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半年战绩初步揭晓,国美如何迎战618?

2021/5/26 19:53:00

今年的618与以往不同,618年中大促历来是电商平台群雄逐鹿的重要战场,在双循环新发展格局的背景下,2021年的618有啥值得期待?

国美提前进入战斗状态。5月,国美罕见地连续发起“价格战”:5.1放“价”· 真快乐和520“价”给你·真快乐大促,让国美“真低价”、“真快乐”理念进一步深入人心,有不少网友表示,那个善于打“价格战”的国美,回来了。

如今看来,国美5月的这两波低价大促,既是618的预热,更是618的前置。

今年618国美变了:主动掀起价格战

近年来,618和双11已成为零售行业的大型营销节点。前几年的618,国美更像是积极的参与者,而非主导者。但今年国美却一反常态,在618开锣前先声夺人,率先鸣枪,给人一种主动出击的感觉。

对平台上的商家而言,今年618是后疫情时代复苏的机遇;对消费者来说,疫情的有效控制重燃了人们的购物欲。正因为此,主流电商平台对618的重视程度均有增无减。国美如何在群雄逐鹿的618脱颖而出?答案是:做自己最擅长的事情,往年打好服务这张王牌,今年则要在服务升级的基础上,将价格战持续到底。

2017年国美提出“家·生活”战略,从最擅长的家电品类突破到家装、家居、家服务等家与生活的全场景,将线下实体店改造成“家生活馆”,布局到店、到家、到网和社群四大零售场景。

2019年,国美以“精品618”为主题开展促销活动,基于“家·生活”战略引入IXINA、厨空间与舒适家业务,以整体方案提供商、服务解决商、供应链输出商的身份加入到“618”大战当中。2020年,国美围绕“优质服务体验”推出主题为“为美好生活一起拼”的618活动,着重提升物流配送、家电清洗、以旧换新等高频服务的综合体验。

前几年的618国美更多地强调服务,国美这几年的业务重点是落地“家·生活”战略,主要做成了几件事:

1.成功完成了从家电到家生活的破圈,在消费者与供应商心目中不再是家电零售企业;

2.夯实基础设施,在品类、供应链与服务上均打好了基础;

3.成功实现了智慧零售转型,成为技术与数据驱动、线上线下融合发展的零售服务商。

2020年下半年,国美站在新起点上,对“家·生活”战略进行升级与延展,2021年发布“真快乐”APP布局娱乐零售战略,国美进入新阶段,今年618自然会采取不同的打法。

国美会出什么招?从5月的两场序曲似乎可以探寻到一些答案。

「5.1放“价”· 真快乐」最核心的关键词是低价,国美GMV提升123%,“真快乐”APP UV同比增长297.3%,支付人数对比平日提升567%。到了「520“价”给你·真快乐」活动,“价给你”这三个字就展现出浓浓的“价格战”味道,国美确实没玩儿虚的:自营百货品类直接5折;520厨空间专场专区两件5折;还有新人1元购,如今看来, 520这波大促再次告捷,活动期间“真快乐”App平台活跃用户近112万,相比去年同期增加了约35.74万。

事实上,五月的价格战之前,国美的低价策略就早有苗头。今年1月国美发布“真快乐”APP,强调平台要坚持“低价路线”,真快乐的“真”,就指“真选低价”,真实惠、真好物、真补贴。低价战略让国美在一次次大促中获得了业绩的显著增长,GMV增长的同时,用户量、购买用户数、活跃用户数持续增长,国美“真快乐”的品牌认知也得到快速建立。

回看如今,国美的618是否会延续低价策略,掀起更加猛烈的价格战?罗超频道认为,这种可能性极大,原因在于:

1. 对消费者来说,低价依然是大促的关键竞争要素;

2.价格战可与国美娱乐化零售战略充分结合,助力娱乐化零售战略落地;

3.价格战是国美擅长的事情,成立近35年的国美经历一次次零售业的价格鏖战,从线下家电零售,到电商平台PK,再到转型智慧零售后参战全渠道价格战,风里来雨里去,国美最不怕且最擅长的就是价格战;

4.当下打价格战,对国美来说更有利于吸纳增量用户、提升品牌形象。

都是价格战,国美真选如何与众不同?

任何促销本质都是价格战,说到底就是“促进销售”。

不过,很多电商平台的价格战现在都很简单粗暴:要么是平台砸钱补贴,资本买单;要么是平台拉上商家一起打折,商家买单;要么是玩儿“数字游戏”,假打折,忽悠用户。当然,也有平台三种做法都有。

价格战能打多久,能取得多大的胜利,能获取什么成果,关键看底层逻辑。有的价格战是百亿补贴,有的价格战是直接五折,国美价格战的底层逻辑则是“真选低价”,这种选出来的价格战,比补贴出来的或者先涨价再降价的价格战更加健康可持续,这正是国美价格战的不同:

首先,强大的供应链是国美真选低价模式的底气。今天用户的选择不是太少而是太多,国美真选旨在解决消费者“选择困难症”,只有“物美”和“价廉”的产品才能入选。基于“家·生活”战略,国美已完成品类扩张,构建了兼具广度与深度的供应链体系。

