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独家|抖音头部主播和我说:她想买三只松鼠股票

2021/3/30 10:38:00

如果按照吉姆·柯林斯《基业长青》里关于两类好公司的特点归纳,三只松鼠好像哪一类也不靠:他们显然不属于通过技术改变商业的“高瞻远瞩”类公司,但若说他们只是相对平庸地稳定赚钱,却也与事实不符。

但有一个事实是已经确定了的:三只松鼠确实是一家好公司。近日正式发布的2020财报显示,净利润同比增长26.21%,盈利能力增强,全渠道发展趋于均衡。当然,“中国好公司”的名头绝不仅限于这些数字,而是透过数字背后呈现出来的核心能力。

那么,是吉姆·柯林斯错了吗?难道还有第三类好公司?吉姆·柯林斯没有错,好公司确实应该去变革未来,激进或者平稳。但除了非此即彼,确实还有第三条路:因为数字化时代来了,一家公司,完全可以不是苹果那种改天换地的高瞻远瞩公司,也可以不是万豪酒店这种数十年如一日稳定却略显平庸的公司,而是可以像三只松鼠一样,走第三条路。

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她为什么执意要买三只松鼠的股票?

那天在杭州九堡宵夜撸串,与某位业内头部主播聊天。她一个连炒股软件都不会用的人,突然想让倪叔指导她一下怎么开户,因为她想买三只松鼠的股票。

我感到有点突兀,却也不好泼人冷水。想了想就先给她讲了三只松鼠的真实历史:自上市以来,三只松鼠这支股票历经浮沉,高开四周三倍接着下探,又被媒体看衰:认为增长放缓、利润降低,总的来看似乎不是一个对于炒股小白特别好的选择。

一般人听到这里,可能就怀疑人生了。但这位主播很坚定,因为她有自己的判断标准。

首先,在坚果品类这个赛道之中,三只松鼠是绝对的“大户”,坚果产品本身属于农业范畴,农业极具周期性,什么时候产,什么时候收,什么时候是旺季,什么时候淡季……有非常清楚的规律。

就像淘宝上做车厘子的商家,淡季收货预售,旺季时候出来发货,仅供应链这一段的低买高卖就是几倍的利润,远不是电商的那套利润模型。

而以三只松鼠在线上坚果市场里的体量而言,就意味着它在原料市场拥有很高的话语权,尤其是在另外两家头部品牌为了保利润有意识的收缩规模的情况下,持续做大规模的三只松鼠非常强势,而因为农业有天灾的不确定性因素导致它不可能为更大的资本所关注,其他公司进入这个市场又完全没有能力与之抗衡,因而这个市场只能是这三家巨头之间的争夺,而三只松鼠在其中更占优势。

第二,对于这位主播来说,最遗憾的是三只松鼠去年在自己的手上没有带货破亿,而没有破亿的原因,不是缺少流量or消费者不买单,而是缺货。

从主播的角度来看,他们发现三只松鼠的产品是非常容易卖爆的,如果品牌方足够配合自己,一年带几个亿是完全没有问题的,但问题就在于品牌不愿意给出这么多的货源。

她回忆,曾经一晚上连打12个电话和三只松鼠要货,仓库没货的话,京东渠道有没有,能不能调给我?7天的货没有了,15天的货能不能给我,我按照预售来卖……

在她看来,之所以没有货的原因,本质上还是因为太好卖了,品牌可以通过其他的利润更高的渠道消化,比如线下渠道,比如天猫京东渠道,因此就不会流入到主播提点较高的直播渠道。

在这位以选品犀利在业内闻名的主播眼里:对于头部大主播来说,很多品牌都愿意开出30%、40%甚至更高的佣金来寻求合作,但本质上是让利换取流量和销售流水,而选品的工作是要在佣金和产品力之间做一个平衡。有时候好坏公司的差异也就在其中。

在主播眼里,三只松鼠的货品在直播渠道上属于一抢就爆的产品,完全不愁销量,即使给出的佣金并没有业内常见的20-30%这么高,依然很愿意带,但往往货源不足。

而如今三只松鼠开启自播以后,一天的量可以跑到800万,这是非常吓人的数字,因为即使是整个中国线下卖坚果实体的量也很难支撑一天800万的销量,尤其在这样缺货的春节后档期中,三只松鼠可以拿出这种量级的现货,公司的实力还是在的。

之前倪叔就写过一篇三只松鼠发力商家自播的文章,如今来看确实对应上了她的这个结论。

再加上一系列的外部低估+大盘持续下跌的因素,她认为待大盘企稳就是建仓的时候了。

倪叔听得有些汗颜,一位不懂股票的主播,居然从自身的观察得出了或许是股神那个段位才看得清的“价值投资”,而不是人云亦云地跟在媒体的批评与看衰后面……

而从主播的视角再往深处走,能看到另一个很深刻的话题:一家好公司,究竟好在哪里?

