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“卖耳朵”能不能赚钱?

2021/4/1 6:43:00

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

喜马拉雅又传上市消息、荔枝扭亏为盈、蜻蜓提出会员新战略,新的入局者在虎视眈眈音频这块蛋糕。

资本密集出现在耳朵经济的战场,不仅是因为各方对“耳朵经济”正日益看重,更因为在疫情过后,音频需求快速增长。

耳朵经济可不算是新的概念,早在2015年,中国音频用户数量就已接近2亿人,艾瑞咨询的最新数据显示,2022年中国音频市场规模有望达到543.1亿元,2023年中国音频用户规模将超9亿。

据前瞻产业研究院研究报告显示,喜马拉雅月活跃用户数高于其余平台,2020年5月月活跃用户数达到9937.39万人,蜻蜓FM排名第二,月活跃用户数达到2215.46万人,荔枝FM排名第三,月活跃用户数达到1797.79万人。

从活跃用户人数、启动APP次数以及APP使用市场的行业渗透率来看,喜马拉斯已坐稳霸主宝座,各项数据均保持领先;而蜻蜓FM和已在美上市的荔枝正在争夺第二的位置。

荔枝讲出了自己的新故事

今天来讲讲已经上市的荔枝的故事。

荔枝从2013年成立到现在已经8年了,虽然营收数据一直在增长,但并没有摆脱亏损困境。

2017年净亏损1.5亿元、2018年净亏损934.2万元、2019年净亏损1.3亿元。直到2020年上市之后,荔枝才终于迎来了首次的季度盈利。

荔枝2020年第四季度营收4.2亿元,净利润为541万元,而去年同期为亏损。

公司虽然今天走上了盈利之路,但来之不易。

音频收入在荔枝整个收入中的占比一直很高,且每年都在攀升,在去年收入组成中,音频收入仍有98%以上的占比。

剩下收入来自广告、播客等其它方式,几乎可以忽略不计。

总结来说,荔枝的盈利结构过于单一,太依赖直播打赏。对任何一家公司来说,单一的营收结构都意味着要面临高风险。

如果在线音频不受消费者欢迎,平台用户减少,荔枝也就面临生产问题。

因为音频收入空间有限,荔枝商业模式存在局限性,很难保证自身营收能够稳中有升,所以荔枝在新的一年想要实现整体盈利仍然比较困难。

之所以会这样,是因为荔枝走出了和喜马拉雅、蜻蜓等其他音频公司相反的道路。

荔枝定位是UGC平台,喜马拉雅、蜻蜓等平台则主打PGC平台模式。

不同模式也有不同优劣势,UGC模式社交属性强,用户黏度相对高,但是相比用户生产的内容,专业的音频内容更吸引用户,所以荔枝用户规模远不如喜马拉雅和蜻蜓。

这种情况下,荔枝开始加大投入丰富其音频内容,虽然吸引来更多用户,但付费转化率依旧偏低,同时还面临核心用户流失,以及运营成本高企的运营问题。

对于收入结构单一,高度依靠付费用户创收的荔枝来说,挽留核心用户是当务之急。

火烧眉毛的荔枝在场景上下手,广撒网的推出车载音频、播客、音频社交等产品,目的是增加平台专业内容、同时扩大音频受众覆盖面,也为了让营收渠道更加多元化。

2020年末,荔枝在海外市场推出的声音社交产品——Tiya,发展速度有多快?

2020年10月,Tiya进入了应用商店社交排行榜的前4名,并且在全球约70个国家的社交排行榜达到前10名。

与此同时,荔枝不断在音频终端应用上布局,比如用户广泛的车载音频。

荔枝除了和小鹏汽车在车载音频达成合作,还和华为智慧车载云服务、广汽、比亚迪合作,加深了在车载音频上的护城河。

此外,荔枝还推出了荔枝播客,创新音频广告业务,为企业品牌宣传开拓新渠道。比如目前荔枝已经与泡泡玛特达成合作尝试品牌播客营销。

如此看来,荔枝基于荔枝APP海量且多元化的音频内容,延伸出了车载音频业务,旨在高度覆盖与音频高频接触车主们,从终端渠道吸引更多用户。

而荔枝播客的诞生,可以更好的为荔枝输送专业的精品音频内容,补充UGC模式上的不足,为用户提供更优质的音频服务。

基于Tiya、荔枝播客、荔枝App三款产品,构建出一个集声音社交、播客内容、音频社区为一体的全球化音频生态系统,这就是荔枝的新故事。

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喜马拉雅的智能化生态

喜马拉雅作为音频巨头,成立于2012年的它如今用户量已经达6亿,今年一月份活跃用户达7221.6万,这个数字远高于同行荔枝和蜻蜓。

身为音频领域知识付费的代表,喜马拉雅近年来大量引入优质IP,交出的成绩单也很亮眼。

第一次尝试内容付费是在2016年,喜马拉雅上线了一款《奇葩说》团队的付费音频节目,当日销售额就接近500万。

最终该节目全年销售额突破4000万,付费用户突破20万。

尝到甜头的喜马拉雅这些年也没闲着,陆陆续续引入了包括吴晓波、蔡康永、秦朔、德云社等等一众知名人士来丰富平台付费内容种类,依托粉丝经济的力量,把名人效应用在用户增长上。

