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当正畸成新中产标配,你不得不懂的新法则

2021/5/14 17:01:00


口腔科在整个医疗体系中并不是特别突出的,但牙科医生的形象却是十分丰满的。白大褂们早已是许多孩子的噩梦,钻头探进牙齿那一刻的酸爽,可能一辈子都忘不了。乃至于在很多人心目中,去口腔科看牙,需要下很大的决心。

然而现在人们似乎越来越有“勇气”了,美团医疗联合MedTrend医趋势及其旗下独立投研机构Med+研究院发布《2020中国口腔医疗行业报告》显示,中国口腔行业消费增速已位列全球第一,增速为美国的6倍。佩戴牙套也不再是一件异样的事情,正畸(牙齿矫正)消费近年来逐步走热,甚至被形容为“新中产标配”。

公众人物更是对牙齿矫正有着浓厚的兴趣。明星因牙齿美白、牙齿矫正频繁上热搜,人们惊讶于牙齿矫正真的可以改变一个人的外貌。

口腔医疗因其横跨健康与美学的特性,被认为是医学与消费的“交叉地带”之一。2020年中国大口腔行业整体规模达到1952亿元,处于快速增长阶段,人们对于口腔医疗的认知,已经从单纯的拔牙、补牙,变为牙齿美白、洗牙、种牙、牙齿矫正......

如果对这些名词不够了解,那么当你看到以前还是“龅牙妹”的邻居,几年不见已经出落得亭亭玉立时,就明白自己该看牙去了。

Z世代和银发族不同“牙生观”

李贤最近一直在翻看关于牙齿矫正的KOL种草文和科普短视频,也对自己的一对小虎牙越发不满,让她迟疑的,只剩下治疗费用和时间。

“我已经过了牙齿矫正的最佳年龄,因此矫正期更长,花费也更多,好几万的费用对于刚工作的我来说,经济上压力比较大,又不想向家里人要钱。”

在这个“看颜值”的社会,如果自身基础比较薄弱,往往会通过后天改善,而牙齿矫正堪比整容的效果,成为很多Z时代的首选。除了牙齿矫正,18岁以下人群也是牙齿美白需求最为强烈的人群,他们更愿意为提升颜值而对自己投资。

由此可见,随着人们收入的稳定增长,对于健康与美的消费能力也在逐步提升,特别是在口腔等“改善性医疗”领域的消费能力显著加强。

许沐尘近期就带着孩子去一家连锁口腔门诊做了牙齿矫正,虽然这意味着孩子要两年多时间戴着牙套,前后花费近3万元,但他还是觉得这项投入是值得的。

“孩子刚上初中,不整齐的牙齿很难自然改变,我不想耽误了孩子,而且在这个年纪正是做牙齿矫正的黄金年龄,效果也是最好的。”

许沐尘告诉懂懂笔记,让他最终下定决心的,是一次谈话。他发现只有十几人的家长微信群里,就有近半准备或已经开始带孩子做牙齿矫正,他便不再犹豫了。

懂懂笔记发现,《2020中国口腔医疗行业报告》汇总整理的2499份消费者调查问卷中,洗牙、正畸和美白分别是消费最多的三个牙科项目,其中正畸占比高达47%。

口腔医疗行业“医疗”成分正在逐渐淡化,人们越发看中口腔美观带来的“颜值”提升。口腔消费正向高端化升级,这些消费者也愿意通过KOL种草,通过美团等互联网平台选择口腔服务机构。

相比而言,1965年之前出生的银发族们,对于口腔健康观念更趋于保守。一位老年消费者在调查问卷中表示,他对于口腔健康的了解多来源于子女、邻居等,对各种新的牙科诊疗方案,倾向于先听取其他人的感受,或者自己先在线下体验后再做决定。

即便如此,老年消费群体规模依然庞大,且存在患病率高,就诊率低的现象。《2020中国口腔医疗行业报告》对我国种植牙医疗服务市场潜在规模测算模型中,65岁以上人群的市场规模达到515亿元,这类群体对诊疗服务质量的要求高,对价格更为敏感,但也并非一味追求低价。

千亿口腔产业尚无“龙头”霸屏

正是因为人们口腔健康意识觉醒和对于美的追求,导致国内的口腔机构快速扩张。数据显示,近十年来,民营口腔专科医院数量已增长到公立医院的4倍,2011年至2019年间,公立口腔专科医院仅增加4家,而民营口腔专科医院增加564家,复合年均增长率达到21%。

《2020中国口腔医疗行业报告》统计,口腔专科医院和连锁口腔门诊总体数量占比只有4%,接诊量约23%,但其硬件、医师水平和服务能力是最强的,覆盖半径也最广的。个体诊所数量占比超过80%,接诊量也超过50%,但不论硬件、医师水平还是服务都略有落后,覆盖半径也是最差的。

与口腔医疗行业相似的眼科医疗行业,已经诞生出了像爱尔眼科这样的龙头型连锁机构,行业集中度也在加速。口腔医疗行业同样存在产业整合的动力与机遇,但目前来看,尚未有龙头连锁机构强势崛起,中小口腔机构仍是行业的中流砥柱。

