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解密抖音电商商家经营方法论:雪球式增长的底层逻辑

2021/5/21 10:31:00

近日抖音电商与贝恩公司联合发布了《抖音电商商家经营方法论白皮书》(以下简称“方法论”、“白皮书”),而在此方法论之前抖音电商正式对外发布了兴趣电商这一全新定位。

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货架电商VS兴趣电商

在兴趣电商之前,是货架电商时代,企业商品上架到电商平台,用户需要购买某个商品时通过搜索相关关键词、品牌名,或者记住商家旗舰店网址进入网店,即使有了短视频、直播,最终成交逻辑依旧是用户抵达详情页完成交易,其逻辑就如同超市一般,人们去超市采购前已经基本明确需求,列好了购物清单,只要到超市从货架上拿到购物车,之后出门结账即可。

货架电商本质是搜索,明确需求的用户买完即走,解决的是功能需求,而兴趣电商则在底层逻辑就完全不同,它更像智慧型Shopping Mall,人们的购物需求已经上升为价值需求,也就是不仅是“买”,还要“逛”,边看边买、边玩边买,完全是被激发的兴趣推动了购买决策。

传统的Shopping Mall像内容电商,人们也可以选择一些感兴趣的店,但是在这样的购物模式当中,依旧存在“人找货”的行为,而兴趣电商则迈了一大步,是将商品内容匹配兴趣用户,形成发现式消费。在你观看感兴趣的内容时,“不知不觉”被“种草”,“人货场”的关系被重构,原本并未意识到自身痛点的消费者,其痛点被明确,需求被激发,消费者的生命周期价值提升。

解密抖音电商商家经营方法论:雪球式增长的底层逻辑

过去人们消费时是通过广告、线下场景推荐等方式让人们记住了某个品牌、产品,自己遇到相关场景会主动想到该产品再进行购买,然而很多形成印象的产品可能是“过去时”了,即使现在有更好的商品自己也全然不知。

比如,前段时间我在抖音上看到短视频中达人推荐了一款厨房小工具。这突然唤醒了我的痛点,我竟然不知道市面上还有这类产品,故而立即下单购买。再如,前段时间一次会议中,一位业内人士讲道,自己家人看抖音学习如何画眼线,从短视频、直播的内容,到自己感觉也需要一支眼线笔。由此看来,从明确购买需求到被提示痛点、被激发商品兴趣与购买需求,最终下单,消费行为早已不是单纯为了购买产品,而是为了更好的生活。

解密抖音电商商家经营方法论:雪球式增长的底层逻辑

兴趣电商与传统货架电商不仅仅是底层成交逻辑不同,在流量获取与转化的模型方面也有较大差异,看似都是“汇流量、促转化、聚沉淀”,传统货架电商是典型的流量漏斗模型,也就是通过吸引流量,感兴趣用户向下流入电商详情页转化,之后再做会员,一层层留下用户。

解密抖音电商商家经营方法论:雪球式增长的底层逻辑

而兴趣电商则变成了雪球式滚动增长模型,在抖音电商推荐模型中将商品转化和用户沉淀数据加入,通过商品以内容为载体规模化精准触达潜在消费者,随着用户规模和交易数据的持续积累使店铺获得“成长性”,对流量获取进行持续校准与放大,从而让生意总量进入“增长循环”。

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FACT经营矩阵

抖音电商雪球式增长怎么做?如何在抖音电商四大赛道布局生意?团队能力如何匹配?而对于不同企业的不同阶段在抖音电商中的布局发展,该方法论可以做到有效适配。具体如何呢?我们来拆解一下:

解密抖音电商商家经营方法论:雪球式增长的底层逻辑

第一、抖音电商雪球式增长

前面已经讲过雪球式增长模型与流量漏斗模型的差别,在抖音电商,做好“雪球式增长”是商家经营的基本功。

(1)汇流量:想做抖音电商一定要清晰了解抖音电商特征,以内容为中心的电商新形态,流量获取主要基于内容,内容方向也决定了用户的圈层。传统电商主要是流量运营,抖音电商则是“内容经营与流量运营”双管齐下,好内容让用户更加精准,通过精细化的流量运营,让免费流量和付费流量转起来。假如某商家从0开始冷启动阶段,免费流量推荐的准确性和量级都相对较低,此时通过付费流量圈选目标人群,抖音推荐技术会将内容分发给相似的人群,促使免费流量效率提升。

