电子商务

新品“不火则死”,5.21,苏宁拿出“万花筒”

2021/5/21 18:08:00

有人曾说过,在电商领域只有两个关键词,一个是流量,一个是爆款。

在数字经济进入移动互联网时代之后,爆品,或者说“战略大单品”,已经成为许多企业市场策略的重心,股市一根大阳改三观。

同样的道理,爆品也可以解决品牌大多数的问题:现金流、渠道、私域流量……

但是,爆品经济的另一方面,是从新品到爆品,堪称营销领域最危险的一跃,大多数产品都会在这个阶段粉身碎骨。

据尼尔森报告显示,每10个上市新品,只有1个能在市场上取得成功。

因此,平均每个爆品,要背负10个产品的营销沉没成本,这个问题在流量红利消失,营销费用日渐昂贵的趋势下尤其凸显。

如果说,产品周期短,生产成本低的快消品尚且可以承受,而处于竞争红海的数码手机、家电、生活电器等硬件产品,如何降低新品营销成本,提升爆品几率,已经成为一个迫在眉睫的问题。

一、为什么要改变?

5月21日,而作为迎接618的重要一环,苏宁易购正式将原有的新品频道“苏宁iN盒”改版升级为“苏宁万花筒”。


为何如今各大电商平台已经把618“内卷”到了521暂且不提,蝉联家电市场份额第一的苏宁选在这个时间点升级新品频道,在某种意义上说明了重建新品爆款方法论的必要性和紧迫性,而推动苏宁改变的,首先是来自C端对新品的旺盛需求。

即将过去的2021年上半年,是苏宁易购新品爆发的阶段,在消费复苏的带动下,整个苏宁平台上新超过250万款,其中经新品频道赋能加持的新品,有三分之一左右销量超过千万。

苏宁“新品经济”加速的核心原因,是消费者对于新品的渴求。当下,大多数消费者已经习惯了从受智能推送中选择需要产品的网购方式,购物在兼具消费和娱乐意义的行为。这种模式提高了人货匹配效率的同时,也有一个缺陷,那就是大部分时候推送的都是类似产品。

一个常见的案例是,在打开APP的时候,手滑点进了某款商品的浏览页,从此这款商品就天天在推荐中出现,这种情况可以称之为“推送困境”,这对于以消费为娱乐的用户,显然是负面体验。

身陷“推送困境”中的消费者,相当一部分寄希望于从直播或者新品频道,获得新的“消费灵感”,而直播主要也是推介新品,因此,新品经济迎来了快速扩张的爆发期。

在B端,随着Z世代成为消费市场的主力人群,2020年掀起的新品风潮从快消和美妆等高频消费领域快速扩张,“颜值经济”、“种草经济”风靡生活电器、手机市场,因此相关品牌也不得不跟随潮流,构建以爆品为核心的市场策略:通过销量高、用性强、应季的高曝光率品类,让用户快速产生第一次交易,才有机会形成复购和留存,才会带来更多的销售转化,并且进一步促进其他品类的销售,因此必须围绕新品拼产品、拼概念、拼营销,“不火则死”。


而苏宁万花筒正是顺应了这样的变化,在苏宁易购APP新增新品tab,通过精准的人群标签,为用户推荐理想的新品,实现品牌曝光,并且在首屏位置增添重要的内容板块,助力品牌心智输出。丰富的人群标签及商品,可以帮助消费者直接在首页找到适合自身的新品商品,从而得到新生活的发现体验。

而从B端来讲,新品运营中心还会通过流量扶持、加权通过系统算法,打通站内搜索推荐、各频道、营销产品、互动玩法等,并将外投+搜索重点资源匹配,从而为新品提供“种草—拔草—养草”的全生命周期解决方案,将B端新品推向更广阔的市场。

而除了线上app之外,苏宁万花筒,还有更广阔的全渠道市场。

二、新品的“非对称”营销

当前,整个电商市场新品推介的核心问题,在于营销成本的飙升。

在线上流量已经面临见顶的问题,而且有强烈的马太效应,因此往往是少数新品获得大多数曝光,具有成为爆款的可能,而其他产品却很难吸引消费者目光。

实际上,随着流量成本的提升,即使头部品牌,也陷入了无法承受营销费用的窘境,以完美日记的母公司逸仙电商为例,其爆品频出的高增长背后,是销售费用的倍数级增长,2018年、2019年和2020年,逸仙电商销售费用分别为3.1亿元、12.5亿元和34.1亿元,营收占比分别是48.7%、41.3%和65.2%。

