和线下的双重IP联动,也构筑出了迪士尼至今最为赚钱的商业形态之一,奠定了迪士尼在影视和游乐园等全媒体产业链的地位。

然而近日,通过香港迪士尼乐园度假区披露的财报数据,2020年,香港迪士尼全年的营业收入下滑了76%至14亿港币,整个财年,香港迪士尼净亏损27亿港币,达到开园以来的最大亏损额。事实上,整个2020年,香港迪士尼面对着入场人次下滑、人均消费下降、酒店入住率走低等多方面问题。

不止是香港迪士尼面临着危机,根据财报说数据,整个2020年,迪士尼的日子都不好过。2020年,迪士尼的净利润为-28.64亿美元,是五年来的首次亏损。这其中的因素不仅仅在于疫情影响下各个乐园的歇业,也在于游乐场的竞争加剧以及线下的影视等业务带来的影响。

不过与此同时,迪士尼的流媒体业务因祸得福,付费用户数量大增,2020年,Disney+的搜索增长达到 83.50%。

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2016-2020年迪士尼净利润(数据来源:财报说)

从一个小型的动画工作室,成长为当下基本上覆盖了媒体领域全产业链的多元化媒体巨头,并且作为成功洗牌好莱坞格局的媒体公司,迪士尼的旗下拥有漫威、福克斯、皮克斯和探照灯等家喻户晓的电影公司/工作室,并且以流媒体平台Disney+进入流媒体领域迅速抢占了奈飞的部分市场份额,迪士尼的本身就是一个故事,一个关于投资和成长的故事。

复盘迪士尼商业版图演化

1923年,《爱丽丝喜剧》和好莱坞签订了协议,标志了迪士尼公司的正式成立,随后,迪士尼开始在各个电影节之中崭露头角,1932年,迪士尼的第一座奥斯卡金像奖《花与树》出炉。1937年,制作成本高达149.9万美元的《白雪公主与起七个小矮人》被推出,这部电影播出的时期,美国正处于经济大萧条状态,然而,即便是今天,这部电影依旧被认为是世界上最伟大的电影之一。

1954年,华特开始制作迪士尼系列电影,米老鼠和唐老鸭系列也自此开始成为了电视上被儿童最为喜爱的系列之一。

至此,迪士尼的第一阶段落成,有了在大小荧幕之上的经典IP形象,迪士尼成功进入了第二阶段:迪士尼乐园和度假村的建设。

1971年10月1日,华特迪士尼世界开业,占地28000英亩,包含了乐园、露营、酒店和高尔夫球场等一体化的基础游乐设施。1982年,EPCOT落地,好评如潮;1983年,东京迪士尼乐园开业,也成为了迪士尼在美国外开启的第一家游乐园,迪士尼的版图基本上扩张到了全世界。

除去主题乐园的扩张,迪士尼从未停止过收购的脚步。

早在1996年,迪士尼就已经收购了Capital Cities/ABC,除此之外,还有着21家广播电台、10家电视台、7家日报和4家有线电视的所有权,不断扩张自己在影视这一方面的业务板块。不过值得一提的是,迪士尼的收购未尝不是对一些电影公司/工作室的救赎。2004年,ABC凭借着《迷失》、《绝望主妇》等剧集获得了新生。

也正是因为从未停止过收购的步伐,迪士尼才得以扩张它的版权库,2006年,迪士尼将皮克斯收入麾下,2009年,漫威也加入了迪士尼的大家庭;2012年,迪士尼又收购了卢卡斯,2019年,21世纪福克斯也被收购。至此,迪士尼基本上拥有了全球接近一半的大热IP的版权,拥有着整个漫威宇宙以及无数经典动漫的版权,而在经历了被迪士尼收购之后,这些工作室和电影公司也推出看不少高票房产品,甚至于包括了《复仇者联盟4》、《星球大战》等口碑佳作。

更为重要的是,不断地收购为如今迪士尼进入流媒体市场取得了后发先制的机会,如今,迪士尼手握Hotstar、HULU、自创Disney+,同时对于自己已经拥有的IP资源进行了垄断——自从2019年迪士尼和奈飞的合同到期之后,迪士尼就没有选择再和奈飞续约。凭借着这些,迪士尼已经完成从内容搭建到内容输出的闭环,并且具备着全部流媒体公司都不具备的版权优势。

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迪士尼要做潮玩的话,泡泡玛特怎么接?