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一家“奇怪”的好公司,走出了第三条路

主播买股的故事说明了一个最朴素的道理:不看股价起伏,只看那些普通人看得懂的商业表现,如果一家公司的产品(尤其是食品)总是供不应求,这家公司的股票一定可以闭眼买。一方面,这就是所谓的价值投资。另一方面,这其实暗含了成为好公司的第三条路。

回到三只松鼠,其实是一家略显“奇怪”的公司。

首先,他们很跨界,不好界定。你说它是一家互联网公司吧,它做得是能看得见吃得着的零食生意。你说它是实体经济体吧,它成名起家以及未来的战略主线一定还是在消费前端立于潮头的那种很“潮”的新兴企业,我怀疑再过几十年,也不会有人觉得三只松鼠是一家“老公司”。

第二,普通人总是下意识地认为,三只松鼠是很会做营销的公司,而这样的公司总是让人不放心,潜台词就是这种公司通常缺乏核心竞争力,只会变着花样做营销。但透过财报、与主播的夜谈以及三只松鼠的业绩进化,我们又发现了一个大吃一惊的真相:三只松鼠可能根本就不是外界想象的样子,我们听过很多这样的故事,比如诺基亚根本不是靠手机赚钱、做钢琴的雅马哈也做摩托车……一样,三只松鼠是很会营销,但他们持续成长的核心不是营销,而是“货源”“供应链”“高文化、高绩效、高激励的组织变革”等等,营销相对来说只是大家都能看得见的那个优势。

这其实就是好公司的第三条路,也是数字化时代下的一种最优路线:以数字化手段呈现出来的“新潮”“口碑”“产品进化”等等特征,抢夺的是需求端的关注,而真正决定一家赞不绝口的公司能持续被点赞的本质,是“掌握了核心能力”。一个简单的公式:

核心能力X数字化表达能力=好公司。

这样的公司,可能并不石破天惊,也不平庸无趣,他们很有趣,但给人的感觉“不大”,却是真正的好公司,就像三只松鼠那样。

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隐藏在财报中的秘密

据说这次的财报,各方都很满意。首先,确实赚钱了。其次,财报里提到的亮点还有很多,我们摘几个寓意极浓的亮点来看一下。

亮点1:明确了品牌矩阵。主品牌:包括面向消费者提供以坚果为核心,含果干、烘焙、肉食等400款精选零食的“三只松鼠”品牌;两个新品牌:以面向6个月到14周岁提供从营养辅食到婴童零食一站式科学喂养的“小鹿蓝蓝”婴童食品品牌,以向不同品种宠物提供专宠专粮的“养了个毛孩”宠物食品品牌。

品牌矩阵的确立,解决了业务战略方向的问题,正如财报提到的:“三只松鼠是一家全渠道经营、全品类覆盖以休闲食品为核心的多品牌公司。”三只松鼠将在这三个垂直赛道聚焦发力,某种程度上将主赛道休闲爆款食品的打法进行了深度细分,拓展出了两个新的品类。时尚、营养、友好依旧是产品最大的卖点。

亮点2:实现了优秀的业务模式闭环。

品牌矩阵的明确,事实上也给未来业务进化划清了方向,无非是品牌打法的无限复制,这意味着主品牌的卖点以及整个经营模式已经跑通了。从上面的业务模式示意图中来看,一个非常优秀的业务闭环已经成型,前端是消费者,后端是研发,中间是采购、质检、仓储物流、线上线下全渠道。而连接整个链条的东西是“大数据洞察”。

每一个战术节点都已集结完毕,剩下的事情就是保持这台发动机持续运行,定期保养、升级,对于一个商业模式而言,这是很幸福的事情,意味着模式跑通、用心维护、持续精进。

亮点3:核心竞争力。财报列举了7大核心竞争力,包括IP化品牌、全渠道运营能力、研发创新能力、质量管控能力、供应链管理能力、数字化建设能力、独具“松鼠味”的组织文化。

其中,倪叔认为三只松鼠最核心的能力,恰恰是排在7大之末的“组织文化”。只要有这个东西在,其他的能力都将得到复制、进化。松鼠老爹章燎原也明确表达了对于“组织”的高度前瞻,要打造“高文化、高绩效、高激励”的组织。回顾三只松鼠的成长,正是因为一批志同道合、有洞察力、能做出高度差异化产品的人。在随后的发展中,一个松鼠味越来越明确的组织浮出水面,用财报中的话来说就是:公司职能人员平均年龄约27岁,对新兴事物具有较高的接受力和学习能力,对于新消费市场需求有着敏锐的洞察力,能够很好地匹配和创造新供给。

以上这些亮点其实集中解释了一件事:三只松鼠究竟是如何赚钱的,以及未来将如何实现增长?

赚钱靠的是品牌矩阵下不断创新的产品以及支撑产品的整个业务闭环,而未来的增长,是这个闭环内部依靠组织进化而不断创新、复制、拓展的产品宇宙,表现在消费终端,大概率依旧会是人们熟悉的亮眼包装、爆款营销打法、口碑……

届时可能外界还会保留认知偏差,但这并不影响三只松鼠继续以好公司的本质持续生长:成为一家根系藏于地面之下、看上去不大却不断深扎、蔓延的森林式公司。


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