解密抖音电商商家经营方法论:雪球式增长的底层逻辑

Tips:账号初期阶段可以通过付费流量圈选目标人群,但是到了成熟阶段,智能推荐人群质量要好于主动圈选人群标签。

(2)促转化:用户能够转化的核心是“人与货”的连接匹配,针对潜在人群优化组货策略,通过直播间以及短视频内容运营让转化效率最大化。抖音电商是以直播间为核心触点激发用户潜在需求,用户进入直播间,种草、互动、转化多个营销目标快速实现,抓住用户注意力并实现转化,对主播、直播团队要求较高。

解密抖音电商商家经营方法论:雪球式增长的底层逻辑

Tips:在抖音电商,一个成熟的直播间运营需要具备优质的主播、准确的话术、精细的直播节奏、灵活的商品调整、快速响应的广告投放等。

(3)聚沉淀:简单理解就是用户沉淀,从长期角度看是积累品牌资产,短期看就是“涨粉”、“复购”。抖音电商粉丝与传统电商店铺粉丝是有区别的,原因也不难理解,前者是为了内容、兴趣而关注,每天内容获取的时间也在平台上,在推荐逻辑下粉丝关联度更高、互动更多样、价值更大。后者则是与促销、活动连接。

在“聚沉淀”方面是需要善用工具的,这样才能更好管理自己品牌的数字资产,也可以清晰洞察用户趋势、需求等,工具有:

  • 抖音电商罗盘:抖音小店经营数据做分析指导

  • 云图:品牌商家在抖音站内所有互动用户做人群数据沉淀

  • 巨量千川:抖音小店广告投放做数据洞察

  • 会员专区:品牌管理、运营忠诚用户

Tips:在日常短视频运营与直播中,邀请观众进行加粉互动是最常见也最重要的积累动作。同时通过多种营销工具(如:粉丝券、粉丝抽奖)增强粉丝粘性,建立长期信任关系,达到长期持续转化。

【案例】太平鸟女装的雪球式增长

2020年下半年起,太平鸟女装进驻抖音电商,太平鸟女装以每天长时间自播为切入点,沉淀精准粉丝,配合流量投放,寻找精确目标人群,同时着力提升直播内容。在数据层面关注流量、转化、沉淀数据的变化,根据数据表现不断优化直播间策略,最终获得品牌总销售额的快速成长:短短几个月内,日均GMV从10万提升至约300万。

汇流量:太平鸟女装在抖音电商开店初期,由于粉丝积累少,转化能力欠佳,难以获得足够的自然流量。凭借每天超过18个小时的持续自播投入,品牌逐步沉淀高购买意向的用户人群;通过分析这一批初期客群画像,太平鸟女装得以准确定位付费流量的投放人群,不仅补充了流量来源,还提高了转化率,将雪球的滚动"推"了起来,免费流量的推荐开始增加,免费流量的准确性也逐步优化,成为了店铺成长的基础。

促转化:太平鸟女装持续打磨、优化内容。升级布置直播间装修和商品橱窗;通过不同体型的主播搭配讲解同一套衣服,全面展示商品的卖点。

聚沉淀:太平鸟女装围绕用户生命周期,前后台密切协作:短期内,以口播形式为账号增粉,撬动短效杠杆;在长期,不断完善客服响应速度和备货情况,以迅速的物流和优质的售后服务保证了客户的满意度,极大提高复购率。

第二、FACT经营矩阵

在了解了抖音电商雪球式增长逻辑与打法之后,本次发布方法论中重要的“FACT”四大经营阵地告诉不同阶段的商家该如何布局抖音电商,FACT到底是什么呢?

FACT经营阵地中,商家自播(Field)、达人矩阵(Alliance)帮助商家构建稳定的日常销量,而营销活动(Campaign)、头部大V(Top KOL)则是帮助商家实现规模化的品销爆发增长。

解密抖音电商商家经营方法论:雪球式增长的底层逻辑

  • 商家自播(Field)

自播是商家最基础的经营阵地,做好商家自播,需要首先建立品牌人设,有助于提升用户认知,拉近品牌与用户距离,比如太平鸟直播间主播都是统一形象,推出了“PB女团”,不同风格女团主播不仅可以展示不同风格服装穿搭,还积累了大量忠实粉丝,2020年10月开播以来,店铺粉丝从不到2万增长到现在的161万。其次商家自播对货品供给保障要求更高,需要商家具备快速响应的货品团队,同时建立完善的售前售后服务。另外商家自播是可以配合广告投放(巨量千川),以及通过抖音电商相关工具(抖音电商罗盘)进行全面的数据分析。

