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医美机构获客成本难降,复刻“保险销售”模式求生?

2021/5/26 10:46:00
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5月19日,国内某药业集团股份有限公司发布公告,宣布布局医美服务领域,随即其股票开盘后便涨停。显然,在医美概念持续火热的大环境下,任何与之沾点边的上市公司的股价、估值,都有可能在短时间内飞涨。


根据第三方机构的数据显示,2021年国内医美消费市场出现了强大的复苏能力。仅2021年2月,医美消费整体消费规模已是2020年同期的4倍。而巨大的利润空间,早已让医美成为许多普通人眼里,最为“多金”的新兴行业。


与此同时,大量求职者也在涌向医美行业。据不完全统计,目前,国内医美行业从业者规模已经超过3000万人。其中,有大部分是医美顾问、销售、助理等服务岗位。行业持续的火爆,是否也令从业者整体“收益”呢?

有从业者告诉懂懂笔记,如今海量涌入医美行业的美容顾问、销售对于机构而言,可能只是“干电池”一般(用完即弃)。而在高收入背后,人员流动性大的问题也相当突出。


看似阳光的医美圈,为何会让从业者普遍存在难以名状的行业焦虑?


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就业低门槛,综合收入高


很多人以为,医美行业与“医疗”二字沾边,就业的门槛相应也会较高。

事实并非如此。中国整形美容协会教育培训中心最新发布的《中国医美产业专业人才现状与需求报告》显示,目前,医美机构的服务岗位,即客服人员、网电咨询、现场咨询等从业者人数最多,占比达到40%。

 

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其中,医美服务人员的学历层次普遍偏低,专业背景也是五花八门,非医学背景人员占比超过了六成,中职或高中以上学历人员,占比达85%。由此可见,如今的医美行业的就业门槛并不高。


“我是大专毕业,应该在医美顾问里算是学历比较高的了,还有同事是初中、中专毕业的呢。”今年三月,刚刚入职成都某医美机构,担任线上顾问的李姝,就是非医学背景出身。


李姝向懂懂笔记透露,在入职机构之前,她曾是一家小型私企的会计。而目前身边的同事们,专业背景同样也是五花八门,有的是设计专业毕业,有的是餐厅咨客出身,有的曾经是导游,唯一和“医美”二字稍微扯上关系的两位同事,之前是做美妆微商的。


李姝笑称,成为医美顾问是她们这些非医学背景从业者距离“医疗”行业最近的一次。至于会计出身的李姝为何会选择入职医美机构,并成为一名线上顾问,她的解释是:为了高薪。


几乎所有进入医美行业的非医学背景从业者,或许都有着相同的理由。


《中国医美产业专业人才现状与需求报告》显示,目前医美行业各岗位人员学历普遍偏低,但是薪资水平则明显高于其他行业。其中,咨询、服务岗位人员的平均月薪均在一万元以上。


而在BOSS直聘上,懂懂笔记看到一线城市的医美顾问、医美销售等服务岗位,标称薪资普遍在2万~4万元之间,最高的月薪可高达6万元。然而,在岗位介绍中,几乎都注明了该综合薪资是由无责任底薪、业绩提成、奖金组成。


实际上,无责任底薪通常只有1800~3000元。那么,医美服务岗位人员要实现所谓的高收入,究竟要如何实现?


答案就是提成。李姝透露,医美顾问、医美销售底薪虽然并不高,但是业绩提成、奖金颇丰。她以所在医美机构为例,若成功转化一位客户,美容顾问、销售员可获得10~15%的提成,部分金牌顾问、业务销冠,提成比例甚至可以高达20%。


根据天猫发布的数据显示,2020年“双11”期间,医美医疗订单平均客单价6300元。若以该平均客单价6300元计算,销售顾问每为医美机构售出一项医美医疗项目,即可获得630元~900元的销售提成。


“我上个月的业绩是20单,提成是12600元,月度奖金2800元,加上底薪大概一万八出头吧。”李姝坦言,尽管数额看似可观,但在同机构的顾问、销售同事中,她的收入仅仅处于中等偏下的位置,“我们小组销冠的收入,税后高达4万多呢。”


显然,目前,医美行业的低门槛高收入的现状,吸引了大量专业背景五花八门的“门外汉”加入其中。令人疑惑的是,大量“门外汉”究竟是如何推动医美行业创造可观收入的?


