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一念地狱,盒马集市“贻误战机” ;立地成佛,阿里巴巴“临阵换将”

2021/4/30 18:48:00


阿里MMC事业群吹响“集结号”。


负责社区团购的MMC事业群,大量开放岗位,密集招聘运营、销售等人员,同时零售通、盒马集市等业务全线并入。


密集出击下,有人却“黯然退场”:盒马集市与零售通的社区团购业务合并,原盒马集市负责人侯毅“交棒”,B2B事业群总裁戴珊全面接管。


侯毅“下课”。


“不甘心”背后,盒马集市的表现只可谓“叔可忍,婶不可忍”了。


半年多前,橙心、多多和美团均抱着“必胜”心态,杀入社区团购。战况“如火如荼”之时,盒马集市姗姗来迟,去年9月进军武汉,截止年底仅上线四省。


社区团购是一场阿里不能输的战争,作为“亲儿子”的盒马集市更肩负厚望。因此,戴珊才会提出“对社区团购业务的投入不设上限。”


然而,盒马集市“贻误战机”,阿里也错过入局社区团购的最好时机。


“临阵换将”乃兵法大忌,但盒马集市换帅背后,阿里似乎已下定决心,要在社区团购战场“卷土重来”。


盒马“缓行”


在MMC的成立大会上,侯毅还颇有不甘:


“我觉得盒马集市已经做得很好,但集团没给我们足够的资源和时间。”


“壮志未酬”之音掷地有声,但业绩差距摆在眼前,还不足以让侯毅“清醒”?


去年12月底,盒马集市在长沙开城,计划用300多名BD,开出2万个团点,但彼时,美团、橙心在当地的团点接近4万个,兴盛优选的团点更是达到了7万。


单量上,湖北一位盒马集市BD就表示,自己下辖的团点共161家,但日单量仅182单,平均一个团点不足2单。


看到部分竞对平台的“大团长”,日销售额过千,他只能感叹:顶得上100个盒马团长了。


一名武汉团长也表示,往往橙心、美团一天能有100多单,但盒马集市可能仅有10单,“而且(盒马集市)总是缺货。”


分野明显。


滴滴、美团和拼多多等新贵巨头,甫一入场社区团购赛道,就展现出惊人的烧钱速度和扩张能力。


目前,多多买菜、橙心优选与美团优选相继进入近千座县市,三家平台日均单量都已买过“千万件”的大关。


甚至于,今年1月正式上线的京喜拼拼,目前也开出16省份、近80座地级市,最西到达甘肃兰州,最南到达海南三亚。盒马集市与之相去甚远。


这让曾经号称“中供铁军”的阿里地面部队,颜面何存?


实际,早在2020年2月,盒马便开始试水社区团购。在武汉,盒马以线下门店为单位,建立微信群“盒粉群”,组织用户拼单,商品配送到家,覆盖周边3公里的范围。


“早在2020年夏天,我们就做了社区团购,但效果并不好。” 一位南京的盒马鲜生店长告诉地歌网。在内部,盒马鲜生更加看重小区的渗透率。


“我们尝试了社区团购,也尝试在小区内直接定点拉新,每个星期选一天,与物业合作,在小区内邀请顾客下单,结果发现,还是小区内定点推广的效果更好。”


因此,社区团购被“搁置”,盒马集市错失先发良机;去年9月再入局后,盒马集市又一路缓行,没能紧跟美团、多多和橙心的步伐,最终“掉队”。


而盒马集市走到今天这一步,也和侯毅对社区团购的“战略理解”高度相关。


2019年初春,侯毅与步步高董事长王填在一场新零售峰会上相遇。王填高度看好社区团购业务,但侯毅并不认同社区团购的商业价值。


“我认为这种商业模式半年以后估计没人谈了,因为它不能创造真正的商业价值,作为营销手段真的很好,我们也在做,搞搞活动,拉拉新是很好的,但是并没有创造价值。”


侯毅还表示,盒马仅会将社区团购作为业态之一,参与进来。


“项目我们一直不认为未来能出来,所以我们现在也没有动,我们一直在看,虽然我们在尝试,我们只是作为营销工具而已。”


无独有偶,在2020年11月的“2020中国全零售大会”上,侯毅称,“很多人占据了社区团购的某种交易形式,其实这些不值一提。”


侯毅“不看好”社区团购,盒马集市也没有用上全力。


在侯毅的字典里,供应链才是王道。盒马集市长沙BD的内部培训中,负责人也多次提及“履约和供应链是盒马集市最大的优势”。


例如采购,盒马集市早期直接“复用”盒马鲜生的供应商,后期引入外部供应商时,品控也更为严格。


但没有市场份额的优势,供应链长板也难以体现。


社区团购是场长线战役,处于不同阶段时,平台主攻点必然不同。从去年下半年至今,正是各路兵力大举开城、抢占市场份额的红利期。


但盒马集市几乎是“眼睁睁”地看着机会流走,断送先发优势。长此以往,阿里还敢“等闲视之”?