纵观迪士尼的发展之路,我们不难得出一个结论:迪士尼的核心护城河在于它的IP优势。

截至2019年三季度,迪士尼累计发行了超过1000部真人电影和上百部动画电影。在全球影视的前20的票房排名之中,迪士尼总共占据了14部,通过原创+收购,充足的版权资源带给迪士尼建造乐园的基础,也夯实了迪士尼进军流媒体行业的基石。

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迪士尼的大IP版权,图片来源:西南证券

事实上,通过各个IP抓住消费者的企业并不少,包括了泡泡玛特、乐高等知名的潮流玩具,最初都依靠IP起家,经典的IP是为用户提供了永远不会过时的内容消费的可能性。凭借着经典IP衍生出来的周边,也数不胜数。举个很简单的例子,一部经典电影播放后,电影的周边可以囊括手办、服装、茶杯、海报等 方方面面的周边,同时,还会有各种联名的出现。时至今日,对于任何一个IP出现联名款,我们都不会感到惊讶,反而会吸引消费者趋之若鹜的进行购买。

因此,从这个角度上来说,如果有一天,迪士尼开始做潮玩,那么现在爆火的泡泡玛特和乐高,全都不是迪士尼的对手,一方面,迪士尼可以收回自己放出去的所有版权,另一方面,迪士尼现在所具备的这些大IP就已经足够吸引到无数消费者。无论是漫威英雄系列、迪士尼公主系列、总动员系列、X战警系列以及其它的任何一个IP系列,迪士尼都可以做成抄完的形式,去抢走泡泡玛特和乐高的生意。

同时,值得注意的是,迪士尼做潮玩,和任何一家玩具公司相比都要具备更强的说服性,因为这些IP的版权本身就属于迪士尼。那么,即便是同样的潮玩,放在迪士尼和泡泡玛特之中,消费者毫无疑问会给迪士尼买单,毕竟,“口红经济”不仅仅适用于经济萧条时期,同样也适用于现在的所有Z世代年轻人。而为潮玩买单的人群,也正是这一部分人群。

迪士尼的游乐园业务还能有多长久?

在本次疫情之中,迪士尼的三个主线业务里,受影响最大的就是流媒体业务和酒店业务,流媒体业务逆势增长,酒店业务则顺势下沉。这一点,我们前面从财报的亏损中也提到过。而世界范围内不断动土开工的游乐场又让【于见专栏】产生了思考,迪士尼的酒店业务,究竟还能走多远。

可以肯定的是,迪士尼的游乐园业务和酒店业务相比于其它的各种新兴游乐场而言,附加价值更高。由于迪士尼的酒店总是和游乐园在一起,很多去游乐园游玩的人普遍会有一个感知,那就是在迪士尼玩,至少需要玩两天,因此,迪士尼对症下药,推出了套票,提高了游客的逗留时间,从而促进游客的二次消费。

和绝大部分的主题乐园一样,迪士尼的门票定价策略非常灵活,具备着多种多样的促销方式,同时,迪士尼的不同主题,吸引了游客不断尝试不同的娱乐体验。举个简单的例子,东京迪士尼的HOTEL + PARK TICKET + FASTPASS + SHOWVIEWING TICKET + BREAKFAST等方式,就将游乐园和各个附加服务牢牢绑定。

更为重要的是,迪士尼的游乐园采用的是3+3制度,每年都会更换三分之一的不好玩的机器设备,从而提高客流量。

不过值得注意的是,迪士尼最为吸引游客的还是在于迪士尼的品牌形象。从迪士尼的第一部动漫问世以来,迪士尼具备着欢乐、童心等这些完全符合了儿童的需求的形象早已深入人心。在世界范围内,没有任何一家娱乐公司能够在这方面的需求上替代迪士尼。从这个角度上来看,迪士尼本身,已经成为了自己IP。

在可以预见的未来,凭借着三大业务马车的拉动,迪士尼或许还会霸占媒体领域的霸主很久很久。


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专家介绍

中央国际广播电台《新财富时间》连线嘉宾,江苏电视台财经评论嘉宾,国家域名注册服务监督员,美国格理集团专家,美国格尔曼集团专家,《中国经营报》、《证券日报》、《人民网》、《法治周末》、《南方都市报》、《每日经济新闻》、《新京报》等媒体采访嘉宾,研究方向:互联网、通信、手机、家电、移动互联网、电子商务。
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