  • 达人矩阵(Alliance)

达人矩阵不要简单理解为达人带货,而是商家与匹配度高的达人建立长紧密合作,提高销量的同时扩大品牌知名度。

李子柒2020年6月入驻抖音以来,目前超过5500万粉丝,其公司坚持使用自营团队深耕达人矩阵,从战略方面李子柒品牌设计了“自媒体账号强内容+达人矩阵强销售”的模式,不到一年时间获得超过2000位达人带货,到2021年,月销已稳定到千万以上。

I'MINT(益美滋)无糖薄荷糖,2018年,年销售额3000万;到了2020年,线上一跃成为抖音商品榜的热销产品,年GMV超过2.5亿。I'MINT达人合作方面,就合作过一个粉丝量仅为1W的主播,第一天纯直播只卖了1000块钱,第二天通过预热短视频+直播,GMV立刻飙升到3万。一路摸索测试,到现在,I'MINT的合作对象已经扩展到了金字塔的顶端——头部达人、主播及明星,单场销量最高达到50万。正是在这样循序渐进、稳扎稳打的投放策略之下,公司业绩突飞猛进。2020年抖音带货的投放ROI平均约为1:5,自2020年8月起每个月销量都会翻一番。

达人矩阵相关工具及平台:抖Link(线下选品会,助力人货匹配)、精选联盟(线上便捷撮合平台)、星云计划(线上达人招募活动)、直播电商基地(线下空间与达人管家服务)。

营销活动(Campaign)

各类营销活动可促成短时间、高成单的集中交易引爆,比如平台大促、营销IP活动,如抖音超品日、抖音开新日、抖音新锐发布等还有各类行业活动,比如“DOU创设计师”就是服饰行业原创设计师专属活动。在商家参与营销活动时要做好完整充分的筹备规划,一般流程为:从筹备期做好人货匹配锁定,到预热期通过内容引爆,达人、话题等实现购买心智的积累,到了活动日,进行全面投放,打造单场爆发。之后在大促之后,进入返场期,商家可以通过活动短视频片段持续种草,引流增粉,继续沉淀潜在用户。

百草味参与抖音超品日活动,通过整合品牌+明星+达人三方资源,百草味通过多条短视频内容,在百草味官方话题#百草味宝藏年货#积累了1400多万次播放,为超级品牌日进行了充分的预热。在活动当天通过与直播间高度配合的广告投放,为销量爆发提供了充足的流量基础。最终达成了超级品牌日当场直播破千万的亮眼成绩,同时帮助品牌账号涨粉接近30万。

头部大V(Top KOL)

在2020、2021连续两年的《中国数字营销趋势报告》中显示具备转化和带货能力的KOL营销推广加大投入的广告主比例超6成,在抖音电商中与明星、头部达人的合作方式通常分为混长和专场两种。

来自韩国的护肤品牌Whoo后,通过头部大V广东夫妇和抖音超级品牌日的资源聚合,实现了单场超3亿、单品2.89亿的惊人战绩。通过前期多次合作测试效果最好的合作单品,在活动当天,直播间、广告投放、客服、物流等多个部门通力协作,确保了当日的销量爆发。活动结束后,当日的主推爆款天气丹也成为了全平台热议的产品,帮助打开了后续与更多达人合作的通道。

第三、组织转型升级

商家及品牌在抖音电商平台经营,需要以内容为中心构建组织能力。在抖音电商FACT经营矩阵中,内容生产能力尤为重要,因为商品与达人都需要内容,商家需要从五大维度升级组织能力,即:内容生产、商品管理、达人运营、广告投放、服务保障。也就是说团队要具备这五种能力才能对好内容、好商品、好服务形成保障支持。

解密抖音电商商家经营方法论:雪球式增长的底层逻辑

目前商家抖音电商团队多种形态存在于企业组织中,但不论哪种形态这些团队都具备了以上5大基础能力。一般形态包括:

  • 营销部管理抖音电商团队,侧重营销内容;

  • 电商部管理抖音电商团队,侧重销售增长;

  • 独立抖音电商团队,实现快速响应。

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企业该如何抓住兴趣电商机遇?