况且,盒马集市之外,阿里的社区团购棋局,正被全面压制。


泰山压顶


龙生九子,子子不同。


早在盒马集市之前,阿里的社区团购业务就已经在“多路并行”:大润发于2019推出飞牛拼团、饿了么在去年7月宣布上线“社区购”。


菜鸟驿站也在去年4月,联合高鑫零售共同推出社区团购项目“驿发购”,以驿站作为自提点,sku来自大润发、欧尚等商超。


多业务线并举,但均是“雷声大雨点小”。


一位南京的驿发购团长就告诉地歌网,由于价格偏高、缺少流量,驿发购的顾客并不多。


“每天在(自己的团购)群里推广好多次驿发购,没推广过多多买菜,但多多单量就是比驿发购高。”


再例如飞牛拼团,2019年年中就已上线,但截至去年年底,仅开出上海、无锡、苏州和昆明等少量城市,区域集中在江浙沪。


显然,阿里整个社区团购局中,真正的两员大将还属十荟团和盒马集市,但“亲儿子”盒马和“干儿子”十荟团(阿里多轮领投十荟团),甚至还会“左右手互搏”。


例如湖南盒马集市,在近期上线手淘“淘宝买菜”入口,但部分团长的“淘宝买菜”入口,依然显示为十荟团,运营人员告诉团长:必须手动操作,才能切换到盒马集市。


淘宝买菜、盒马集市、十荟团的“多品牌”路线,却并未带来实质增益,不少团长都表示:“太麻烦,不知道为什么起这么多名字。”


阿里的社区团购局,似乎缺少主心骨。


但与此同时,先入局的美团、多多等,不仅以“闪电战”攻势,迅速抢占市场份额,并且发展阶段也持续深入。


今年1月,美团优选正式启动“C端拉新”的BD招聘,面向江西、湖南、湖北等各省份,有服务商特别强调:这是用户拉新,不是签约门店。


去年12月,多多买菜在武汉招聘自有BD,考核指标从“团点数量”升级为“团效”,要求是:BD下辖的团点,月GMV必须超过50万元。


竞争形势波谲云诡,美团、多多和橙心等“先发者”,正从粗放式竞争,转入精细化运营的阶段,但盒马集市仍在第一阶段“补课”,且差距不断拉大。


与此同时,美团、多多和橙心等玩家一路狂飙突进,在日单量、GMV等数据上,大有撼动传统电商之势。


不仅在市场规模上,社区团购对流量场景(社交化)、流通环节的改造,更将颠覆传统电商的底层链路,王兴更是表示,社区团购或将“为电商创建新的基础设施”。


阿里怎能不慌?盒马集市必须快马加鞭。


“知耻而后勇”


古人云:好学近乎知,力行近乎仁,知耻近乎勇。


作为阿里社区团购阵营里的一员大将,盒马集市如果依然按照现有速度开城,其市场空间只会被进一步压缩;阿里与美团、多多等玩家的差距,只会被进一步拉大。


知耻后勇,阿里不得不提速。


今年3月,MMC事业群成立后,新一轮“招兵买马”正式启动。仅 3 月 7 日一天,阿里就在官方招聘网站上,公布了涵盖运营、招商、采购、供应链等多个岗位的招聘信息,覆盖 19 个城市。


MMC的内部目标是,最迟到 7 月 1 日,拓展到 22 个省域,件单量超越拼多多、美团,成为行业第一。


而零售通社区团购业务与盒马集市合并后,正启动大规模招商。


据地歌网获悉,全国部分城市的零售通店主接到通知,被要求在自己所在区域内拓展团长,预备盒马集市的开城事宜。


一名入驻零售通的南京店主告诉记者,自己今年年初成为盒马集市的“合伙人”,每拓展一个有效团长,会奖励50元。


“7天内销售额达到100元就行”,该店主告诉地歌网,“像我这样的店主,在南京有50多人,而且还在增加。”


与此同时,进入2021年,盒马集市先后在南京、扬州、济南、南昌、郑州等市开城,扩张大举提速,从负责人到一线销售,几乎“一刻都不能松懈”。


另外,十荟团也在加速狂奔。


目前,在上海、舟山、宁波等江浙沪城市,十荟团正大举招聘BD。一名HR告诉地歌网,“我们(十荟团)一天到晚都在招人,全国很多城市都要人,有人想做的话,直接报城市,我发地址直接安排面试。”


甚至在杭州,十荟团招聘BD无需面试,一位第三方人力公司的负责人表示:“上午来,下午就可以安排试岗,三天拎包期后就安排入职。”


显然,从盒马集市到十荟团,阿里社区团购业务全线变奏。


当美团、多多和橙心打到“家门口”时,阿里已经不敢怠慢。在MMC事业群成立后的内部信中,戴珊讲到:“我们会把阿里巴巴集团沉淀的所有能力,投入这个市场。”


唯有拼命,才能续命。


没有了提出“五新”概念时的淡定与从容,社区团购这一仗,错过最佳时机的阿里,只得低下“高贵”的头颅,抱着“不能输”的决心,全力冲锋。


难不成,阿里社区团购这一仗,只有“马老师”回归,才能力挽狂澜?


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