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叮咚小满“鏖战”生鲜B2B

2021/5/27 18:47:00



“万亿规模”,这是形容生鲜B2B市场,常用的关键词。


美团研究院的数据曾显示,2019年,国内约86.5%的餐饮商户为个体店;大量分散的中小餐饮店主,除在批发市场、农贸市场采购食材外,是否还能“另辟蹊径”?


2014年,美菜网成立,杀入生鲜B2B赛道,这一年被视为“生鲜B2B元年”;随后,莲菜网、饿了么有菜、美团快驴等相继成立,巨头与地方势力在生鲜B2B赛道共舞。
入局者众,但生鲜B2B依旧是难啃的骨头,市场高度分散,且不止一位业内人士谈到,生鲜B2B“蛋糕大,钱难赚”。

不过,时也,势也。


美团、滴滴、拼多多等巨头入局社区团购,生鲜赛道风起云涌,身处其中的生鲜B2B平台,也站到了“零售变革前夜”的风口浪尖上。


与此同时,生鲜B2B再次迎来“新玩家”:橙心优选针对橙心小店推出“橙批发”、多多买菜试水B2B批发业务……


这之中,叮咚买菜旗下生鲜B2B平台“叮咚小满”,也在街头巷尾,悄然行军。


扫街


张雄一天的工作,是从规划拜访路线开始。


作为叮咚小满的BD,入职半个月以来,张雄已经摸索出一套“技巧”:“靠近地铁站的餐饮店我一般不去,基本都被同事开过了。”


“坐公交比坐地铁方便,看到一排都是餐饮店的街道,就直接下车。”


和社区团购严格的每日开团指标不同,叮咚小满给予新人BD “45天保护期”,这一阶段只考核“新开商家数”。


叮咚小满要求,新注册的商家在购买一笔订单后,才是“新开商家”,张雄表示:“每天能有一个新开商家,今天任务就算完成了。”


另外,上海的叮咚小满BD并非按照区域注册商家,而是根据所划分的餐饮店类型,全上海区域的餐饮店均可注册。


叮咚小满将餐饮类型分为“汤粉面饭”(牛肉面、煲仔饭)、夜宵(炸鸡、小龙虾)、类火锅(麻辣烫、冒菜)和中式面点(包子、水饺)四类。“黄焖鸡米饭卖米饭,但它得算类火锅”,张雄举例说。


BD们被依次分配到不同的餐饮条线上,在上海全区域内注册商家。


张雄主要开拓“中式面点”店。


谈起一天的工作,张雄说,“努力努力,一天能注册七到八户商家,但店主是否下单,这就得看运气了。”


而为了达成“下单”目标,张雄只能挨个拜访街道上的早餐商家、邀请注册,这条街道“扫完”,再坐上公交,去拜访下一条街道的店主。


“运气好的话,还能碰到’老店复活’的”,张雄说。


“老店复活”指的是,店主在注册叮咚小满后10天内未下单,新BD可以将店面数据反馈给运营,将店面划拨到自己名下。


“老店复活”也是BD绩效考核中的重要指标,但张雄表示,目前新人不考核“老店复活”,直到保护期结束后,门店GMV、肉类销量等才会被纳入BD的绩效考核。


“以后还能拿到门店营业额的千分之一作为激励。”


据地歌网了解,叮咚小满基本覆盖上海全域,其在当地拥有“浦西仓”和“浦东仓”两个大仓,前者配送杨浦、宝山、嘉定等区,后者配送黄浦、长宁、徐汇等区。


张雄经常活动的闵行区,正是由浦东仓配送。


虽然已经参加过新人培训,并且摸索出一些“技巧”,但入职不满一个月的张雄,依然在思考一个问题:如何“打动”商家?


批发之难


价格,可能是令商家“心动”的关键因素之一。


“你们土豆确实便宜,1.62元一斤,我在菜市场进的土豆,一斤都要2.5元”,一位正在翻看叮咚小满商品价格的早餐店主,向张雄说。


除部分连锁餐饮外,早餐店、水饺店多是个体经营,风险、成本均自主承担,而在食材采购上,他们更是“精打细算”。


张雄认为,叮咚小满的商品,包括各家生鲜B2B平台的商品,售价与市场价的差距并不大,但在优惠券补贴下,商家会选择“用脚投票”。


暗战就此上演。


“扫街”过程中,张雄向早餐店主展示着平台上一款“5升元宝食用油”,市场售价为194元,平台售价193.5元,叠加新人“满100减5优惠券”,售价188.5元一桶。


