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拼多多的盈利破局

2021/5/18 10:58:00

现如今,拼多多已经成为了大众电商购物的主要选择渠道之一,“拼经济”也被适用于各大消费场景中,不但给消费领域补充了新的形式,其存在也给素有电商之王的淘宝带来了很大的冲击。作为一个从三四线城市成长起来的平台,拼多多的成长速度令人咋舌。


而早前,拼多多也发布了2020年年度业务数据,截至2020年底,拼多多的年成交额(GMV)、营收和活跃用户等数值都十分亮眼,但在众多的亮眼数量之中,其盈利值仍为负数。


配图来自Canva可画


运营成本高企


财报显示,拼多多2020年总营收为594.9亿元,同比增长97%,毛利润402.1亿元,同比增长68.9%,归属于普通股股东的净亏损71.8亿元,同比增长3.2%。


从具体的业务来分析其营收增长,2020年拼多多主要的三项业务营收相比2019年都有大幅增长。财报显示,2020年其在线营销服务及其他收入479.5亿元,同比增长78.9%;交易服务收入57.9亿元,同比增长73.9%;商品销售收入57.5亿元,在总营收中的占比提升。


但它却仍处于亏损状态,这主要是因为其经营成本高昂,而且还在不断增加。


财报显示,2020年拼多多营销支出411.9亿元,行政支出15.1亿元,研发支出68.9亿元,营业费用共计495.9亿元,同比增长53.3%;再加上29.5亿元的收入成本和所得税支出等其它成本,费用高昂,这使它一直处于入不敷出的状态。


并且它在财报中还表示,由于业务拓展、基础设施投资、营销活动扩大、推出新服务以及投资工业消费品等新计划等多项原因,其营销支出、行政支出和研发支出等各项支出在未来也将会继续增加。


以营销支出为例,一直以来拼多多的成本支出主要用于营销活动,2020年其营销费用就占总营业费用的83.1%。在这种成本结构下,如果未来继续扩大营销活动,它就很难重回盈利。


而其扩大营销活动几乎是必然的。虽然拼多多前CEO黄铮曾表示,会缩减营销支出,但为了建立品牌知名度和推动用户增长,2020年拼多多仍花费了大量的支出在广告费用、促销和优惠券费用上。


一方面,广告和促销活动在宣传获客时的边际效用会逐渐递减,无法持续保障活跃买家和商家的认可度和参与度。要想持续获客,拼多多就需要不断扩大营销范围,以触及更多的人群。


另一方面,基于拼多多此前的大规模营销在用户群中形成了较大的声量,在它平台口碑和品牌价值还未完全倒向正面时,其后续的营销投入便只能多不能少。


另外,从2020年开始,拼多多从供应商那里购买产品直接出售给用户,虽然增加了一项商品销售收入,但也增加了平台的采购成本和运营成本。


再加上行业竞争激烈,拼多多要想守住自己的城池,在研发、服务等方面的投入也都不能减少,这种种因素就导致拼多多成本很难控制在合理的范围内,从而难以实现盈利。

新计划缓解获客压力


除了成本难以控制之外,拼多多的活跃买家数量增长困难,也将是其实现盈利的一大阻碍。


财报显示,拼多多活跃买家数量在2020年达到约7.9亿,成功超越淘宝,成为了国内活跃用户规模最大的电商平台。这成绩虽然喜人,但也意味着拼多多的用户增长逼近天花板,它在财报中就表示其未来的一段时间用户增速难免会放缓甚至为负。


而拼多多的营收主力——在线营销业务的盈利能力就取决于平台的活跃用户数量,数量越大,其在线营销收益才会越高,即拼多多用户增速的下降就意味着它主营业务的营收增速减缓。这放在成本日益上涨的情况下,就会导致拼多多的盈利空间越来越小。


另外,用户增速减缓还会影响到拼多多在资本市场的待遇。


由于拼多多能以高于对手的速度实现用户规模增长,给了投资者一个对于它未来盈利空间好的想象,所以即使一直以来它盈利状况不佳,也能获得资本市场的青睐。而拼多多若真如预期中的用户增速放缓,在一定程度上就会影响到它资金的注入和流转。


因此,保持用户数量的持续扩张对于拼多多来说至关重要。而拼多多对此也极为重视,陆续展开了“新品牌计划”、工业消费品计划等新的发展计划,计划通过优化平台商品结构来开拓新的用户圈层。


其中,“新品牌计划”主要集中产业带先进代工厂的优势,发展建设自主品牌。经过两年的发展,通过该计划拼多多已与1500多家供应商合作,推出了4000多种产品,获得订单量超4.6亿单,有效拉升平台销售额上涨。另外,通过该计划培育的贝婴爽、凯琴等优质自主品牌也增强了平台与商家之间的粘性,缓解了因平台客单价过低或竞争对手“二选一”的要求造成的商家流失问题。


