3月31日晚，国美零售（股票代码：00493.HK）(下称“国美”)发布了2020年全年业绩报告，其中资金表现非常抢眼，2020年国美成功赎回总计超38亿元的债券，所有偿债资金全部来自于公司自持现金。在报告期内，国美零售持有现金及现金等价物（不含抵押存款）共计约人民币96亿元，继续维持在人民币百亿左右的稳健水平，较上年的82亿元增长了17.2%。这足以说明，国美现金流充足，家底相对丰厚。

报告期内，国美经营费用同比减少24.3%，管理费用同比减少14.9%，剔除主要非经营因素后的其他费用同比减少14.3%。可见其成本控制到位、运营效率提高且经营效益有所提升。

平心而论，经过多年的商海磨砺，国美已不是当年那个只卖电器、靠打价格战闯荡江湖的少年了，近些年来，国美已用行动为自己创造了更多可能。

因势利导 顺势变革

一场疫情改变了很多事情，包括中国零售行业的进化进程。疫情阴霾下，零售商纷纷转型新商业模式以求重振旗鼓，国美也不例外。

但国美的改变并非一时兴起，而是早有筹谋，并一直处在积极地变化中。

在家电普及这一波趋势中崛起的国美，留给消费者最深刻的印象是“买电器上国美”这个标签。作为最早的参与者之一，国美趁着黄金时代的东风和三十多年的行业积淀，建立自身的核心竞争力：供应链管理能力。

在市场发展初期，没什么生意能比一手买进一手卖出更加利润丰厚，粗放型生意已足够多利，精细化发展便显得没有必要。不过，这个初级阶段持续时间非常短暂，当赛道上站满选手，唯有积极拥抱变化方能继续生存。

不管是本身的精细化发展需求还是互联网对商业模式的冲击，零售行业所经历的变革注定是颠覆性的。国美是较早意识到价值链重塑重要性的零售企业，也是很早就把“赚差价”这一传统零售观念摒弃的企业。赚差价本身就是信息不对称时代的产物，如今互联网经济高度发达，信息高度透明化，越早放弃传统价值体系意味着越早转型成功。

从零售业发展形势来看，无论是数量众多的线下店铺，还是高效的供应链管理能力、资源调度能力、高质量的服务能力以及活跃的线上平台，国美多年沉淀的优势在行业中都是少见的。国美似乎也深知，围绕一系列既有优势开展资源重整，进而寻求商业模式的改变，才能保持革新的动力。

于是从2017年开始，国美正式启动“家?生活”战略，深入挖掘电器这一优势品类的延伸商业价值，并顺势转型，从单一的电器服务平台发展成为了围绕“家·生活”提供全品类服务的国美零售，并构建了以线上为主的线上线下双平台协同共享模式。在线上深化数字化进程，在线下夯实底层实力，国美变革和创新的脚步从未停止。

构建闭环生态圈

伴随着“家?生活”战略2.0的落地，国美加大转型与变革力度，开启对零售商价值链的重塑。

其本质也是商业模式的重塑，即零售商不再依靠从单纯的商品买卖中获利，而是通过将零售活动的环节逐一拆解，再赋予各环节创造价值的能力。国美深刻洞察到这一趋势，并在战略新阶段，持续开放共享生态，输出供应链能力，积极调动上下游资源，致力于打造闭环生态体系。

现阶段，围绕家庭用户需求，国美的供应链平台以家电、食品酒水、服饰鞋包、家居日用、母婴玩具、美妆个护等六大类目商品为主。

在战略2.0阶段中，国美将大力发展联营方式，迅速补充商品、品牌、类目，并通过真选商品、严选商家、九九会员权益等方式最大限度提升用户体验。在满足平台自身运营需求的同时向第三方外部渠道输出供应链能力。基于此，国美还和京东、拼多多达成深度合作，在采销、流量、物流和服务等多方面互通有无，此后，先后与三星、博世家电、三菱签署采购大单，并与格兰仕、索尼、荣耀等优质供应商建立深度合作，为品质和供货备战。

