移动互联网

7亿补贴,6大王牌,realme这个618剑指百万台销量

2021/5/26 10:36:00
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每年618,手机产品都是当之无愧的主角之一。今年,手机市场更加引人关注,因为整体格局正处于巨变中。

 

来自Counterpoint Research市场监测服务的最新研究显示,华为和新荣耀因为零部件短缺正在面临挑战,其它厂商成为了受益者:OPPO和vivo正在激烈争夺中国智能手机市场头把交椅,realme、OPPO、小米和vivo趁机推出5G新机型,抢占华为空出的中高端市场。此外,这些品牌还在积极拓展线上(小米和realme主导)和线下(OPPO和vivo主导)分销渠道。

 

其实,线上渠道最早是小米一家独秀,后来荣耀与小米缠斗,从去年开始线上又多了一个重要玩家——realme。今年线上渠道一个明显的变化是,荣耀因为上游供应问题货跟不上,而realme依然处于强势上升期,在线上的表现特别抢眼,目前主打产品Q2系列销量已经过百万,可以说realme已经与小米形成了胶着的竞争态势。

 

5G的产业升级以及华为、荣耀留出的市场空白,给未来市场格局带来很大变数,而618这样关键的市场战役,则显得尤为重要。

 

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高调开战,双雄隐现


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今年的618,回到中国市场两年的年轻品牌realme格外高调。25日,realme开启“真我心跳618发布会”。当天,realme宣布“618期间销量目标为破百万台“,为配合今年的618大促,还发布了真我GT Neo闪速版、真我Q3 Pro狂欢版以及全新的AloT产品。

 

realme是面向年轻人的科技潮牌,无论是从印度起步,还是返回中国,这三年多时间可谓发展迅速,一跃成为行业内最耀眼的黑马。同时,因为面向年轻群体为主,前期主打线上渠道,短短两年时间,realme已经从一支互联网新军向一个互联网巨头迈进。

 

分析其线上市场的成功之处,真我Q系列是其中的关键。专门设计并打造真我Q系列一经发布,就在线上受到用户的青睐,其中真我Q2系列在全渠道好评率高达98%,是realme 在国内市场首个销量破百万的爆款;而真我Q3系列也成为“千元机皇”,可以说Q系列在线上市场拿下了销量与口碑的双丰收。

  

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“Q2是非常提升士气的一代产品。” realme副总裁徐起强调,去年双11期间,通过Q2这个产品realme经历了一个非常高速跃升的时期,Q2迅速拿到该价位段单品排行榜第一,“你知道大促期间能拿到单品第一是非常夸张的事情,这对于我们内部来讲是一剂强心剂,自从去年双十一之后整个团队的干劲十足,大家都看到了更大的空间和前景。”

 

复盘去年双11的成功,徐起将之总结为三个关键点:第一是产品力,让产品说话,realme这个品牌的用户群体特别懂产品,所以realme必须要打造出用户特别认可并且喜爱的产品;第二是品牌,realme很重视面向年轻人的创新营销方式,通过各种手段向用户传递科技潮品的定位,让更多人了解realme;第三是渠道伙伴的支持,去年双11期间,公司提前很长时间就与京东、天猫、苏宁易购等主流平台沟通、部署。

 

去年双11的耀眼表现以及Q2系列百万销量的达成,是realme今年再战618的底气。


5月25日的发布会颇有些为618吹响总攻号角的意味,可见这一次应战618,realme准备得相当充分。

 

首先是产品层面。在大促期间,realme将为年轻人带来了极具性价比、惊喜感的越级产品。618将以真我GT系列、真我Q3系列组成“全家桶”全力出击,同时推出全新真我GT Neo闪速版、真我Q3 Pro狂欢版等潮流手机单品,以及全新的AloT产品,为realme带来全新销量增长点。

 

其次是渠道层面。在去年双11的基础上,今年realme依然与多个线上渠道采取深度战略合作。以3C产品最主要的渠道——京东为例,4月份双方就签下战略合作协议,在手机及AIoT多品类运营、全渠道资源融合、产品规划和定制等方面展开了全方位深度合作,积极备战618。

 

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本次618 realme拿出真我GT系列、真我Q3 系列等6大产品组成的王牌同花顺,以极具心跳的价格迎战618,在原本已经竞争力十足的售价上,参与618的产品最高直降400元,预计拿出7亿补贴,为真粉送上饕餮盛宴。

 

徐起表示今年“618要达成百万销量”,要知道这并不是一件易事,此前只有小米与荣耀在618期间销量超过了100万台。百万台是线上销量巨头的“标配”,也是成为线上巨头的一个标志。或许这次618,realme会在荣耀之后,形成线上真米“新双雄”争锋的行业格局。

 

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中国元年,剑指1500万


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realm向618发起总攻的背景,是对市场更大的构想。

 

作为一个年轻的品牌,其从刚一落地就有着敢想、敢越级的潮范儿。创立三年、返回中国区两年,在智能手机快速变化的市场格局中,团队给自己树立了更高的目标:在此前快速增长的基础上,2021年在中国市场爆发,成为realme中国元年。

 

“第一是销量爆发,第二是品牌的爆发,三是渠道爆发。”徐起强调希望通过市场良好的表现达成1500万台的销量,让更多用户知道realme这个品牌,了解产品的“真香“,同时在线上线下渠道同时发力,全面铺开,“当然,这背后是产品力的爆发,我们要将产品力靓丽地展示给大家。”