长期关注口腔医疗赛道的高禾投资认为,近年来大量资本进入牙科连锁,已经有部分优秀选手脱颖而出,建立了一定的品牌知名度,包括拜博、瑞尔、美维、通策等,如果想从高强度竞争的市场中破茧而出,口腔连锁品牌需要加深行业竞争的规模效应。但是当机构不能提高医师收入、降低执业成本时,牙科医生更倾向于独立执业。

懂懂笔记认为,口腔医疗安全性较高,不容易出现医患纠纷,牙科业务大多属于非医保项目,且个体牙科诊所的投资门槛较低,多种因素下形成了低行业集中度。具备行医经验、稳定客户群和初始资本的牙科医师,独立执业可以不受限于医院薪酬体制,获得更高报酬。

此外,患者更加注重价格和服务便利性,尚未形成强烈的品牌意识,也导致口腔医疗机构经营模式多为个体经营,大量个人诊所的存在使口腔医院业态分散。

民营口腔连锁品牌众多,竞争内容较为同质化,大多聚焦在正畸、种植牙等高利润、高附加值的业务中,这也使得大量中小口腔机构,可以通过性价比和特色服务,获得社区客群的青睐。

互联网的数字化加持,也给这些中小口腔机构补上了覆盖半径的短板。一篇消费者的种草日记,一位牙科医生的短视频,就能让这些机构获得超出其服务半径的新客群。

有口腔诊所负责人在调查中表示,2021年的发展重点是线上营销,因为通过线上平台可以更好的把诊所的优势和特色展现给消费者,节约了沟通成本。

懂懂笔记认为,由于口腔专科医疗利润率较高,即便规模较小的个体门诊,也能通过较高的客单价实现盈利,因此个体门诊仍是未来口腔医疗社区化的主力军。而从过去的线下口碑营销,转变为线上的服务营销,将是这些机构获取客源的重要渠道。

成功“种草”才能拿下客户

2020年,受新冠疫情影响,全球口腔医疗产业遭遇了前所未有的挑战,在国内疫情得到迅速控制之后,口腔医疗也爆发出强烈的需求。

多数口腔健康服务上市公司的2020年业绩,比2019年均有不同程度下降,但第四季度相比第三季度均强势反弹。如牙科医疗设备公司爱齐科技2020年前三季度收入同比下降7%,第四季度则环比增加14%。

2019-2020年美团平台口腔订单量示,疫情对口腔健康消费影响有限,2020年二季度平台订单量已超过去年同期水平。《2020中国口腔医疗行业报告》数据显示,疫情前口腔医疗机构线上渠道客户平均占比为38%,疫情后为43%。

后疫情时代线上问诊已经成为新的趋势,尤其是Z世代们热衷通过网络获取信息、决策、下单,在使用产品或体验服务时,对数字化内容接受程度更高。

这类消费群体因为愿意在网络上和他人分享自己的体验经历,使得社群效果向中年乃至银发群体传播,进而带动了整个口腔健康消费群体的数字化内容接受,并通过互联网建立了新的品牌信任。

比如,为更好地连接日益增长的用户需求和快速增长的专业机构,美团从2018年开始加大口腔服务行业精细化运营的投入。在美团、大众点评App首页,有专门的医疗/口腔频道位,便于用户查询和了解相关信息和服务,也帮助入驻机构获得更多客源。

美团在成为消费者分享口腔健康消费体验、口腔机构服务评价的平台同时,也成为口腔医疗机构主要的营销获客渠道之一。2020年5月美团口腔问诊医生入驻数约为500人,到11月已超过1300人,形成了“口腔医生在线问诊-线下诊疗服务-消费者‘种草’-新客群品牌认知”的口腔服务数字化运营闭环。

对于口腔连锁和中小诊所来说,影响力和服务半径一直是限制其发展的瓶颈之一,而借助营销网络化、社交化,通过机构、医生、产品服务信息的标准化,可以帮助他们缩短用户的消费决策,在运营效率和品牌塑造上,也有了新打法和新模式。

如在美团上,许多口腔机构都推出了从口腔检查、洗牙等“入门”项目到种植、矫正等更深度的服务项目,由此实现“小白”用户引流和“资深”用户转化。在用户评价体系中,不仅有消费者的治疗日记,更有“低分”项目,用消费者的问题与诉求,刺激机构提升服务水平,也让消费者真实分享自己的消费体验。

随着口腔机构数量快速增长,数字化营销已经成为其提升口碑和市场的重要手段,和纯广告型的推广平台不同,美团的口腔服务并非单纯推广项目,而更突出消费者对机构和服务的真实体验与互动,以此推动口腔机构在互联网这个更透明的环境下“良币驱劣币”。这种“种草”推动用户体验,用户评价推动服务升级,服务质量推动行业发展的正向飞轮,也无疑更符合当下的消费趋势。

2020年在美团口腔上订单量排名前25的城市中,上海、北京、深圳、成都、广州这样的千万人口城市依然排名前列,但已经出现常住人口不足500万的太原、贵阳,相比2019年,二三线城市增速普遍高于一线城市。面对更下沉的消费市场,口腔机构将面临未来长尾市场的爆发,也对自身运营效率和口碑树立提出更高要求。

对于口腔机构来说,数字化服务能力已经成为他们谋求品牌化、品质化发展的重要手段之一。


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