目前，在“家?生活”战略赋能下，国美已形成了线上线下双平台模式和平台与自营等多渠道并存的新平台格局。

在严格执行国美既有的质量标准体系的同时，新平台内商品品类空前丰富。其短期目标是，用“一店一页”的方式将未来的所有交易实现线上化，并采用一套标准化服务模式服务消费者。供应链统一、销售模式统一、服务模式统一，而这种统一带来的降本增效效应将非常可观。

从当前的市场态势看，零售商确实不需要也没必要单从商品差价中赚钱了，从供应链、销售模式、服务模式等多环节中要效益，构建生态闭环，才是未来零售商的正途。

娱乐化零售蓄势待发

如果说基于供应链优势构建生态闭环是国美谋求的大局，那基于双平台模式确立的娱乐化零售战略就是这大局中至关重要的一步。

国美线上业务的发展，是过去几年最为值得一提的变化。为什么不在流量市场投入重金以求快速提升，而是要自己去搞活动做流量，搞社群做获客？

这里面有个固有的商业逻辑值得注意，借外力可以更快地获得增长，但花重金买来的外部流量不可持续。

相对业内同类平台来说，国美相对稳重，不盲目追求虚增长，始终把产品质量、服务标注和用户体验放在第一位，所以走出一条区别于其他平台的“国美特色”零售之路：娱乐化零售。

娱乐化零售是国美厚积薄发的产物，而“真快乐”APP则是其进击的先锋。

“真快乐”APP创新地将“抢-拼-ZAO”等娱乐化营销玩法和平台日常运营相结合，给用户提供了快乐的购物体验。在做好交互基础上，国美还大胆拓展本地化、社交化、娱乐化，将视频导购、带货直播、沉浸式购物等新概念相结合，试水娱乐化零售赛道。

购物的核心要义，最终还是要看价格、品质和服务，国美零售在这些基础层面做得非常用心，而今再将年轻人群都喜欢的新消费方式和娱乐化营销手段囊括进来，更是锦上添花，国美被市场看好不无道理。

当然，“真快乐”APP除了创新的娱乐化定位优势外，也继承了国美的供应链实力和双平台模式。

一方面，基于34年行业深耕建立起的供应链实力不用多说，真选高品质商品，从源头把控品质、控制成本，实现厂家直销去溢价，最终实打实地让利用户。而且基于和厂商建立起的深厚情谊，国美一定程度可优先获取货源并保障供应。

另一方面，以线上“真快乐”APP为主的线上线下双平台协同共享模式，弥合了线上线下渠道的冲突和分隔，实现了线下和线上的精准赋能、互补融合，在减少品牌厂商流通运营成本、提升效率的同时，有力提升了用户体验。对于平台的娱乐化而言，体验升级是其一大助力。

据最新财报数据，2020年国美社群数量大幅增长，达近100万个，社群覆盖用户达1亿人，线上线下会员超过2亿人，付费会员超过百万人。更值得一提的是，2020年12月，新客首单转化率达到15%，同比提升64%；会员复购率约31%，同比提升21%；会员活跃度同比提升105%，这些数据也印证国美线上线下双平台数字化和良性运转的显著成效。

事实上，娱乐化零售并非新概念，但是彻底转型娱乐化零售的平台，国美是第一家。而且目前来看，国美的娱乐化转型，很成功。

据财报数据，自上线以来截至3月底，“真快乐”APP GMV增长近4倍，月活稳定在4000万规模, 活动单日日活近千万。

按照国美目前的打法来看，其商业模式在不断迭代，其业务布局和营收主力点也发生了改变。

未来，待新平台新生态体系成熟之后，国美完全可以扮演消费者的购物顾问角色，帮助消费者更高效率、更低成本地获得自己需要的商品。当然，也可以是商家的营商顾问，帮助商家更低成本更高效率地销售商品，为其提供营商所需的各种后台支持。从这个角度来说，国美打造的行业稀缺的核心价值会逐渐夯实，并以差异化竞争，在未来获得更大的可发挥空间。