因为高昂的营销费用,逸仙电商在2021年一季度销售收入14.44亿元,同比增长达到42.7%的情况下,依然亏损2.34亿元,同比扩大1.02亿元。完美日记也被戏称“为平台和KOL打工”。值得一提的是,完美日记的毛利率高达高达68.6%,却依然无法覆盖营销费用,而硬件品牌当然更加无能为力。

硬件品牌制造爆品的另一个困境,在于体验。无论是美妆、饮料、食品,要么产品效果直观,要么购买的决策成本小,而如手机、家电等大件商品,乃至于中高端生活电器,天然具有较高的决策门槛,消费者购买时自然会倍加慎重,单纯的线上推介转化率并不高。


因此,苏宁万花筒推出之际,着重强调了利用线上线下全渠道资源,不仅为超级新品定制专属营销方案,项目制推进,进行定制化超新项目,赋能品牌打新能力,而且,整合苏宁全域资源为品牌开拓新的营销和体验场景。

当前,苏宁是少数具有广阔线下销售渠道的电商平台。苏宁拥有线下上万家门店,包括苏宁易购店、苏宁极物店、苏宁零售云门店等多个业态,覆盖从一二线核心城市到四六级县镇市场的全国各地,以及不同圈层的消费者。

这些门店因为是接受了苏宁平台服务能力输出,不需要像传统门店一样承担庞大库存,所以对新品有更积极的引进态度,使得品牌可以使用较低成本“铺货”,在更大范围内推广产品,与此同时,消费者也可以在线下直接体验新品,获得直接的使用感受。

除此之外,线上线下结合,还为新品推介带来以旧换新、一小时达等更多增值服务,为消费者创造更多购买理由,举例而言,在2021年新品发布之际,一加手机与苏宁易购深度合作,获得了销售上的飞跃性增长,在418,苹果、小米和一加成为用户最爱在苏宁进行手机换新的前三品牌。其中,一加手机换新渗透率为67%。也就是说,在苏宁购买一加新机的用户里,10个中有7个会选择以旧换新的方式。

可以说,相较于传统的线上营销,线上线下结合的新品推广方式,有更多的非对称优势,能够更有效地进入对流行相对不敏感的下沉市场,并且因为消费者对线下渠道的天然信赖,能够更好地塑造品牌心智,形成更稳定的消费群体。

当然,苏宁万花筒之所以在5月21日上线,除了顺应新品经济爆发趋势的考量之外,618大促的热度同样是重要的因素。

三、为618,更为六一

618作为上半年电商的收官之战,和关注度最高的消费节,自然也是新品的爆发期。有业内人士表示,在618,许多品类新品销售额贡献占比超过70%,因此对于相当一部分品牌来讲,上百年新品推介的成败可以说在此一举。

根据苏宁工作人员透露,在今年618,苏宁万花筒强调了“精益求精”的原则,精选了500余款超级单品在苏宁万花筒首发,并为其安排新品会场核心坑位、互动玩法核心坑位以及外投+搜索重点资源匹配等重点营销资源。

更重要的是,据可靠消息,本次618,苏宁易购将更多火力聚集在六一。万花筒提前上线,显然是有为六一服务,打响618第一枪的深意。


在保证产品力的同时,苏宁万花筒还通过发放超级新品无门槛券、以旧换新30天内最高补贴,针对学生和Super会员人群推出专属优惠等举措,充分保证了价格力,有数据显示,苏宁易购Q2季度的新品价格历史最低。在未来,苏宁万花筒将每月举办一场新品bigday活动,形成一套成熟的新品推介模式。6月16日将落地新品频道改版后的第一场活动。

苏宁万花筒的名称,代表了“可能”、“百变”、“新奇”、“趣味性”,与新品的“新潮”,“百变”,“拓展”,传递的理念契合,更有承载未知新品,期待通过万花筒观察新品,发觉新品无限可能的含义。在未来,苏宁万花筒将会成为消费市场的重要新品和品牌首发阵地,通过这个“万花筒”,消费者将会看到更大的世界。

苏宁还在给消费者,带来更多惊喜。


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