5月18日，百度发布2021年Q1财报，这是其赴港二次上市后的首份财报。财报数据显示，百度Q1营收281亿元，同比增长25%，创两年来最高增速；归属百度净利润（非美国通用会计准则）43亿元，超市场预期。今年3月“百度回港”时，李彦宏在敲钟仪式上表示：“百度已不再是鲜衣怒马的少年，而是一个踌躇满志的青年。回港上市是百度的二次出发，二次创业。”

二次出发的百度对未来的规划很清晰，正如外界看到的，百度营收有“三驾马车”：移动生态是基本盘，2020年百度在线营销业务为728亿元，在整体营收中占比达68%；智能云成为新增长点，2020年百度智能云服务收入 91.7 亿元，同比增长44%，在整体营收中占比达 8.6%；自动驾驶与小度等AI创新业务则被视作“明天”。值得关注的是，一季度财报显示移动生态正呈现出较大的增长潜力。

非广告收入高速增长，百度“服务化”见效

根据Q1财报数据显示，百度核心在线广告收入163亿元，同比增长27%，在整体营收的占比下降到58%。贡献绝大部分在线广告收入的百度移动生态，通过 “人格化”与“服务化”两化战略，正在拓展更多营收来源，在守住基本盘的同时，并扮演着百度新的增长引擎的角色。一季度，百度核心营收同比增长34%，其中非广告收入同比增长70%，连续三个季度保持提速增长。

在这之外，财报显示，2021年3月，百家号创作者数量达420万，同比增长40%；智能小程序的MAU达4.16亿，智能小程序数量较去年增长74%；托管页收入占百度核心业务在线营销收入35%，远超去年的21%。

Q1百度移动生态非广告收入占比提升表明，服务化让百度移动生态获得更多变现途径。在传统“基于内容分发”的营销模型外，百度正在更多地赚“服务”的钱，这是一块比广告大得多的蛋糕。

最近外界也明显感受到，百度对“服务化”的战略重视与日俱增。

在4月的2021万象大会上，百度App也将Slogan从“有事搜一搜 没事看一看”升级到“百度一下，生活更好”，进一步坚定“服务化”转型。大会上，百度集团执行副总裁沈抖也发布了百度移动生态的“X+Y”战略，X是指将横向做宽，将百度 App、好看视频、爱奇艺、百度贴吧等入口产品覆盖不同场景，不断扩大用户规模。Y则是纵向做深，深耕行业垂类，包括百科、知道等生态护城河类产品，以及大行业大垂类，如大健康、直播、电商、教育等，采取自营与生态两条腿走路的模式。

“X+Y”的业务战略布局最终指向了“人格化”与“服务化”的生态升级目标。人格化即放大每一个创作者的才能，将移动生态的创作者和用户直连，更好满足用户需求；服务化即给用户提供闭环的服务，基于小程序、托管页等让用户所见即所得。沈抖认为“两化”战略从根本上来说就是持续增加生态的供给，而从结果来看，当百度纵深到更多产业，“我们的商业模式也会从以广告为主，逐渐转变为多种商业模式并存的方式。”

Q1财报对广告收入依赖降低，足以说明百度已形成越来越多元的营收模式。不过，这只是结果，却不是百度重视服务化的原因。百度重视“服务”，不只是一个关于“钱”的事情。

百度为什么非“服务化”不可？

在服务化这件事情上，百度下决心做，首要原因是“用户体验”四个字。

早在2017年李彦宏就在新年内部信中表示，这是“连接服务的新时代”，“一个人从query表达到最后的服务，被满足，可能有十步，但只要往前能够推进一步，我们的用户体验就会好一分。”

当信息与服务被割裂在不同App时，用户要在手机上解决一个问题，往往要在不同的App或者页面间跳来跳去，要重复登录，要面对不同的UI界面与UE交互。账号不通、数据不通、服务不通，体验并不好。这么多年来，移动互联网“信息孤岛”问题一直未能被解决，人们对割裂的移动互联网正在被迫习惯，哪怕有的App限制用户跳转到另外一些App，用户也已变得麻木，慢慢适应类似于“淘口令”这样的奇怪的设计。

世界就该如此吗？

对于这个运转逻辑，百度提出了自己的见解，这也是其发力服务化的原因：让用户在搜索时“所见即所得”地获取服务，体验一定会更好。其整体逻辑是这样的：在健康、教育、电商、旅游、政务等垂直行业构建服务生态，再将这些服务通过百家号、小程序、托管页三大“服务支柱”，结构化、人格化与标准化，这样用户就不再需要跳转而是一站式获得服务，更重要的是，这些服务在开放的小程序标准下体验被相对统一，用户不再需要重复登录，不再需要去适应不同交互，一切都变得更简单。

沈抖在2021万象大会上也表达了这样的思考逻辑：互联网基础设施日益完善，整个社会信息度在提升，用户希望更快速的完成闭环需求，百度正是基于这一需求的变化，提出“人格化”和“服务化”战略，让用户在百度移动生态的每一个场景下都能获得所见即所得的服务。

正因为此，百度“服务化”转型的思路是非常坚决的。百度相信，只要用户体验比过去提升一些，比同行提升一些，用户就会继续留在百度搜索，就会习惯在百度获取服务。用百度App总经理平晓黎的话说，是“让搜索可以更好的帮助人们获取信息找到所求，能够更低门槛、更生动的获取信息和知识，实现从内容满足到服务满足的提升。”当百度给用户创造更多价值，世界就会给百度带来更多价值。