 

应该说,中国市场对于每一个手机厂商都至关重要,也是迈向头部的厂商必要拿下的高地。

 

过去几年全球智能手机市场格局相对稳定,苹果、三星以及来自中国的华米OV形成第一阵营,马太效应明显,其它中小品牌逐渐被挤出市场。如果市场没有大的变化因素,对于新品牌而言几乎没有机会。但是现在,恰好有了一个机会。

 

首先是5G。从4G到5G,是通讯技术的一次重大升级、迭代,手机行业历史上的每一次迭代都意味着格局重组,相信这次也不例外。realme是2018年新生的品牌,恰好是在5G爆发之前,可以说占尽天时。

 

此外还有一个偶然因素:华为荣耀受到供应链限制,被束手束脚,这也给了其它厂商更多的机会。

 

今年可以看到国内市场格局在明显变化。来自Counterpoint Research市场监测服务的最新研究显示,OPPO和vivo正在激烈争夺中国智能手机市场头把交椅,这是华为和荣耀份额下滑出现的市场空白。

 

5G的爆发和华为荣耀面临挑战,对于realme这个新品牌而言可谓天时、地利,而realme自身的努力则是人和。

 

徐起透露,realme今年上冲很猛,从1月份开始增长态势就拉得很快,今年第一季度销量几乎与去年全年持平,仅用3个月时间就达成去年12个月的销量。Realme的增长态势,我们也可以从第三方数据中一窥究竟。

 

Counterpoint Research数据显示,2021年第一季度realme智能手机销量环比增长82%,同比增长451%,是国内市场Q1增长最快的手机品牌,成为中国智能手机市场Top 7品牌;相比第一季度市场整体仅增长5%来看,realme显示以远高于市场平均增速的爆发力抢占了市场份额。

 

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高级分析师Yang Wang也就市场格局变化评论指出:“在领先品牌中,realme增长最快。现在的Z世代消费者青睐高性价比手机,且要配备支持社交媒体、摄影和游戏的高级功能,而realme独特的营销策略恰好迎合了这一群体。此外,realme在新品发布和关键高端配置方面始终与头部厂商保持同步。凭借极致性价比,realme在众多品牌中脱颖而出。”

 

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从双雄“小目标”到前三“大野心”


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当然,线上双雄、中国元年,都圈不住realme这个年轻品牌的梦想。

 

“我们的目标肯定是要做一个非常主流的品牌,奔着行业前三走。”在徐起看来,在实现大目标的路上,要落实一个个“小目标”,分战略步骤去实现。作为面向年轻人的品牌,realme前期在线上会跑得快一些,所以对线上充满期待,并且爆发力非常猛。

 

在向着行业“前三”这个大目标前进时,“线上双雄”是一步重要的战略站位。那么,线上为什么如此重要?

 

realme的品牌特性,决定了其主力消费群集中在线上。“我们的打法比较偏互联网,希望通过拉力的方式把realme推向全球,所谓的拉力方式,是我们更多靠口碑营销、互联网营销来实现。对我们来说,每进入一个新市场,互联网的销售是至关重要的。”徐起强调,互联网才是品牌发散的原点,“我们通过互联网的方式跟渠道伙伴合作,快速向线上人群辐射,然后再慢慢做好线下流量的承接,这是我们的整体思路。”

 

显然,线上渠道对于快速形成品牌影响力至关重要。在徐起看来,产品力支撑起品牌影响力,未来的竞争点更多在品牌上,所以这一阶段发力线上非常重要。

 

比如,对于绝大多数年轻消费者而言,可口可乐与百事可乐的口味差别并不明显,用户选择的时候往往就是凭着品牌印象去决定。再比如奔驰、宝马、奥迪(BBA)曾经一直是中国高端车的象征,但是他们长期积累的用户群也对外形成了一种认知:有钱人开奔弛,成功商务精英开宝马,官员或是稳重的企业主开奥迪,所以用户在选择的时候除了质量、外型,品牌形象在用户心中的定位更是决定性因素。

 

“我们做品牌时就在思考,让手机圈也有一个具有文化态度并且兼顾个性的品牌。年轻人偏向于用张扬、外放的个性表现自我,科技和潮玩两个词有天然的连接属性,所以我们一直着力打造科技潮牌,占领年轻人的心智。”徐起指出。

 

因为线上传播的特点,对于品牌力的快速打造非常重要,线上的影响力向线下辐射的时候,传递起来也会更快。此前,小米和荣耀都是从互联网手机起家,在互联网上的成功使得其品牌在线上线下获得了广泛认知,再向线下扩张的时候渗透率就非常快。小米作为以互联网起家的品牌,目前(今年第一季度)已经成为全球前三的手机品牌。

 

线上这场仗并不好打,线上用户更挑剔,也更懂产品。一个新品牌初期先发力线上,需要具备这样几个条件:一是对自己的产品足够自信,二是有很强的品牌包装、营销能力,三是要很强的供应链以及成本控制能力。

 

也就是说,能在互联网上起步并成功站稳的品牌,其产品力是经过挑剔的用户考验过的,企业也要具备很强的战斗力、竞争力,而由此形成的品牌势能在后期扩散起来也会特别快。

 

理解了线上渠道的重要性,也就理解为什么realme会在618再下重注、一定要赢。在迈向“前三“的大目标中,线上双雄是realme必须拿下的一个“桥头堡”。


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