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医美销售,从熟人做起


近两年,站在风口上的医美行业高速发展,然而其背后乱象频生的问题,同样值得关注。


在黑猫投诉网站上搜索“医美”、“整形”等词汇,懂懂笔记发现上千条相关联的投诉信息。除了有关整形失败、效果不佳的投诉之外,更有大量涉及虚假宣传、误导消费者、诱导消费、套路贷等销售环节相关的投诉信息。


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类似的投诉大都指向了相同的话题:医美机构服务人员专业知识不足,为提成不择手段。


“入职(机构)时,顾问大都会经历一周的职前培训,但内容和医美关系饼不大。”曾在深圳一家医美机构担任售前顾问的小徐表示,入职之前,她本以为培训内容应该是医美行业相关的知识。


但在参与培训之后,她才发现机构培训的内容几乎只与客户拓展、转化销售相关,重点要掌握的是如何“ 看人下菜碟”——当面对消费者咨询时,快速引导其购买医美商品、服务,“至于医美知识与产品,也只是发了一份电子文档,让顾问和销售自己抽空去看看。”


除此以外,小徐发现所在医美机构在培训销售和顾问时,通常只注重培养“狼性”文化,对即将上岗的新手顾问、新手销售,劝说她们先从身边的熟人开始“练手”,转化个人销售业绩。换句话说,便是要求顾问、销售将身边三姑六婆、亲朋好友加前同事,都拉到医美机构去消费,从而实现个人业绩的提升。


“有曾从事过保险销售的同事告诉我,如今医美圈的销售模式几乎和保险行业一模一样。”小徐坦言,尽管和部分同事一样,都认为医美机构要求顾问、销售转化周边熟人、亲友,是一种压榨、消耗自己人脉资源的陋习,但鉴于医美行业的高提成、高收入,大家还是会选择向身边亲戚、朋友“下手”。


有的销售是主动发起聚餐、联络一直不联系的老同学,有的是积极参加各种沙龙和活动,为的是在社交过程中物色潜在目标客户,“有些医美顾问在经过职前培训之后,甚至‘先整为敬’,把自己整成了自己的客户。”


看着每月近两万元的收入,仅有职高学历的小徐也曾沾沾自喜,认为自己从综合薪资上跑赢了许多有更高教育背景同龄人士。但与此同时,她也渐渐发现,身边的人脉陆陆续续用完了。


“通过网络、电话方式开发陌生客户,缺乏信任感,转化的难度可想而知。”自从强信任关系的人脉资源枯竭之后,小徐的销售业绩和收入都开始不断地下滑,收入最低的一个月,只有不到3000元。


而和小徐一样,部分早先入职机构担任销售、顾问的同事,也都如同一颗“干电池”一般,让机构榨干了身边人脉资源,收入下滑后选择了离职。能够留下的,大都只能开发下线,利用下线人脉资源去冲击业绩。


据《2017年度中国医疗美容行业咨询师职业调查》数据显示:从业年限在三年以下的咨询师(含顾问、销售岗)占比受调查总量59.6%。由此可见,医美服务岗位的人员流动性非常巨大。


医美顾问、医美销售,看中了行业的低门槛、高收入。至于大量的医美机构,看重的往往是顾问、销售背后的熟人资源。当顾问、销售人脉枯竭,其收入自然也会因为业绩下滑而锐减,最终选择离开医美行业,成为了机构用完即弃的“干电池”。


在一些招聘平台上,医美机构长期、大量招聘服务岗位人员,由此医美行业的获客模式也窥一斑而知全豹了。


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“拉人头”明显降低获客成本


至于医美机构为何喜欢“拉人头”,或许要从获客成本说起。


近几年刚刚兴起的医美平台、医美App,大多以降低医美机构获客成本为出发点,也的确受到了部分医美整形机构的青睐,甚至取代了一些佣金极为高昂的医美中介、渠道掮客。


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根据某上市医美机构发布2021年Q1财报显示,当季移动端平均月活跃用户为840万,同比增长101%;付费的医疗机构也明显增长,达到了4702家。


实际上,医美机构的获客成本,真的因医美平台、App的兴起而明显降低了吗?


