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短命的网红第一股,上市两年如涵退市

2021/5/10 5:50:00

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

一石激起千层浪。

4月22日,上市两年的“网红第一股”如涵控股完成私有化,从美股退市。一时间,关于“红人经济要退潮了”“资本不相信网红”的舆论铺天盖地。

“网红第一股”如涵控股能有多短命呢?短命到上市仅两年就从美股退市。

如涵在两年前的4月3日于纳斯达克上市,但是让人意想不到的是,如今市值相较于上市那天已经缩水超七成。

上市当天的发行价为12.5美元,但开盘即破发,截至当日收盘跌37.2%,为7.78美元,市值6.49亿美元。这次私有化协议的价格,比发行价缩水了72%。如涵控股财报显示,今年净亏损2020万元,而上年同期净利润为250万元。看不到盈利股价自然低迷。

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如涵是怎么走到今天的

如涵控股最致命的弱点就是过度依赖头部网红。

超过半数的营收,都是唯一的头部网红张大奕贡献的。这种单一的营收结构意味着,如果头部艺人出现负面消息,公司会被连累承受损失。

事实也的确如此,2020年4月张大奕负面事件曝出。如涵的文件称,该事件对公司声誉、业务和ADS的交易价格产生了重大不利影响。

财报显示,目前如涵签约的头部网红数量有所增加,但是如涵8位头部网红赚的钱只有总营收的28%。

如涵控股走错的另一步就是错过直播风口。

2016年双十一直播后,张大奕表示不看好直播的未来,但是同一年,薇娅走上了直播舞台,之后两人走了完全不同的道路,差距也越来越大。

2019年的双十一期间,薇娅直播间人数超过了4000万,而张大奕直播间人数只有不到1000万人。张大奕淘宝店成交额为3.4亿元的同时,薇娅直播销售额超过27亿元。

足以见得电商直播这个风口有多重要。

得益于去年疫情影响,消费者的消费习惯改变让电商市场规模进一步扩大。未来2025年国内直播电商的商品总额预计将增长至264172亿元,2025年直播电商的商品交易总额的占比将达到23.9%,2019年这一比例仅为4.2%,市场潜力巨大。

让如涵控股“死掉”的有两个原因。先是过度依赖头部网红,而后又错过直播风口,没有习惯和融入直播电商环境。短短两年,“网红第一股”就已经走到了美股生命的最后时刻。

张大奕是国内第一代网红,发家于新浪微博的张大奕,通过在社交平台积累的流量,向自己的淘宝店铺引流。踩上当年风口的张大奕,也成为当时最典型的网红。

如涵也凭借签下张大奕的先见之明,顺势成为网红第一股。

但是不管是如涵还是张大奕却都在接下来网红经济的巨变中,短视频、内容社区、直播电商都没把握住,一次次错过风口。

如涵从没有停止过打造KOL矩阵,但到处开花却没有一个“能打”的网红。

张大奕一直是如涵的“保命符”,但残酷的现实是,张大奕的影响力越来越弱了。屡次卷入抄袭争议、未能赶上直播电商风口,再加上负面事件影响,张大奕不再发光。

如涵还依然没能摆脱过度依赖张大奕的局面。可以肯定的是,如涵和张大奕的合作几乎走到头。

没有了张大奕的如涵,未来靠什么继续走下去?

曾经是第一网红的张大奕,可以说是淘女郎里最成功的。

2014年,张大奕与冯敏一起开设的“吾欢喜的衣橱”在淘宝上线,凭借张大奕的流量效应,一年之内淘宝店销量就登上淘宝服装品类榜首。

如涵和阿里的渊源也挺久。2016年,阿里巴巴便入股如涵控股,花费3亿元人民币成为第四大股东。

张大奕让如涵享受到了第一波网红经济的红利。。

不过,随着如涵越来越依赖张大奕,如涵财报显示,如涵渐渐成为张大奕的“私人工作室”,尽管它也曾大量扩充自己的网红矩阵、培育头部网红,但一直没能复制出下一个张大奕。

值得一提的是,张大奕却并非如涵管理层,可以说张大奕对公司事务没有决定权。

从2020年开始,如涵的“去张大奕”化引起了外界的大量讨论。2020年4月,淘宝和天猫总裁蒋凡被爆与如涵头牌张大奕有不正当关系,这让舆论质疑蒋凡是否和如涵有利益输送,如涵也因张大奕受到严重的舆论危机。

在扩充网红数量、扶持头部网红的一系列动作后,如涵在2020年业绩报告时,首次未披露张大奕对如涵整体GMV的贡献情况。即便其他网红依然撑不起公司营收,但如涵已经急于和张大奕撇清关系。