新人券使用完毕后,叮咚小满每天还不定时发放“满100减3”的优惠券;而通过叠加优惠券,早餐店主常用的五得利面粉、速30面粉,平台售价均比市场价低5到6元。


但以价格优势动员店主注册,仅仅是第一步。


餐饮商家直接面向消费者,食品质量成为关键一环。在进货过程中,店主除关注食材价格外,还要对食材质量负责。


因此,目前在叮咚小满平台,餐饮商家主要采购米面粮油等标品,因为这类商品均有品牌保障,但生鲜食材,尤其是肉类,餐饮商家很少从平台进货。


“老板更愿意去市场买肉,因为新鲜程度一眼就能看出来”,张雄表示,自己名下注册的三四十家店中,只有一家饺子馆,会经常在平台采购肉馅。


对叮咚小满而言,商品质量的心智建立,依然是长跑。


和商品质量一样,店主也极为看重服务质量。目前,叮咚小满每晚的截单时间是23点,第一批送货时间是早上六点到八点之间。


一夜之间,商品要被分拣完毕,再从大仓逐一运往餐饮店,中间出现半步差池,比如新司机不熟悉路线等问题,都会导致配送延迟。


而一次配送失误,就可能导致商家“抛弃”平台。


“早餐店就是卖早餐的,商品越早到越好”,张雄说,自己曾经注册过的一位商家,就因为新司机没能按时送到货,“下单进货一次以后,就彻底放弃了我们(叮咚小满)。”


商品与履约质量,这两条生命线,是对叮咚小满的重要拷问。


显然,成长中的叮咚小满,依然有一场持久战要打;并且,在生鲜B2B整体线上化渗透率不高的背景下,这一赛道依旧充满机会。


叮咚小满的一项调研数据显示,上海的饺子馆中,85%的商家会在菜市场或批发市场采购肉馅,只有15%的商家,会从平台进货。而不同区域的商家,几乎都是从不同菜场采购食材。


高度分散的市场,欢迎所有玩家来探索,但竞争门槛也瞬间提升。


群狼


“我在美菜进货”,这是张雄接触到的商家中,“出镜率”最高的平台。


2014年成立的美菜网,目前在全国多省,已经由开拓阶段,转为运营阶段,重点任务从“商家拉新”转为“动销(拉动销售)”。


例如在长沙,截至到去年12月初,美菜网在当地有120名BD,约10万注册商家,而BD的主要任务,就是逐个拜访商家,解决售后问题、引导下单,甚至在每晚23点截单前,督促商家下单。


在上海,美菜同样占据着“绝对先发优势”。


“美菜太强了,几乎所有使用线上平台进货的商家,都首选美菜”,张雄认为,很多餐饮店主只会用智能手机来聊微信,对于新上线的新平台,他们往往存在抵触心理。


同时,一旦生鲜B2B的使用习惯形成后,后进者如果不能在价格、质量、服务等方面,长期、可持续地构建自身优势,竞争差距往往很难拉开。


美菜与叮咚小满的对垒,正是如此。


当然,“战狼”可不止美菜这一家。2015年,饿了么就已经成立有菜;2016年,美团也推出快驴业务,而莲菜网、中农网等,也是这一赛道的重要玩家。


在上海,注册过美菜的餐饮商家,基本也是美团快驴的客户,其和叮咚小满一样,也在上海市场“低调”扩张。


竞争成为了“贴身肉搏”。


与此同时,新的力量正在崛起,共同分食生鲜B2B的蛋糕。橙心优选就在此前推出“橙批发”,专门面向橙心小店,提供批发服务。


另外,在上海,部分成为多多买菜团长的餐饮店主,偶尔也会在多多买菜上,采购部分米面粮油等标品。


闵行区一位馄饨店店主表示,多多团点的下单金额达到一定数字后,平台会给团长奖励“满100元返20元”的优惠券,自己就用优惠券,在平台采购了两桶元宝食用油。


社区团购平台也入局生鲜B2B,并且带来的冲击并不小。


据地歌网了解,在社区团购平台上,补贴后的部分商品价格,甚至比商家进货价还低,例如售价99元的一箱红牛饮品,市场批发价也要115元。


颠覆传统流通环节的社区团购,在价格上形成天然优势,而主流社区团购玩家大力试水生鲜B2B业务,势必会让竞争变得更为惨烈。


群狼环伺之下,叮咚小满还在“鏖战”之中。


文中张雄为化名


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