一开始是,但现在显然物是人非。


广州某大型医美机构的负责人张海(化名)告诉懂懂笔记,在2016年,传统医美机构、整形医院,平均获客成本约3000元,占项目成本约三成。当时医美机构获客的方式,普遍都是投放广告,以及通过医美中介、渠道推介。


在机构的获客成本当中,中介费用往往会占六成以上。以一场单价6000元的微整手术为例,美容机构、医美中介等要拿走大约1400元佣金。


即便是机构采用直客模式(即自行营销获客),医美机构投放在营销广告上的费用,往往也要占整体销售收入的一半以上。换句话说,6000元的微整手术所投入的营销成本,至少也需要3000元,比渠道模式的获客成本更高。


“医美App出现之后,医美机构抛弃渠道、掮客,直接在平台上投放广告、获客,算上广告费用、成交佣金,机构的获客成本是明显降低了,往往只需要两、三百元(单人获客成本)而已。”张海表示,为了能跳过渠道和中介,尽快降低获客成本,医美机构这两年都在选择入驻第三方医美平台。


然而,随着医美平台、App将大量医美中介、掮客身份的美容机构“熬死”,医美机构在平台上的获客成本也开始出现大幅反弹。最为明显的分水岭,当属2019年中,部分医美平台的广告费用与佣金都同时向上调整。


“目前主流医美App的广告费用均相比2017年有明显上涨,最高的涨了120%,”张海告诉懂懂笔记,以他所负责的医美机构为例,每月投入在几家主流医美App上的广告费用,大约需要120万~150万元。


今年上半年,其所在机构每月通过平台获得的营业额将近300万元,成交的订单还需要给平台10%佣金,即平台咨询费用。综合计算,每月需要支付医美App将近150~180万元,ROI约为1:2,远远低于2018年时的1:8。


除此之外,张海透露美容机构有时还需支付平台BD的“好处费”,以获得更优的广告投放资源。“处好关系才能有一些照顾,现在平均获客成本早已重新回到了3000元左右的水平。”


相比2016年的场景,如今医美行业的竞争更加激烈。价格战使得各大机构医美项目的价格也在显著下降,导致获客成本占整体销售的比重明显上升,有时甚至占成本超过六成。张海对此调侃道,曾经让掮客拿走的中介费,如今只是换了一个说法,让医美平台赚走了。


“其实也在考虑直客模式,但是医美平台当道,整形机构自行投入营销的支出也很大,关键是术业有专攻呀。”据张海透露,只有不断招聘新人,利用高佣金吸引大量从业者入行,通过转化其身边人脉资源,才能快速、有效降低机构的获客成本。


一名医美顾问若要得到20000元的月薪,其每月必须开发有效客户25人以上,换言之,平均每位有效客户的获客成本在800元左右,显然明显低于入驻医美平台、渠道、直客等机构的获客成本。


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显然,不会有医美顾问、销售人员甘心拿那点儿无责任底薪,医美机构同样也不会养着只拿底薪的员工。因此,机构最爱宣贯的行业前景无限、入门门槛低、高佣金等噱头,并以此吸引大量非专业(低教育水平)的从业者入行,目的也就不言而喻了。


对于太多“外行”和“菜鸟”而言,本以为能在医美行业有所发展、有所建树,但是终究逃不开服务岗位人员的“工具人”命运,成为铁打营盘之下流水的兵,这也是目前医美行业蓬勃态势下的真实写照。


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