抖音直播美妆护理行业增长迅猛，大批的美妆护理品牌在抖音销量持续走高，根据蝉妈妈观察，近期花西子等品牌单场销售额超千万。

作为抖音直播的重要品类，美妆护理行业的发展牵动着整个抖音直播电商的发展，那美妆护理行业究竟表现如何？近期抖音直播美妆护理行业销量排名谁是第一？

这些问题的答案都在蝉妈妈行业数据研究报告——美妆护理行业里揭晓。

抖音直播电商自播比例持续增长，抖音小店销量占比接近100%

1. 社零增速继续好转，线上消费是消费回暖主要阵地

2020年1?12月社零累计同比下滑3.9%，8月开始社零当月增速回正，12月社零当月增速达到4.6%。线上消费表现依旧出色，1?12月网上商品和服务零售额累计同比14.8%，环比相对稳定，明显强于线下消费，线上零售已成消费回暖主要阵地。12月线上零售占比有所增加至26%。

▲数据来源于蝉妈妈

2. 抖音小店销量占比接近100%

从2020年8月开始，随着抖音平台对第三方平台链接的限制和对抖音小店的政策倾斜，抖音小店占抖音平台销量比重迅速增长，已从5月的39%增加到2021年2月的98%，几乎接近100%。

3. 年货节销量爆发，2月各品类增速有所下滑

由于抖音抢新年货节的大量促销活动导致1月的销量历史第二高，仅次于双十一，2月大多数品类的增速较1月有所下滑，具体从销量绝对值来看，零食食品、女装、家居宠物、美妆护理、母婴玩具为全平台销量最高的五大品类。

4. 热销商品客单价明显提升，300元以上占比超过半数

下图为2020年7?2021年2月抖音直播月销售额前5000名和月销量前5000名商品的价格分布。从销售额TOP5000商品分布中可以看出，客单价300元以上商品超过半数。主要原因是2月有多位头部主播热销商品包含iPhone11/12、小米10/11、投资金条等高客单价商品。同时图中可以看到，（0，10]低客单价区间的商品销量占比达到70%，但销售额占比仅有1%。蝉妈妈分析师认为，通过2020年全年的观察，抖音热销商品平均客单价在100元以上，低客单价的商品多做为直播间运营策略的秒杀款来吸引用户，通过“秒杀引流款 + 大众化潜力爆款 + 高客单价限量稀缺款”的选品策略，很好地进行引流转化。

5.品牌自播比例持续增加，企业号经营阵地价值显现

截至2020年10月，抖音企业号用户数突破500万，越来越多的品牌借助内容打造品牌影响力，同时采取品牌自播+短视频品宣策略，探索线上转化新路径。在达人带货月榜中，月销售额超过100万的账号中，企业号的占比从7月的43%增长到2月的66%，月销售额超过1000万的账号中，企业号的占比从7月的16%增长到2月的53%。无论是头部主播达人，还是腰部达人（月销售额超过100万），企业号占比均已经过半，品牌自播、企业号矩阵会成为品牌商、供应商线上营销新高地。

护肤品销量领先彩妆，美妆护理带货榜TOP20发布

1. 美妆护理大类销量增速有所下滑

美妆护理大类销量在2月略微下降，1月销量增速达到16.7%，由于1月年货节大促，基数仅次于11月份，2月环比增速下降8.3个点，与12月销量几乎持平，销量占比达到13.8%。

2. 热销品牌更迭明显，各品牌均有成为爆款的潜力

下表为2020年12月?2021年2月抖音平台美妆护理行业品牌销量TOP10情况，主要可以看出以下规律：

? 美妆护理品牌TOP10没有完全的霸榜品牌，无论是大品牌还是供应链商家自有品牌均在榜中，其中韩熙、AOEO、蝶莲娜为连续两个月上榜品牌，珀莱雅、完美日记为连续三个月上榜品牌；

? 受年货节影响，1月较12月TOP1?TOP10品牌的销量均有增加，平均增速为21%，2月因春节假期，销量有减少，但三个月榜单品牌更替较快，每个月都有近50%为新上榜品牌，各品牌均有成为爆款的潜力；

3.护肤品销量占比最大，彩妆紧随其后

根据蝉妈妈分类，美妆护理大类共分为身体护理、美发护发、护肤品、彩妆、口腔护理五个一级分类，每个一级还有相对应的二级分类。

? 销量占比：2020年7月?2021年2月美妆护理各一级分类销量占比变化有所分化，彩妆销量占比从10月开始增加，12月、1月、2月占比均达到38%，护肤品销量占比从10月开始减少，12月占比为33%，1月、2月销量占比有所回升，2月占比达到42%。

4.企业号占比超六成，美妆护理大类占比约五成

2月的达人带货榜中，企业号在销量与销售额占比均超六成，美妆护理大类的销量占比和销售额占比分别为51%、47%，美妆护理大类商品仍为达人主推，品牌自播仍有待加强。

5.美妆护理达人带货榜TOP20

6.美妆护理热销商品销量TOP20

耐克折扣店直播被骂

直播间人气暴涨千倍

1. 护肤品：销量增速略微下滑，受春节假期影响较小

护肤品作为美妆护理大类销量占比最大的一级分类，2月刚好遇上春节假期，但所受影响较小，销量略微下滑，环比增速下降0.3%。

护肤品：热销商品销量TOP20

2.彩妆：销量增速有所下滑，销量仍略高于12月

彩妆作为美妆护理大类销量占比仅次于护肤品的一级分类，2月受春节假期影响，环比增速下降9.0%，但销量仍略高于12月销量。

彩妆：热销商品销量TOP20

3.口腔护理：销量增速大幅下降，11月后整体态势持续下滑

口腔护理一级分类2月销量大幅下降，环比增速下降22.0%。整体来看，在11月达到高点后，11?2月销量表现出持续下滑的态势。

口腔护理：热销商品销量TOP20

4. 美发护发：销量增速大幅下降，受春节假期影响较大

美发护发一级分类受春节假期影响较大，2月销量降幅较大，环比增速下降25.2%。

美发护发：热销商品销量TOP20

核心观点

1. 国内疫情防控基本得到全面控制，消费大环境边际持续改善。2020年线上消费表现依旧出色，1?12月网上商品和服务零售额累计同比14.8%，环比相对稳定，明显强于线下消费，线上零售已成消费回暖主要阵地。

2. 由于抖音抢新年货节的大量促销活动导致1月的销量历史第二高，仅次于双十一，2月大多数品类的增速较1月有所下滑，具体从销量绝对值来看，零食食品、女装、家居宠物、美妆护理、母婴玩具为全平台销量最高的五大品类。

3. 美妆护理大类销量在2月有略微下降，1月销量增速达到16.7%，由于1月年货节大促，基数仅次于11月，2月环比增速下降8.3个点，与12月销量几乎持平，销量占比达到13.8%。美妆护理一级分类中，护肤品销量占比最大，美妆紧随其后。

4. 品牌自播比例持续增加，企业号经营阵地价值显现，头部、腰部主播达人中企业号占比均已经过半，品牌自播、企业号矩阵会成为品牌商、供应商线上营销新高地。2月达人带货榜美妆护理类企业号销量、销售额占比约五成，热销商品仍为达人主推，品牌自播仍有待加强。