“去张大奕”化后,如涵还把亏损的锅全甩到张大奕身上。如涵在财报中把多个项目的损失,都怪罪于张大奕。

但是错的不仅仅是张大奕,更多的是如涵自己。

如涵一直在试图挖掘网红,与此同时,张大奕的官方认证微博和直播间,大部分时候都有其他网红的身影。

即便如此,在如涵五年的发展历程中,张大奕还是带不动这些新人。

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如涵犯的重要错误就是墨守陈规。

在张大奕崛起的过程中,微博扮演了重要的角色。

所以张大奕一直固守微博,但是如今微博正逼近流量红利的天花板,更多新兴的风口产生,网红经济的竞争变得更加激烈。

此外,如涵旗下的网红长期以来走得都是电商、开店的变现路线。如涵在抖音、快手等短视频平台,小红书等新型内容平台上,都是才刚刚开始布局。

直到如今,如涵也没能培养出一个“薇娅”或是“李佳琦”。张大奕努力扮演了“第一网红”的角色,并为如涵注入了最重要的力量。

如涵最失败之处在于不仅孵化不出新的“张大奕”也没能现有保住张大奕的“头部的价值”。

张大奕的商业价值随着时间几乎被消耗殆尽。随着网红竞争逐渐激烈,张大奕在主阵地微博的影响力明显减弱。

尝到了直播甜头的张大奕,几个月后也开始下场直播,哪怕是爆发了桃色事,张大奕也顶着争议出现在了店铺的直播间。

不过,张大奕作为后来者不仅没能撼动薇娅、李佳琦的位置,张大奕的成绩甚至比不上初代网红雪梨。张大奕最近30天的带货额是雪梨的二十分之一。

张大奕旗下孵化的自有品牌,在陷入抄袭争议后,品牌形象已经受损,如涵的自营货品的销售显然受到了不小的影响。

张大奕自有品牌发展不顺利,让如涵也调整了模式。

如涵是要将张大奕发展成可以输出方案的“导师”,为更多方服务。

如涵一直以来主要依赖自营电商业务和第三方营销服务两个业务板块,而后者也被如涵视为提高如涵毛利、控制成本的解药。

如涵的财报中也有所体现,2019年第四季度服务收入增速惊人,同比增长154%达到1.107亿元。来自服务的营收占比也从2018年年底的11%增长至2019年年底的23%。

不过这部分的营收占比目前还没超过张大奕店铺带来的营收。

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给网红经济敲了警钟

过去一年间,多件有关网红的收购案流产。比如尚纬股份和罗永浩的收购。元隆雅图和知名网红博主“原来是西门大嫂”的收购。

但实际上,资本显然没有放弃网红这个赛道。多家知名MCN公司今年获得新一轮融资。不久前,宸帆宣布完成千万美元级B+轮融资,这是短短一个月内第二次融资。今年3月,美妆类MCN机构五月美妆获得数千万元的A轮融资。

可以说,虽然如涵退市,但是这和MCN机构获得融资并不矛盾,说明资本还是在有选择性地尝试。

从4家登陆A股的红人经济企业营收也能看出,红人经济并未退潮。

数据显示,包括天下秀、引力传媒、元隆雅图、星期六等在内的4家企业,去年营收达到127.96亿,均实现了业绩增长。其中,天下秀、引力传媒两家企业的营收增长超过了50%。在净利润方面,除了星期六,其余三家均实现了增长,其中引力传媒增长率甚至高达148%。

尽管红人经济发展势头向好,但如涵的退市,也警告了业内人士网红经济存在的问题。

一方面,头部红人依赖症严重。

在大部分业内人士看来,如涵的退市与张大奕有着紧密的关联。数据显示,2017年、2018年以及2019年前三季度,张大奕分别为如涵贡献了50.8%、51%、53.5%的收入。这意味着,张大奕一旦失势,就会给如涵带来“致命打击”。

另一方面,如涵“错失”电商风口。

前几年,张大奕靠着淘宝店“吾欢喜的衣橱”多次位列双十一女装销售排行榜第一。李佳琦、薇娅乘着电商直播的风口逐渐走上“神坛”,张大奕仅靠淘宝店销售创收,有点独木难支的感觉。

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如涵这次退市危机暴露出来的主要问题,也是其他MCN机构亟待解决的问题。

首先是要去中心化。其二,多渠道、多业务发展。其三,打造自主品牌或供应链,强化自身的核心竞争力。

毕竟红人经济有着“水可载舟,亦可覆舟”的隐患,而打破这一风险的最好办法,无非就是打造自主品牌以及强化自身的供应链。

比如宸帆就打造了CHINSTUDIO、Lin33Sunny、PLUSMALL等30多个自主品牌。这让宸帆在去年双十一总销售额突破10亿,总订单量超500万件。

罗永浩也发表过自己的看法,他认为做直播,主播本身的重要性只有三分之一,剩下的重要性是拼后台供应链能力。而“交个朋友”正以罗永浩为重心单点突破,补齐供应链等短板。

当然,除了如涵退市所暴露出来的问题,网红经济下的市场浮躁现状和发展瓶颈,也是不可忽视的问题。辛巴燕窝售假事件,就是活生生的例子。

值得一提的是,不久前,国家发布了《网络直播营销管理办法(试行)》,这一办法的出台,或将会净化网络营销市场环境,让网红经济健康有序发展。

目前来看,只有在规范的市场下,网红经济才有更好的未来。


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专家介绍

中央国际广播电台《新财富时间》连线嘉宾,江苏电视台财经评论嘉宾,国家域名注册服务监督员,美国格理集团专家,美国格尔曼集团专家,《中国经营报》、《证券日报》、《人民网》、《法治周末》、《南方都市报》、《每日经济新闻》、《新京报》等媒体采访嘉宾,研究方向:互联网、通信、手机、家电、移动互联网、电子商务。
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