文/ 金错刀频道
相比欧美,中国文化产业的IP存在感实在偏弱,对产业的促进作用很有限。
这样的状况,当然是可以改善的。
2021年5月17日,融创文化集团在北京举办了主题为“NICE TO MEET YOU 遇见你很美好”品牌战略发布会,融创文化集团总裁、融创中国执行董事孙喆一发布了“IP+内容+新消费新场景”的战略定位。
融创文化集团总裁、融创中国执行董事孙喆一
会上,在了解融创文化业务全景布局的同时,刀哥也感受到了融创文化一套独特的文化产业玩法。
尤其它在新消费新场景的布局,与普通人最为贴近,从中也更能体会融创文化对长链IP运营和IP商业价值开拓的思考。
新消费新场景下的IP“新玩法”
融创文化手握众多IP,如阿狸、罗小黑等,以及电影《刺杀小说家》、《许愿神龙》等,背后都有它的身影。
如今新消费浪潮来袭,高速增长的消费市场促成的新环境,消费特征更具个性的新人群,以及为应对消费升级和个性化需求而蓬勃发展的新供给,种种趋势也推动了融创文化应时而变。
融创文化在新消费新场景下的布局,已经颇为成熟。
首先是IP授权衍生领域。
IP授权,最初级的是将IP形象贴到产品之中;其次是IP方帮助产品进行设计;再进一步,则是将商业模式延展到IP和品牌之间的联动。
融创文化推出的IP授权衍生4.0模式却更上一层楼。融创文化集团副总裁黄晓欧说道:“在4.0模式,我们除了IP授权、品牌合作、设计服务、产品定制营销服务,还要加上一点:就是通过我们去年开始的IP直播电商业务,形成我们的4.0服务。4.0就是帮助新的民族品牌做IP升级、孵化。”
其次是IP实景娱乐领域。
融创文化做了很多IP多元内容与场景联动的尝试,经验丰富。对于未来,它已经明确了四个重点项目,分别是国际数字化影都、影视娱乐小镇、梦之城乐园和未来科幻乐园。
这些项目全都和IP紧密结合。例如融创文化即将与马伯庸合作开发文学IP《千年桃花源》,这部作品未来将进行动画番剧、真人剧集和动画电影的开发,并进行实景落地的开发;阿狸、罗小黑等IP,也将共同建构梦之城乐园项目;还有国际数字化影都,会引进5G时代的颠覆性技术,VR、虚拟拍摄,以及其他制作新技术等,利用新的技术变革,带来不一样的IP实景娱乐体验。
导演郭帆、作家马伯庸、经纪人宗帅
最后是IP直播电商。
直播电商行业如火如荼,融创文化也于今年推出了融创臻选。
据介绍,融创臻选致力于打造IP直播电商新消费通路,继续拓展产业链条,赋能内容行业,至今已经与多个头部品牌有过合作。融创文化集团总裁、融创中国执行董事孙喆一表示:“今年我们的目标是创亿的。”
发挥每一个IP的最大价值!
可以看出,融创文化在新消费新场景的布局,不是一年两年能完成的。
不惜如此耗时耗力,一个重要目的就是要延伸IP生命力,发挥每一个IP的最大价值。
通过新消费新场景的布局,不仅能有效推动长链IP运营,也能极大地开拓IP商业价值。
孙喆一认为,长链IP运营重要性日益凸显,长链IP运营是文化行业最有商业价值的模式。“《星球大战》这么多年,目前为止他们累计销售衍生品总额是400亿美金。他们这么多系列化电影累计票房是100亿美金。一个《星球大战》IP的价值就是500亿美金。”
相比之下,中国目前的IP运营还很初级,绝大多数收入来自内容,非内容产生的收入占比极小。
为了最大化IP价值,不仅在内容端,在运营端也需要对IP长远规划,后者便可通过在新消费新场景的布局发力。
与此同时,在长链IP运营的过程中,IP的商业价值也会得到最大程度的开拓。
在新消费新场景下,IP不仅适合全品类开发,而且通过布局新消费新场景的后端变现,反哺前端的IP内容,还能继续放大IP势能和商业价值,IP内容和消费场景相辅相成。
例如中国有很多大热影片,其实已经形成了一定的IP影响力,但如果后端跟不上,仅靠内容推动,热度便难以维持,IP的生命力大打折扣。
对此,《流浪地球》导演郭帆在发布会上表示,单一票房决定内容命运有很高的风险,与融创文化达成深度战略合作后,双方将有机会一同对IP进行更多衍生价值的开发,包括共同打造科幻实景乐园。
如今融创文化还在内部建立了IP管理委员会,下设IP孵化与合作、IP美学研究所、IP主理人和IP资产运营四大机构,目的就是共同推动IP衍生价值的开拓。
“一个好的IP,就好像打牌的时候有一把好牌,一把好牌并不是最终能胜利,我们希望好的作品不断架构、延展,形成商业全链条。”融创文化副总裁黄晓欧说道。
“IP+内容+新消费新场景”,将有多大能量?
新消费新场景之于IP的意义,已经不言而喻,而这只是融创文化“IP+内容+新消费新场景”战略定位中的其中一环。
在融创文化的构想中,“IP是基础,内容作为放大器,新消费新场景则是商业价值的拓展路径。”
这一定位的潜力在于,它更有助于融创文化在全品类、全年龄段、全产业链维度上打造超级IP,不断拓展IP的商业价值。这一点,参照西方成熟的模式其实就能窥见一二。
对于融创文化而言,该战略定位能有助于它创造更好的文、旅消费内容,最大化挖掘IP衍生价值。
对于整体行业而言,融创文化的战略定位或许能带来很多启发,为文化领域带来更稳健的商业模式,从而使得中国故事、中国IP也可以长链IP运营。
著名导演、融创文化合作伙伴田壮壮
融创文化集团总裁助理赵国栋也谈道:“我们希望把中国的故事传播到世界范围,这个是更加中长期的目标。”
如今中国的民族自信达到一个新高度,年轻人对本土IP和本土品牌很认可,这是一个利好。但是,中国IP还是面临着难以持久和难以做大的问题。
这就需要品牌能够将内容系列化,持续推出优质内容,并在后端持续做出行业增量,给予IP能走得更远的生命力,这也是“IP+内容+新消费新场景”能做的事之一。
或许未来,在全球最赚钱的IP排行榜中,将会更常见到中国IP的身影。
当然,这一切都没法一蹴而就。文化产业是一个长周期产业,融创文化进行的许多项目也都是以5年或10年计,因为必须一步一个脚印,才会有所建树。
所以就像孙喆一说的,融创文化要坚持长周期策略,“做坚定的产业投资者和专业运营者”。
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