可以说,喜马拉雅不仅是知识付费的早期推动者,也是知识付费的受益者。

2018年Q1,以知识付费为主要变现模式的App中,喜马拉雅的月活甚至超越了知识付费代名词知乎。

2018 年市面上畅销的音频内容消费产品中,超过一半出自喜马拉雅。

2019年,喜马拉雅上的《蔡康永的201堂情商课》播放量高达近1亿次,是教育培训付费榜的第一名。

喜马拉雅FM也以其多元的内容维度和海量版权壁垒,在移动音频领域搭建出强大的护城河。

内容版图上,喜马拉雅目前布局的内容矩阵涵盖有声书、音乐、相声评书、情感生活、历史、商业财经、人文、教育培训、旅游、健康养生、二次元等多个品类。

版权壁垒方面,2015年6月,喜马拉雅与阅文集团达成排他性合作。

阅文集团之后又领投喜马拉雅,布局其有声书业务。这样一来,阅文旗下小说有声书的版权被喜马拉雅牢牢攥在手中。

现在的喜马拉雅几乎已与所有一线出版商达成合作,拥有市场超过七成的畅销书有声版权。

喜马拉雅在进一步发展音频直播业务上的决心也很大。

2020年4月喜马拉雅投入10亿推出多档激励机制来吸引优质直播公会加入,并计划打造100家月入百万直播公会。

舍得花真金白银的喜马拉雅吸引到凯思文化等一线直播公会的入驻。这样一来也就能够威胁到单靠直播营收的荔枝。

除此之外,和荔枝一样,喜马拉雅也在进一步加强音频智能生态上的建设,其涉及领域包括智能汽车、智能家居、智能音箱、智能穿戴等硬件终端。

不仅如此,喜马拉雅自己也亲自下场智能终端制造,在推出智能音箱小雅Nano后,用户收听喜马拉雅时长从128分钟上升至3小时,2019年小雅音箱销售较上年同期增长8.3倍。

如此看来,音频硬件的推出显著提高了用户对喜马拉雅本身的的使用粘性。

喜马拉雅对音频直播业务的布局,有助于缓解营收结构单一问题。而喜马拉雅在音频智能生态上的建设,让其在下游市场应用占据更重要的地位。

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耳朵能不能卖出好价钱

创业之初,喜马拉雅创始人余建军曾被质疑是“忽悠投资人的钱”,但他坚持认为音频是一个被远远低估的行业,最终成功获得投资创立喜马拉雅FM。

或许在很多人眼中,音频产品是一门小众生意,但是随着线上线下全场景的渗透覆盖,音频赛道或将很快成为各家关注的焦点,在商业世界重新爆发生命力。

在疫情的大背景下,线上消费场景成为人们精神世界的刚需。无论是学生、白领、中产还是老人,都能够享受到音频场景带来的乐趣和价值。

目前泛知识付费行业市场规模超230亿,用户规模突破5.4亿。这些付费用户的标签是年轻、高学历,年龄段已经覆盖到60后到00后,渗透率也在逐步加强,这意味着越来越多的用户养成了泛知识付费习惯。

音频赛道有多拥挤?不仅仅是只有三巨头。

在clubhouse爆火的同时,映客只花了4天,就开发出一款叫“对话吧”的app。

36氪旗下的主打“线上咖啡厅”的Capital Coffee也开始了测试。

字节跳动也在研发一款CH模式的app,这或许是字节不甘心没有掀起波澜的“飞聊”和“多闪”,在社交产品方面的再次尝试。

3月5日,快手测试了一款名为“飞船”的app,主打私圈派对。短视频巨头快手再度发力社交。

音乐厂商方面,腾讯音乐测试了一款音频社交app“嗨森”,主打线上娱乐轰趴馆,“讨论+K歌”的玩法更像是娱乐版的CH;网易云音乐则在新版本中嵌入了对谈互动新模式

“侃侃”,但目前该功能已被移除。

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Clubhouse的火爆,确实让人们认识到音频领域还是有可能出现创新的产品和创新的运营,也是Clubhouse带给中国互联网行业最大的启示。

“社交+音频”在国内仍然是理想中的产品形态,短期内也不会成为音频领域的主战场。

所以,音频领域的玩家们仍然还是老面孔,喜马拉雅、蜻蜓、荔枝以及试图后发制人的TME。

在线音频最大的红利和机会,是5G和loT。中国的5G技术领先于世界,网络速度的提升会给未来的音频发展带来一个很大的变化,在线音频可以更好地进行即时互动,并在各个终端切换。;IoT加持下,智能车载场景会成为音频的重要应用场景之一,也可以拓展更多的音频使用场景、触达更广泛的用户群体。

各路资本加码音频也是为了抢夺最后的用户时间和未来场景,人工智能、5G、超高清显示等黑科技与音频的融合创新,将会为“耳朵经济”带来进一步发展空间。


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中央国际广播电台《新财富时间》连线嘉宾,江苏电视台财经评论嘉宾,国家域名注册服务监督员,美国格理集团专家,美国格尔曼集团专家,《中国经营报》、《证券日报》、《人民网》、《法治周末》、《南方都市报》、《每日经济新闻》、《新京报》等媒体采访嘉宾,研究方向:互联网、通信、手机、家电、移动互联网、电子商务。
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