随着人们收入增加、技术推动、内容形态发生变化等诸多因素导致人们在内容获取、商品获得上已经视频化、直播化。抖音电商代表的兴趣电商将内容与购买体验融为一体,链路更短,不仅会给企业带来新的增长,同时也是未来年轻一代消费者的消费方式、生活方式。在前文已经介绍了如果你做抖音电商该如何做,至于“企业该如何抓住兴趣电商机遇”这一问题,我用一个公式表示:

企业持续增长=思维x组织x方法

这个公式什么意思呢?如果企业想要持续增长,需要不断迭代升级思维,清晰制定未来战略方向,而组织也要转型升级,以匹配新的市场机遇,就好比兴趣电商会更需要内容人才,改变了思维,战略方向对了,有好的组织能力,就需要有落地的方法论支撑。具体到抖音电商,参考如下建议:

(1)改变思维:以内容为中心的雪球式滚动增长思维;

(2)组织变革:符合兴趣电商特点,以内容为核心的电商经营组织能力;

(3)方法实践:FACT经营矩阵、抖音电商商家经营方法论实践。

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抖音电商商家经营方法论的意义

有人说:有些方法论看着很不错,可是一用就错!

我想,大多应用各种方法论不理想的企业,直接照搬,缺乏思考是方法论“失灵”的主要原因,并未对自身企业现状、能力匹配、用户画像、产品匹配等进行分析,当然也不排除本身方法论的瑕疵,如果是闭门造车式方法论,那么在实操时翻车的几率必定很大。

观察抖音电商商家经营方法论,从实践中来,且非单纯第三方总结归纳,而是平台官方发布,海量的数据支撑、大量商家一线实战经验、平台策略与工具整合,属于实证类方法论。我们会发现,在抖音电商平台,各个商家在FACT经营矩阵中会进行不同策略组合,有些会重点在商家自播(Field),有些会重点在达人矩阵(Alliance)等。

那么,抖音电商商家经营方法论的出现,对于企业、行业有哪些意义和价值呢?

(1)新:抖音电商推出兴趣电商定位之后,越来越多企业准备入场,众多研究者开始对抖音电商经营方法感兴趣。它不能简单定义为新渠道,它将内容与销售转化融为一体。新模式下需要新思维,新思维需要新方法,该方法论的出现不论对于企业、电商行业都是一次都是对认知的刷新升级。

(2)快:让更多企业了解快速增长的方法,当企业有“好内容、好产品、好服务”,通过有效有价值的FACT矩阵模型,可以更快地找到潜在用户,实现品销爆发增长。

(3)稳:很多企业不太敢尝试新玩法、新渠道,主要原因是担心试错成本太高,当市场上没有有效方法论指导时,盲目进入可能就是在“交学费”。如果有官方持续迭代的方法论借鉴,企业转型升级、新品牌打造都会有章可循。

最后的话

好的方法论会让企业发展更快、更稳,好的方法论本身也需要不断迭代、深化。

巴菲特:“人生就像滚雪球,最重要的是发现很湿的雪和很长的坡。”在兴趣电商这条“长坡”中,抖音电商通过“精准兴趣推荐x海量用户需求”发现了“很湿的雪”。

雪球式增长的机遇,你准备好了吗?

参考文献:

[1] 2021抖音电商商家经营方法论白皮书.抖音电商,贝恩公司.2021.05.

[2] 2021中国数字营销趋势报告.秒针营销科学院,全球数字营销峰会(GDMS),媒介360.2020.12.

[3] 新锐丨I'MINT:在抖音单场卖爆70万的薄荷糖究竟有什么秘密?.抖音电商营销观察.2020.12.


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专家介绍

  • 魏家东

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魏家东,北京航空航天大学客座教授,国家级营销师,品牌营销专家、擅长数字营销、微信营销、电商营销等。出版《数字营销战役》多部著作,曾任中国物流与采购联合会物流装备专业委员会副秘书长、上海奉城(市级)工业园区公关企划中心主任。搜狐新闻客户端、今日头条客户端等均有“魏家东”的自媒体。DCCI数字营销峰会互动嘉宾,艾瑞峰会社会化营销互动嘉宾,艾瑞专栏热门专家,梅花网传播业名人堂,搜狐《营销堂》演讲嘉宾,和讯《财经书话》访谈嘉宾,甘肃卫视大型创业励志节目《一起回家吧》观察员。先后服务海尔、联想、中国联通、中国石化、中国农业银行、康师傅、王老吉、露露、国美在线、西门子、康明斯、三星、培生、诺亚舟、朵唯、管家婆、微笑列车基金会等。约稿、授课邀约、访谈等合作可联系:QQ139113359,个人微信:weijd2014,新浪微博:@魏家东;微信公众号:魏家东(weijiadong2013)
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