同时,代工厂规模化形成自主品牌在一定程度上也可以压缩商家的经营成本,并助力拼多多实现品牌升级,一举多得。


除了通过“新品牌计划”自己打造,拼多多还积极从外部引入优质商家,上线手机、家电、汽车等高价单品,来丰富平台上的优质商品,以向上触及新的用户圈层。比如,2020年拼多多平台上一家名为“托海汽车官方旗舰店”的店铺开始售卖劳斯莱斯幻影这一高端车型,补贴后售价直降122万元,引起外界热议的同时,也刷新了外界对拼多多的一贯印象。


而这些新计划的落实和有序推进就使得拼多多平台上的商品结构更加完善,从而扩大它在用户群中的覆盖范围,吸引到更多的用户,缓解用户增速放缓导致的各方面压力。


综合来看,拼多多虽然短期内难以有效控制成本、用户规模也逼近国内电商平台的天花板,但是新计划的实施确保了它可以继续扩张自己平台上的买家和卖家规模,所以它未来仍有实现盈利的可能。而纳斯达克报告也预测,2021年拼多多会持续亏损,但在一年多以后会实现收支平衡,乐观情况下2022年将可能实现每股盈利约2元。


盈利压力


虽然预计其亏损问题有望解决,但拼多多平台的客单价低还是一大难以解决的痛点,使它一时之间难以跨过盈利难关,而这主要归根于其经营策略。


由于百亿补贴和“砍一刀”的商品售卖策略,拼多多平台上的产品单价普遍较低,导致其用户人均消费支出在一众电商平台中处于较低的水平。财报显示,2020年拼多多每个活跃卖家的年度平均支出为2115.2元,相比去年同期有所增长,但仍不到阿里巴巴的四分之一。


而新品牌计划和工业消费品计划的实施,虽然可以向平台中引入更多高单价的商品,激活更多高消费交易,提高平台客单价,但多多买菜的推出,又拉低了平台的客单价水平,从而引发一系列问题。


比如,过低的客单价会造成商家流失。在平台的百亿补贴下,商家可以以诱人的价格吸引到买家,但在普遍低价的生态里,商家之间的竞争会更加激烈,他们需要投入一定的营销预算,才能保证自己的获客能力。而商家的营销预算降低,或者其他平台开出更有利于商家的条件,就都有可能导致拼多多平台上的商家流失,从而影响到平台整体的竞争力。


另外,拼多多在推出高单价商品时,往往会提供比普通商品更大力度的补贴,这就使得平台即使上线了高单价商品,也会比其它平台的盈利空间更小。


比如,在拼多多2020年举办的“五五购物节”活动期间,拼多多上线了一批包括上汽集团新款凯迪拉克XT5、大众途观等大额耐用品,每辆车最低直补超过10万元,打造线上线下最低价,吸引了大量用户的同时也使得自己本身承担着不小的经济压力。


总体来看,拼多多主打“优惠”的经营策略有利也有弊。利处表现在前期,获客速度快;弊端表现在中后期,就是盈利艰难。这使得它除了用户规模和业务积淀外,没有自己的资本积累以应对外界环境变化带来的挑战,只能依赖外部融资。


外部阻碍


而目前,拼多多需要面临的挑战并不少,比如,行业竞争加剧和政府政策法规的变化都会给它的经营设下不小的障碍。


行业竞争方面,越来越多具有自己流量池的互联网公司开始发展电商业务,比如抖音和快手都基于自己的短视频平台开展了电商业务,微信小程序电商基于“内容+社交”正发展得风生水起,他们都会给现有的电商格局造成冲击,从而影响到拼多多的销量上涨和用户规模扩张。而相比他们,拼多多在引流方面对微信仍存在一定程度的依赖,这在某种程度上会制约它的独立发展。


除了具有流量优势的互联网公司外,可以提出创新电商购买模式的互联网公司,也将会是拼多多强劲的竞争对手。比如,人工智能等高科技的发展可以给零售电商带来新的想象力,美团优选推出的“菜谱”、阿里犀牛的服装定制等引导式、定制化的创新服务模式也可以给用户更好的使用体验,从而吸引走客户。


而且企查查数据显示,2020年新增“电子商务”相关市场主体66.38万家。不管是数量,还是质量,拼多多所在的零售赛道都处于竞争激烈的状态,所以它要巩固自己的护城河并不是一件容易的事,而不能盈利就使得这件事变得更加困难,使它调动资源来提升自己服务水平的动作受限制。


政府监管方面,相关部门严格控制低价倾销商品就极大地限制了拼多多的新业务——多多买菜的增长速度。


目前,拼多多仍是资本市场的红人,而且大规模的GMV保证了它有充足的现金流,但随着电商领域更多的挑战者出现,拼多多能否继续保持自己的优势,还有待观望。


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