移动互联网

从二次上市后的首份财报,理解百度心心念的“服务化”

2021/5/18 22:15:00

5月18日,百度发布2021年Q1财报,这是其赴港二次上市后的首份财报。财报数据显示,百度Q1营收281亿元,同比增长25%,创两年来最高增速;归属百度净利润(非美国通用会计准则)43亿元,超市场预期。今年3月“百度回港”时,李彦宏在敲钟仪式上表示:“百度已不再是鲜衣怒马的少年,而是一个踌躇满志的青年。回港上市是百度的二次出发,二次创业。”

二次出发的百度对未来的规划很清晰,正如外界看到的,百度营收有“三驾马车”:移动生态是基本盘,2020年百度在线营销业务为728亿元,在整体营收中占比达68%;智能云成为新增长点,2020年百度智能云服务收入 91.7 亿元,同比增长44%,在整体营收中占比达 8.6%;自动驾驶与小度等AI创新业务则被视作“明天”。值得关注的是,一季度财报显示移动生态正呈现出较大的增长潜力。

非广告收入高速增长,百度“服务化”见效

根据Q1财报数据显示,百度核心在线广告收入163亿元,同比增长27%,在整体营收的占比下降到58%。贡献绝大部分在线广告收入的百度移动生态,通过 “人格化”与“服务化”两化战略,正在拓展更多营收来源,在守住基本盘的同时,并扮演着百度新的增长引擎的角色。一季度,百度核心营收同比增长34%,其中非广告收入同比增长70%,连续三个季度保持提速增长。

在这之外,财报显示,2021年3月,百家号创作者数量达420万,同比增长40%;智能小程序的MAU达4.16亿,智能小程序数量较去年增长74%;托管页收入占百度核心业务在线营销收入35%,远超去年的21%。

Q1百度移动生态非广告收入占比提升表明,服务化让百度移动生态获得更多变现途径。在传统“基于内容分发”的营销模型外,百度正在更多地赚“服务”的钱,这是一块比广告大得多的蛋糕。

最近外界也明显感受到,百度对“服务化”的战略重视与日俱增。

在4月的2021万象大会上,百度App也将Slogan从“有事搜一搜 没事看一看”升级到“百度一下,生活更好”,进一步坚定“服务化”转型。大会上,百度集团执行副总裁沈抖也发布了百度移动生态的“X+Y”战略,X是指将横向做宽,将百度 App、好看视频、爱奇艺、百度贴吧等入口产品覆盖不同场景,不断扩大用户规模。Y则是纵向做深,深耕行业垂类,包括百科、知道等生态护城河类产品,以及大行业大垂类,如大健康、直播、电商、教育等,采取自营与生态两条腿走路的模式。

“X+Y”的业务战略布局最终指向了“人格化”与“服务化”的生态升级目标。人格化即放大每一个创作者的才能,将移动生态的创作者和用户直连,更好满足用户需求;服务化即给用户提供闭环的服务,基于小程序、托管页等让用户所见即所得。沈抖认为“两化”战略从根本上来说就是持续增加生态的供给,而从结果来看,当百度纵深到更多产业,“我们的商业模式也会从以广告为主,逐渐转变为多种商业模式并存的方式。”

Q1财报对广告收入依赖降低,足以说明百度已形成越来越多元的营收模式。不过,这只是结果,却不是百度重视服务化的原因。百度重视“服务”,不只是一个关于“钱”的事情。

百度为什么非“服务化”不可?

在服务化这件事情上,百度下决心做,首要原因是“用户体验”四个字。

早在2017年李彦宏就在新年内部信中表示,这是“连接服务的新时代”,“一个人从query表达到最后的服务,被满足,可能有十步,但只要往前能够推进一步,我们的用户体验就会好一分。”

当信息与服务被割裂在不同App时,用户要在手机上解决一个问题,往往要在不同的App或者页面间跳来跳去,要重复登录,要面对不同的UI界面与UE交互。账号不通、数据不通、服务不通,体验并不好。这么多年来,移动互联网“信息孤岛”问题一直未能被解决,人们对割裂的移动互联网正在被迫习惯,哪怕有的App限制用户跳转到另外一些App,用户也已变得麻木,慢慢适应类似于“淘口令”这样的奇怪的设计。

世界就该如此吗?

对于这个运转逻辑,百度提出了自己的见解,这也是其发力服务化的原因:让用户在搜索时“所见即所得”地获取服务,体验一定会更好。其整体逻辑是这样的:在健康、教育、电商、旅游、政务等垂直行业构建服务生态,再将这些服务通过百家号、小程序、托管页三大“服务支柱”,结构化、人格化与标准化,这样用户就不再需要跳转而是一站式获得服务,更重要的是,这些服务在开放的小程序标准下体验被相对统一,用户不再需要重复登录,不再需要去适应不同交互,一切都变得更简单。

沈抖在2021万象大会上也表达了这样的思考逻辑:互联网基础设施日益完善,整个社会信息度在提升,用户希望更快速的完成闭环需求,百度正是基于这一需求的变化,提出“人格化”和“服务化”战略,让用户在百度移动生态的每一个场景下都能获得所见即所得的服务。

正因为此,百度“服务化”转型的思路是非常坚决的。百度相信,只要用户体验比过去提升一些,比同行提升一些,用户就会继续留在百度搜索,就会习惯在百度获取服务。用百度App总经理平晓黎的话说,是“让搜索可以更好的帮助人们获取信息找到所求,能够更低门槛、更生动的获取信息和知识,实现从内容满足到服务满足的提升。”当百度给用户创造更多价值,世界就会给百度带来更多价值。

