作者 | 长安客（DoMarketing-营销智库 主笔）、来源 | DoMarketing-营销智库（ID：Domarketing-001），未经授权、禁止转载。

3月30日，在小米春季新品发布会的第二场，雷军宣布了一个重磅消息：小米换了新LOGO并正式启用，新LOGO从原来的方形变成椭圆形，由国际著名设计师原研哉设计。

小米换新LOGO消息一出，随即在社交媒体上引发争议和讨论，在微博、知乎等平台迅速登上热搜。在微博上，一天之内该话题阅读量超过1.5亿，讨论量超过2.1万。

按理说，此次小米品牌LOGO升级，由曾多年任职MUJI的设计大师原研哉亲自出马，一切都应该稳了。但是，预想中大师操刀的设计，在作品出街后一片叫好的场景并没有出现，反而引发争议和质疑。

虽然也有人替小米和设计师解释说，一般人看来就是改了个圆角，确实改变不大；但是做设计的都知道为什么不能大改，一个大品牌的LOGO是需要辨识度的，主要元素肯定不能改。但肯定的意见依然淹没在一片吐槽声浪中。

在雷军的微博下网民纷纷质疑，“雷总，你被骗了”、“三分靠设计，七分靠解释”、“设计的真好，跟没设计一样”，还有人吐槽新LOGO变得更丑了。难道小米花200万，真的只是为了买个寂寞？

按照小米官方的解释，新LOGO从“科技与生命的关系”出发，为小米品牌视觉融入了东方哲学的思考。设计师原研哉认为科技越是进化，就越接近生命的形态。因此，人类与科技是不断接近的。从此观点出发，他提出了“Alive”这一设计概念，以回应小米的企业理念，“Alive”就体现在了新LOGO的设计和应用中。

首先，新LOGO的椭圆外型是“Alive”的集中体现。

虽然新LOGO的外形看似简单地从方形变为椭圆形，但原研哉表示这是由“Alive”概念推导出的理想图形，具有实用性。原研哉对正圆形到正方形之间的各种形状做了验证，并引入了数学工具，发现目前发布的这款介于圆形和正方形中间的、造型适中的，且最适合体现“Alive”要素和性质的图形。

而除了图形外观，新LOGO的应用同样体现了“Alive”的理念。

新LOGO在应用的过程中是动态的，即使是在印刷品中，LOGO也不是固定在四角，而是漂浮定位在最合适的地方，以一种浮游感的状态存在的。原研哉认为，生命通过在环境中的不断运动，始终保持着一种平衡状态和个性，这也就是生命本身的样子，因此对于变化的环境，标识也要与之相适应。

从发布会透露的信息看，小米显然是希望大家关注品牌“灵魂”的进化——小米早已不是那个只会喊“为发烧而生”的青年形象了，它关注的是如何让“生命和科技”和谐发展。但很可惜，网友们关注的重点全都放在了品牌新LOGO的“颜值”上，谁让这是一个颜值当道的年代呢！

被吐槽“设计了和没设计一样”，小米为何还要执着于换LOGO？

事实上，品牌换LOGO本身就是人换衣服一样，随着年龄和阅历的增长，人总要换上适合自己身份的衣服，品牌也要换上适合自身发展和时代特征的LOGO。

从广义上来说，符号学即是研究符号传意的人文科学。现代符号学的强大源头便是瑞士语言学家索绪尔（法语：Ferdinand de Saussure，1857－1913），他将符号分为了意符（Signifier）和意指（Signified），为我们提供了看待世界完全不同的角度。

“意符（Signifier）”是一个物质化了的符号，如一个单词，一个声音，一个画面，一个LOGO；“意指（Signified）”是符号所指向和代表的内容，如一个概念，一个实体，一个个人，一个品牌。

在传播中，意符和意指是固定结合在一起的，用来传递信息。而LOGO这个最常见的品牌符号，也是用来传递品牌信息的，即通过LOGO这个符号，向消费者传递品牌的定位、理念、价值。所以当品牌的定位发生了变化的话，那么LOGO通常也会随之改变。

比如，国际著名的奢侈品品牌Burberry，2018年换LOGO之后，原本代表欧洲传统和历史文化传承的标志不见了，LOGO变成了高低长短整齐划一的大写字母。这其中最重要的原因就是，随着时代的变迁和自身发展，Burberry早已不是一家只在欧洲经营的品牌，而是走向了全球化，单纯强调欧洲文化的骑士形象有些不合时宜。而整齐划一的字母，某种程度上也体现了品牌同等重视全球各地客户的理念。

Burberry也不是个例，无论是普通消费品中的麦当劳，可口可乐，苹果，西门子，乐高，还是高端或商用品牌中的IBM，施乐，奔驰，宝马，在他们悠久的历史上，都有多次调整品牌LOGO的经历。社会文化变迁的敏锐把握，并且证明了品牌能果断地根据市场的变化调整自己的定位，而LOGO的变化只是品牌定位变化的最显著迹象之一。

小米变化背后同样也是自身业务发展的变化，过去的小米将手机作为主要业务，但未来的小米肯定不想只做手机，物联网、智能家居甚至汽车都是小米想做和在做的。在这些领域，“为发烧而生”之类故事显然是不适合讲的，用“科技让生命变得美好”之类可能才是更适合的主题。所以，当“Alive”的提法一出现，原研哉就能够迅速获得小米方面的认可。

而评论之所以翻车，原因可能在于目前的“Alive”还停留在自说自话的理念阶段，没有引人入胜的故事吸引注意力。小米新LOGO圆滚滚的身躯加上干巴巴的理念，配不上米粉们有趣的灵魂。