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中小企业获客破局必读:私域流量方法论

2021/4/17 9:33:00

最近在很多线下零售门店、线上电商体验发现,购物时邀请成为品牌会员、加客服即时通信工具或者入群成为各类商家的运营标配,这两年私域流量大火,而私域也绝不是停留在概念上,它的实际价值在一个个商家的运营实践下收获颇丰,有卖水果的夫妻店用微信个人号与微信群做私域流量;有做写字课的零粉丝商家通过百度企业百家号4个月收获300万阅读爆款内容,周线索100+;有抖音商家通过短视频、直播、私信、评论做私域;有商家通过天猫+微信跨平台玩私域……不论是传统企业,还是新消费品牌,有企业重金All in私域流量,尤其零售企业通过全员私域流量运营大大推进了新零售的步伐,如火如荼的私域流量,中小企业该如何参与其中呢?



15日我参加了一场百度组织的私域流量分享会。谈私域流量,百度并不是最早的,百度私域流量有哪些特色呢?百度企业百家号与其他平台账号的差异是什么?百度的私域流量能不能真正赋能生意?带着这些疑问我参加了分享会,也有一些收获与各位探讨。
有几组数据分享:

  • 百度移动用户规模10亿+,百度系矩阵单日使用人次213亿,百度APP日均搜索次数60亿; 

  • 截至目前,百度企业百家号数量已累积超过110万,日均内容推荐20 亿,闭环转化组件点击率 9%; 

  • 智能小程序用户月活4.14亿; 

  • 基木鱼托管页线索转化率77%,订单转化率89%,APP激活转化率138%……


从以上各种数据中,表面看百度私域流量的成绩斐然,重要的是在流量背后的用户转化工具、从流量到用户的长效运营逻辑、以及巨大流量下的不同应用场景如何匹配,分享会上百度营销中心总经理、百度营销研究院院长朱蕾女士强调:“企业百家号是在百度生态里面的一个全域全模式的内容资产的沉淀池,有了内容资产的沉淀,企业百家号就可以通过内容跟用户的互动过程中来吸引大量的用户,形成品牌的用户资产。通过企业百家号的各种互动能力、组件能力和私信的沟通能力,形成与用户持续互动沟通。在用户转化变现方面,智能小程序、基木鱼、度小店等托管页大大提升企业服务经营能力。”


对于私域流量的理解,初级阶段会停留在朋友圈到社群,一对一、一对多的短连接互动关系,而随着不同平台介入私域流量时,不论是个人还是商家,其运营能力也随着平台赋予的工具、玩法等在不断提升,百度的私域生态正在不断完善,目前可谓是流量红利阶段,大多数商家还没有意识到,因为传统认知,大家觉得百度还仅仅是“搜索”,但是基于每天60亿次搜索的能力,以“企业百家号+小程序+基木鱼+度小店”构建出了从公域到私域的闭环生态系统,我们以百度为例,梳理总结一下百度私域流量方法论,给期望提升私域能力的中小企业参考:


百度私域流量方法论=内容+运营+转化工具



01

内容


谈到私域流量,不能离开内容,内容越来越成为当下品牌与用户之间的重要连接器,尤其品牌阵地的日常内容管理。


1、内容形式:


目前市场上各家平台内容形式方面对比来讲,百度是相对最全的,企业百家号可通过图文、图集、直播、短视频、小视频、动态、合辑、专栏等多种内容形式,以全视角呈现企业品牌和产品信息。 


2、内容分发:


企业主在百家号发布的内容在经过百度的精准推送,可在百度App、百度贴吧、好看视频、全民小视频等全平台中呈现给目标受众,获取更多的流量。 


3、内容创意:


“内容形式”、“内容分发”都是百度平台提供的能力,内容创意制作方面则考验商家的能力,有很多商家在企业百家号内容创作方面,不仅结合自身产品特点,同时洞察百度流量特征,在不同内容形式下进行创意,比如可以借势热门话题发布动态,也可以将产品服务变成攻略文章再结合娱乐类热点发布,当网友搜索相关热点时大大增加了企业百家号内容的阅读几率。

另外,在内容创意生产方面,比如百度通过AI技术赋能,推出的视频内容制作工具,从文章到音频、视频,全部用智能机器人完成,3分钟可以制作一条视频,效率、效果大大提升。



02

运营


分享会上流量源泉创始人陈鸿表示:关于百度私域流量总结四点,一是开放包容,可以实现跨平台跳转;二是百度流量非常精准,流量变现的效率是最高;三是运营稳定,不会出现其他平台运营过程中受到平台流量限制,各项指标和政策都是非常稳定的;四是百度私域流量产品目前是上升期,有很多机会。传统时代“供小于求”,企业经营生产会相对“粗放”,不需要精细化运营也可以获得源源不断的用户,缺少竞争没有流量烦恼的时代一去不复返了,当下越来越多企业开始意识到“运营”的重要性,做好内容之后也需要更专业的内容运营、增长运营。


1、内容运营:


规范内容定位、风格、主题、美化、更新频率等日常内容运营管理工作。结合百度企业百家号内容形式建议内容运营可参考如下:

  • 动态:可借势热点更新短内容,有突发事件,也有特殊节日等热点,节日热点可以提前策划创意。比如:单色舞蹈企业百家号借势端午节发布“与粽不同”端午舞蹈海报。热点即流量,很多人会通过百度搜索查询相关热点信息,不要错过此内容运营时机。



  • 文章:可结合热点、输出观点、创造知识点,比如北京盛廷律师事务所企业百家号日常文章多以法律知识为主,单篇图文最高阅读65万+,多篇10万+爆文。


  • 视频&小视频:视频内容形态比较适合通过产品能力展示、知识科普、剧情、KOL种草等多种方式进行内容创作,在运营方面,在运营方面注意长短视频的差异,短视频最好做到精而有趣,长视频最好做到深而有情,在视频中基础要有品质感。如:河小象写字课企业百家号,4个月新号零粉冷启动,收获单篇阅读300万+的爆款小视频,发布121篇小视频,粉丝3.1万,点赞11万+,周均线索量突破100+,发布趣味小视频“为什么报了一年书法班,写作业还是鬼画符”引发网友自发晒图互动。


  • 专栏:在新媒体账号中增加知识付费产品,虽然其他平台也有类似产品,在海量搜索流量下,商家把自身内容知识化系列化,可以设置为低单价导流产品,与动态、文章、视频等免费内容进行补充,在一个账号下很好的形成用户漏斗逐层递进。如:单色舞蹈企业百家号开通付费专栏,实现低价课线上创收。


2、增长运营:


以获取用户为目标的运营、活动组织、流量投放等百度生态的特色服务,百度企业百家号构建的私域流量生态有别于其他平台,它不是通讯录流量,也不需要为裂变苦恼,源自于海量的搜索流量,只要做好基础运营就会有持续的流量,过去大家通过百度搜索跳转到自家官网(成本高,风险高),如今企业百家号让企业官网前置(搜索即见,72小时见效),而且有了更多内容形态、流量运营工具,从公域流量获取到私域流量运营。一个12个粉丝,只有20个阅读量的账号一样实现订单转化,而且该订单收入解决了团队一年的运营成本。可见人们在搜索行为上是已经有了相对明确的需求,而相关联的内容就变得精准。


另外在流量转化方面更加开放包容,比如外链跳转,可以满足企业的各类营销诉求,通过配置跳转官网、京东、淘宝甚至引流到微信社群等。




03

转化工具


本次分享会上见实科技创始人徐志斌认为:私域流量快速成为行业共识有三个原因,一是企业需求,二是企业创始人的认识程度,三是背后的动因。而核心动因就是如果不能带来转化私域流量就没有意义,所以企业私域主要谈转化、卖货、复购。好的私域流量运营是离不开转化工具的,巧妙应用工具可以让运营事半功倍。百度企业百家号转化工具有哪些?


1、企业百家号基础配置:


  • 蓝V认证标识 

  • “品牌企业”标签 

  • 地理位置、联系电话等商家线索转化组件


2、内容运营工具:


  • 视频挂载表单、卡券功能

  • 直播间挂组件

  • 直播小气泡


3、流量转化工具:


  • 号+小程序

  • 号+度小店

  • 号+托管页


“内容+运营+转化工具”的私域流量运营方法论是基于百度企业百家号生态进行分析,而对于不同平台的具体玩法各有差异,原因在于每个平台的特点有所不同,但是基础方法论的逻辑是可以适用的,比如微信也适用“内容+运营+转化工具”,但是在内容方面有所区别,原因是微信内容生态相对独立但又可打通,比如可以在微信公众号发文、视频、添加视频号内容,同时导流到个人微信,视频号可以开直播,通过微信群、朋友圈可以将内容打通等。在此,我简单比较一下各家私域流量的差异:

1、微信

平台特点:社交 私域玩法:关系+内容营销 常见方式:企业微信+群+直播/小程序、微信社群+朋友圈+公众号/直播/小程序……

2、抖音


平台特点:推荐(兴趣推荐、通讯录好友内容推荐)私域玩法:兴趣+内容营销常见方式:短视频+直播+私信/评论、挑战赛+短视频/直播+评论、话题+短视频+评论……


3、微博


平台特点:热点(没有热搜的微博,很多人会不适应的)私域玩法:粉丝+内容营销常见方式:话题+活动(抽奖、红包)+微博粉丝群……


4、百度


平台特点:搜索(搜索行为决定了人们想要的意图行为,适合挖掘线索)私域玩法:线索+内容营销常见方式:搜索+视频/文章/直播+小程序/度小店/托管页……


除了微信、抖音、微博、百度之外,小红书、快手、淘宝、B站等各类平台均有构建自己的私域生态,每家都有各自的特色,在各个生态中重要的是平台自身突出内容、运营、工具差异化优势,为商家生意、品牌赋能才是根本。综合看虽然百度进入私域流量较晚,但其有着先天搜索流量优势不可小觑,而且在内容生态构建与百度系流量打通、甚至开放导流至其他平台上花了不少功夫,总体来讲给我的体会是,百度进入私域,在线索获客、转化用户购买决策方面,通过内容将流量导入企业自己的百家号中,在进行精细化运营,从图文到视频、直播、知识付费的全内容体系,再到小程序、度小店、托管页的成交系统,以至于可以导向天猫、微信等。