类似的事情,百度在过去20年里在内容生态上做过一遍。让网站更好地兼容搜索引擎(SEO/SEM),本质是让网站对用户更友好,搜索引擎最核心的PageRank算法就是让更受用户欢迎的网页排在前面,核心衡量指标是被引用数量。在推动WEB生态结构化、标准化和健康化时,百度做了知道、百科、贴吧、爱奇艺等垂直内容业务,再到移动时代百度又发力百家号、好看视频,其思路均都是将内容标准化与结构化,丰富内容供给、提升消费体验,这些事情百度称之为“信息与知识分发”。

现在百度决定用20年或者更久的时间,将人们生活中林林总总的服务再做一遍在线化、结构化、标准化,这就是百度移动生态的“服务化”转型要做的事。到底要怎么做?

回到百度的搜索入口能力,以及基于AI的智能分发能力,“搜索+信息流”这一双引擎模式是百度首创,也是百度独有的——虽然字节跳动、微信等平台均在发力搜索,不过在用户体量、产业深度与行业积累都无法跟百度相提并论。

而据Q1财报显示,2021年3月百度App月活用户已达到 5.58 亿,日登录用户占比超过75%。在万象大会2021上,平晓黎曾透露百度有超 10 亿的服务搜索流量。在用户每一次搜索背后都会隐藏着更深层、更多元与更复杂的需求,过去搜索只是信息的起点,基于AI和大数据,以及“搜索+信息流”的双引擎模型,百度智能搜索可以更精准地洞察与捕捉用户的搜索需求,对其进行满足,让搜索成为服务的终点。

百度移动生态“服务化”策略则是一步步完善垂直生态。依托“搜索+”战略,百度正在垂直行业深耕,不断渗透更广泛的生活场景,将用户吃穿住行、学习用度等生活方方面面的场景做细,比如健康、教育、知识、娱乐、电商、出行、旅游等。百度搜索事实上已集成各种垂直搜索,针对不同行业特性进行服务深度整合,满足用户所需,这也正是百度移动移动生态“X+Y”战略中Y轴做深行业的要义。

百度移动生态正在推行的“人格化”与“服务化”则是不可分割的整体,“人格化”连接人与人,放大每个人的才能,构建创作者多元变现的土壤,让更多个体成为服务者,丰富服务;当企业等组织类服务者具有“人格”属性后,服务体验与质量也将会得到更大提升。

“X+Y”的移动生态业务战略、“人格化”与“服务化”的目标,以及“百度一下,生活更好”的Slogan,环环相扣,均指向了服务化这一决定百度移动生态未来几年发展上。不论是站在用户体验、发展战略还是商业目标等不同维度来看,“服务化”均是百度移动生态必须要走的路。

百度移动守成更要拓荒?

百度移动生态大力推进“服务化”的时间不长,Q1非广告营收占比的提升也表明“服务化”转型的效果。

服务化让百度不断升级成“内容+服务”生态,并形成更加多元的商业模式。百度移动生态不只是守成者,它正在靠自身的转型继续增长,进而实现未来更大规模的增长。

每个互联网巨头都有服务化野心。后移动时代,互联网增量来自于实体场景,互联网正在向线下渗透,与产业进行融合。与此同时,服务类消费的升级已成为消费升级的新重心,服务在线化、数字化与标准化会更加重要。

前二十年互联网行业努力在做内容在线化,如新闻、论坛、娱乐、出版等,夯实基础设施。下一个二十年互联网重心是服务结构化、在线化与标准化。今天体量在千亿美元市值以上的互联网巨头,都在做服务。比如电商平台以前解决价格等信息透明问题,同时夯实物流等基础设施,下一个二十年电商平台都会发力供给侧。

内容属性较强的平台在“服务化”上一直很努力,从四大门户,到百度、字节跳动与快手等内容平台,再到中小型媒体类企业,无不想实现“服务化”,然而成功的却凤毛麟角。因为互联网+服务,比互联网+内容要复杂很多,也要困难很多。越难的事情往往越有价值,“互联网+服务”的想象空间就大很多。

美国市值最高的科技公司苹果近年来就在不断强化服务,2020年三季度苹果服务营收同比增长14.8%,达131.56亿美元,整体营收占比23%,仅次于手机业务;第二名Amazon做电商服务。依赖广告收入的Google和Facebook市值相对靠后。在中国出现了类似现象,原因不难理解:

距离服务越近,距离钱越近。只做信息或者说内容分发,媒体属性会很强,很可能沦为“管道”,靠广告吃饭。对任何营收高度依赖都是不健康的,容易遇到瓶颈,这个道理百度很早就想清楚了,PC时代有“中间页”战略,移动时代在牢牢守住搜索地位的同时,不断完善移动内容生态,如今再基于内容生态与AI技术的积累“服务化”转型。

对百度来说,前些年做搜索+信息流,做内容(信息+知识+娱乐)生态,积累用户、数据与技术,才有了今天“服务化”的流量与场景基础。如果没有多年来的内容生态蓄力,就不会有今天服务化的发力,这也是阿里、美团等服务型平台不具备的优势。

在服务的基础上发力内容,再通过内容不断强化服务,通过这一“生态组合拳”让用户“生活更好”,是百度移动生态给自己提出的愿景,也是其当下正在努力变成的现实。

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