类似的事情，百度在过去20年里在内容生态上做过一遍。让网站更好地兼容搜索引擎（SEO/SEM），本质是让网站对用户更友好，搜索引擎最核心的PageRank算法就是让更受用户欢迎的网页排在前面，核心衡量指标是被引用数量。在推动WEB生态结构化、标准化和健康化时，百度做了知道、百科、贴吧、爱奇艺等垂直内容业务，再到移动时代百度又发力百家号、好看视频，其思路均都是将内容标准化与结构化，丰富内容供给、提升消费体验，这些事情百度称之为“信息与知识分发”。

现在百度决定用20年或者更久的时间，将人们生活中林林总总的服务再做一遍在线化、结构化、标准化，这就是百度移动生态的“服务化”转型要做的事。到底要怎么做？

回到百度的搜索入口能力，以及基于AI的智能分发能力，“搜索+信息流”这一双引擎模式是百度首创，也是百度独有的——虽然字节跳动、微信等平台均在发力搜索，不过在用户体量、产业深度与行业积累都无法跟百度相提并论。

而据Q1财报显示，2021年3月百度App月活用户已达到 5.58 亿，日登录用户占比超过75％。在万象大会2021上，平晓黎曾透露百度有超 10 亿的服务搜索流量。在用户每一次搜索背后都会隐藏着更深层、更多元与更复杂的需求，过去搜索只是信息的起点，基于AI和大数据，以及“搜索+信息流”的双引擎模型，百度智能搜索可以更精准地洞察与捕捉用户的搜索需求，对其进行满足，让搜索成为服务的终点。

百度移动生态“服务化”策略则是一步步完善垂直生态。依托“搜索+”战略，百度正在垂直行业深耕，不断渗透更广泛的生活场景，将用户吃穿住行、学习用度等生活方方面面的场景做细，比如健康、教育、知识、娱乐、电商、出行、旅游等。百度搜索事实上已集成各种垂直搜索，针对不同行业特性进行服务深度整合，满足用户所需，这也正是百度移动移动生态“X+Y”战略中Y轴做深行业的要义。

百度移动生态正在推行的“人格化”与“服务化”则是不可分割的整体，“人格化”连接人与人，放大每个人的才能，构建创作者多元变现的土壤，让更多个体成为服务者，丰富服务；当企业等组织类服务者具有“人格”属性后，服务体验与质量也将会得到更大提升。

“X+Y”的移动生态业务战略、“人格化”与“服务化”的目标，以及“百度一下，生活更好”的Slogan，环环相扣，均指向了服务化这一决定百度移动生态未来几年发展上。不论是站在用户体验、发展战略还是商业目标等不同维度来看，“服务化”均是百度移动生态必须要走的路。

百度移动守成更要拓荒？

百度移动生态大力推进“服务化”的时间不长，Q1非广告营收占比的提升也表明“服务化”转型的效果。

服务化让百度不断升级成“内容+服务”生态，并形成更加多元的商业模式。百度移动生态不只是守成者，它正在靠自身的转型继续增长，进而实现未来更大规模的增长。

每个互联网巨头都有服务化野心。后移动时代，互联网增量来自于实体场景，互联网正在向线下渗透，与产业进行融合。与此同时，服务类消费的升级已成为消费升级的新重心，服务在线化、数字化与标准化会更加重要。

前二十年互联网行业努力在做内容在线化，如新闻、论坛、娱乐、出版等，夯实基础设施。下一个二十年互联网重心是服务结构化、在线化与标准化。今天体量在千亿美元市值以上的互联网巨头，都在做服务。比如电商平台以前解决价格等信息透明问题，同时夯实物流等基础设施，下一个二十年电商平台都会发力供给侧。

内容属性较强的平台在“服务化”上一直很努力，从四大门户，到百度、字节跳动与快手等内容平台，再到中小型媒体类企业，无不想实现“服务化”，然而成功的却凤毛麟角。因为互联网+服务，比互联网+内容要复杂很多，也要困难很多。越难的事情往往越有价值，“互联网+服务”的想象空间就大很多。

美国市值最高的科技公司苹果近年来就在不断强化服务，2020年三季度苹果服务营收同比增长14.8%，达131.56亿美元，整体营收占比23%，仅次于手机业务；第二名Amazon做电商服务。依赖广告收入的Google和Facebook市值相对靠后。在中国出现了类似现象，原因不难理解：

距离服务越近，距离钱越近。只做信息或者说内容分发，媒体属性会很强，很可能沦为“管道”，靠广告吃饭。对任何营收高度依赖都是不健康的，容易遇到瓶颈，这个道理百度很早就想清楚了，PC时代有“中间页”战略，移动时代在牢牢守住搜索地位的同时，不断完善移动内容生态，如今再基于内容生态与AI技术的积累“服务化”转型。

对百度来说，前些年做搜索+信息流，做内容（信息+知识+娱乐）生态，积累用户、数据与技术，才有了今天“服务化”的流量与场景基础。如果没有多年来的内容生态蓄力，就不会有今天服务化的发力，这也是阿里、美团等服务型平台不具备的优势。

在服务的基础上发力内容，再通过内容不断强化服务，通过这一“生态组合拳”让用户“生活更好”，是百度移动生态给自己提出的愿景，也是其当下正在努力变成的现实。