在谈及新消费与百度私域流量话题时,百度副总裁王凤阳表示:新消费品在快速成长过程中会遇到“瓶颈”,比如模式走通后就需要破圈、出圈,而百度就是一个很好的出圈的平台。百度营销中心总经理、百度营销研究院院长朱蕾分享了新消费领域用户特征,比如美妆行业的用户,她们对知识内容的探究,对专业性探究是极为深入的。她们会关注到每一个成份的价值,甚至这个成份是不是纯天然还是合成的。我们会发现有一类用户是追求对信息的挖掘深度,所以我们建议企业在百度企业百家号做内容运营,一定要满足这类追求深度信息和内容的用户群。另外,对于新奇的事物,百度是一个非常好的入口,人们关注到新事物时会产生搜索行为,很多“黑马词”就出现了。让那些新奇的东西上市之前在百度做好内容的准备,这样才能更好满足用户的需求(用户搜索时可以看到更多有价值的相关内容)。
再好的方法论、再好的私域流量运营平台,也需要企业做好准备,对于中小企业“玩”私域流量有5点建议:1、平台选择:企业发展的不同阶段、以及能力不同、资金实力不同,可选择相应的平台进行“试错迭代”,比如初期小团队,可以选择一个平台。如果有资金实力也可以选择代运营机构;如果业务快速增长,可以适当多开不同平台,比如单色舞蹈、盛廷律所,在很多平台均有运营账号; 2、团队准备:组建专业的内容、运营团队; 3、善用工具:工具不多说了,前文有介绍,工欲善其事必先利其器,私域流量运营要学会使用工具,但不建议“贪多”,选择几种适合本行业本企业的工具,验证效果后不断优化提升。 4、整合营销:此建议是希望大家不要仅停留在账号运营,如果你是中小企业主,可以结合线下线上营销活动、产品,策划事件营销、话题,融合私域流量,在销售转化的同时,提升品牌知名度,整合营销思维会令企业营销、运营、产品、用户更加融合。 5、勿忘产品:有了获客方法,切勿忽略了产品,好产品就是营销战略,要先于获客前就要做好产品的打磨,产品不够“硬”,当流量转化为用户时,越多越“危险”。好产品会带来好评、口碑、复购,差产品会引发差评、甚至毁掉一家公司。
私域流量的概念出现时,很多人说是因为流量焦虑、流量红利消失导致大家要玩私域……这是其中一种理解逻辑,确实是流量总有天花板时,参与分流量的企业越来越多,但是我们还可以从另一个角度看,这就像消费升级,当人们有消费实力、认知提升后,更愿意消费有价值的商品或者服务,甚至支付更高的价格。那么,我们再看私域流量呢?过去流量完成成交购买就到了终点,即使那时有企业做了会员管理,也只是“一厢情愿”单向传递,但是现在人们发现私域流量是可以双向互动,且各大平台提供了“舞台”,像百度的企业百家号一样,把企业官网前置,搜索即见企业百家号,一目了然的内容让用户与品牌之间自然而然产生了吸引力,而通过内容的深度运营,会为企业带来更长效的利益,不是一时投放就结束,而是一年、两年,甚至更久,人们在搜索相关信息时依旧可以带来流量转化,这就是内容沉淀的价值,也是百度私域流量与其他平台差异点之一。将流量为点,运营为线,私域为面,希望这篇文章能够启发更多企业构建属于自己的私域流量运营方法论。


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专家介绍

  • 魏家东

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魏家东,北京航空航天大学客座教授,国家级营销师,品牌营销专家、擅长数字营销、微信营销、电商营销等。出版《数字营销战役》多部著作,曾任中国物流与采购联合会物流装备专业委员会副秘书长、上海奉城(市级)工业园区公关企划中心主任。搜狐新闻客户端、今日头条客户端等均有“魏家东”的自媒体。DCCI数字营销峰会互动嘉宾,艾瑞峰会社会化营销互动嘉宾,艾瑞专栏热门专家,梅花网传播业名人堂,搜狐《营销堂》演讲嘉宾,和讯《财经书话》访谈嘉宾,甘肃卫视大型创业励志节目《一起回家吧》观察员。先后服务海尔、联想、中国联通、中国石化、中国农业银行、康师傅、王老吉、露露、国美在线、西门子、康明斯、三星、培生、诺亚舟、朵唯、管家婆、微笑列车基金会等。约稿、授课邀约、访谈等合作可联系:QQ139113359,个人微信:weijd2014,新浪微博:@魏家东;微信公众号:魏家东(weijiadong2013)
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