众所周知,家电是国美的强势领域, 在整个链条上下游具有很强的议价能力,因此可以实现在源头把控品质控制成本。在家电外,国美已覆盖数码3C以及美妆个护、母婴玩具、生活用品、食品酒水等百货品类。除了家电品类的深度和全品类的广度外,国美还开放供应链,京东与拼多多均已接入其供应链体系,开放供应链让国美拥有足够庞大的产品池,这是国美真选可以“真低价”的底气。

其次,“真选低价”是更符合生意本质的低价模式。

一时半会的超级低价在互联网行业并不少见,有一阵子甚至有“补贴全民免费消费”的营销风头,然而从过往案例来看,如果没有足够庞大的资本来支撑,补贴式促销难以善终。

国美真选价格战则是一套更符合生意本质的低价可持续模式,其低价不全是“砸钱补贴”的结果,而是依靠独有的真选规则和直销模式,用“最原始”的方式压低售价。

八重真选标准下的真选低价不是补出来的低价,而是选出来的,好处显而易见,既保证消费者能够以低价买到优质产品,又保证平台的可持续发展,以及整个供应商生态的健康。

最后,基于“双平台”数字化零售体系实现“高效率”和“低成本”,进一步保障真选真低价。

基于“双平台”战略,国美实现到家到网的全渠道联动,门店、物流、社区与社群等服务场景均被打通,事实上已形成了成熟的智慧零售体系。

数字化与智能化的最大好处就是降低成本与增加效率。随着技术的进化、数据的积累、生态的壮大,国美双平台零售体系的边际成本在降低,整体效率在提高,对商家来说,流量成本、物流成本、服务成本、经营成本都在不断降低,因此可以做到真低价的同时获取合理利润。

国美的真选真低价模式是可持续低价策略的支撑,国美形成了一套独特的方法论,通过优化选品流程,降低产品成本,确保产品品质与服务体验,“凭本事降低价格”。虽然这种价格战可能不如直接五折或者百亿补贴这样轰轰烈烈,却更具后劲,不只是在大促发挥威力,也将成为常态化促销的保障。

34岁的老玩家,成了行业最大的新变量

2021年,外界明显感受到,“老玩家”国美正逐渐成为零售业中的新变量。

“家·生活”战略进入2.0阶段的国美,手里的武器一个是真选低价,一个是“娱乐化零售”,即以快乐购物为导向的“真快乐”APP。站在行业层面来看,“快乐购物”已成为电商行业新趋势。

让消费者更加快乐、更加愉快地消费,也是消费升级的重要内涵,而消费升级,正是零售业的主要增长驱动。如今来看,“零售业娱乐化”是大势所趋:社交拼团、社区团购、直播电商、购物节与电视台合作的“购物晚会”……这些现象都指向一个词:“娱乐”。

国美娱乐化转型带来的最大转变是购物体验的变革。

推出“真快乐”APP以后,基于真选低价、送货时效、售后保障与娱乐体验式购物创新,消费者可以感受到真正意义上的“快乐购物”。

此前,国美已有诸多“快乐购物”的探索,不止于低价,而是在娱乐内容、媒体渠道、活动游戏化设计等维度多管齐下,强化娱乐化零售属性。

回顾国美这一年,今年1月发布“真快乐”APP、转型娱乐化零售战略,国美向快乐购物迈出重要一步,接下来围绕娱乐化做了一系列实践和探索,开创了“娱乐化导购”的先河。

很多平台都将大促称为“狂欢节”,由此可见“快乐”在大促中的重要性,甚至可以说,购物节本质上都在玩儿娱乐零售,因此可以预见,在接下来的618活动里,国美大概率会在“娱乐化零售”上探索更多新玩法。

“真快乐”APP自一季度以来GMV同比增长近4倍,月活稳定在4千万级别,活动单日日活达到千万级。此外,基于“真快乐”平台化、娱乐化的赋能,日活与UV的增长分别达到1280%和281%;基于供应链平台开放赋能,SKU数同比提升60%、转化率同比提升241%、支付人数同比增长827%;基于“家·生活”战略第二阶段的延展和升级,GMV同比增长290%。

“真快乐”APP能够在短时间内高速增长,一方面说明国美“娱乐化零售”战略掷地有声,另一方面则说明国美一系列变革方向对了,快乐购物契合当代主力用户特别是年轻消费群体的消费习惯,也是行业发展趋势。

锁定“快乐零售”标签的国美,自然对旨在狂欢的购物节志在必得,大干一场也好,主动出击也罢,国美都将成为今年618的主力玩家。

即将35岁的国美在今年提出“娱乐化”战略时,很多人可能没看清楚它到底要做什么。半年下来,国美的打法已经越来越清晰。毫不夸张地说,重新出发的“老玩家”国美,已成为零售业最大的新变量,它正在给行业带来更多可能性。今年618对国美来说,或许也是一次大的考验,它将再一次验证娱乐化零售战略的价值和可行性,让消费者体验到快乐购物的魅力。

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