从趋势看，当未来5年TME构建的用户消费音乐全场景进一步成熟，商业化进程有望得到进一步加速，打开数字音乐更多商业价值想象空间。

作者 | 黄枪枪

编辑 | 刘珊珊

2020年疫情突如其来，对各行各业发展产生深远影响。其中就包括音乐产业，在现场音乐会、音乐节等线下业务受到较大影响下，数字音乐成为产业增长升级最大希望。

行业龙头财报向来是读懂行业真实现状、发展脉络趋势重要材料。国内数字音乐产业同样如此，需要到领跑行业的腾讯音乐财报中寻找答案。

3月23日，腾讯音乐（TME）发布截至2020年12月31日第四季度及全年未经审计财务报告。财报显示，第四季度总营收为83.4亿元，同比增长14.3%；归属公司股东净利润为12亿元，同比增长15%；调整后净利润（Non-IFRS）13.5亿元。单季度总营收、净利润、调整后净利润、在线音乐收入、在线音乐订阅收入等多项核心收入均创历史单季新高。

从2020年全年财报来看，总营收同比增长14.6%至人民币291.5亿元，净利润增长至41.6亿元，调整后净利润达49.5亿元。总营收、净利润等均远超市场预期。

从上述核心关键数据来看，腾讯音乐业绩在2020年实现了全面突破。此外，这份财报还有一个值得关注的细节：商业化广告服务收入增长超100%。

“虽然腾讯音乐没有公布商业化广告收入具体数字，但如此增速，意味着多元化盈利模式已进一步拓展落地。”艾媒咨询分析师认为，这得益于技术推动下，在线live、长音频等创新业务在2020年多管齐下后，获得众多品牌主的青睐，成功打开数字音乐更多商业化的想象空间。

商业化广告能为数字音乐产业释放多大空间？上述分析师认为，对腾讯音乐而言，商业化广告有望成为未来5年新增长点，以及撬动我国数字音乐千亿市场规模的变量。

上市两年，双轮驱动商业模式日益成熟

2018年12月12日，作为唯一一家实现盈利的流媒体音乐平台，腾讯音乐正式在美国纽交所挂牌上市。

从上市两年财报来看，腾讯音乐无论是营收，还是盈利能力都呈持续稳步上升态势——2018年全年营收为189.9亿元，2019年全年营收达到254.3亿元，2020年全年营收则为291.5亿元，上市两年营收上涨近100亿元。盈利能力则从2018年的41.8亿元增至2020年的49.5亿元。

这意味着，双轮驱动模式下的腾讯音乐商业价值，进一步得到市场认可和验证。

众所周知，与Spotify、奈飞等国外流媒体音乐平台不同，腾讯音乐凭借其独特音乐社交玩法、海量音乐内容，构筑「在线音乐+社交娱乐」双轮驱动模式，打通“发现、听、唱、看、演出、社交”整个音乐生态链后，形成了订阅付费、数字专辑、虚拟礼物、增值会员等为主的多元化创新商业模式。

从收入构成看，在线音乐板块作为腾讯音乐核心基本盘，连续两年保持加速度增长态势，在总营收占比越来越大，成为最新财报的增长引擎之一。

此外，2020第四季度在线音乐付费用户达5600万，同比增长40.4%，环比净增长达430万。对比2018年刚上市时的第四季度，彼时付费用户数为2700万，两年时间实现翻番增长。作为数字音乐市场规范化、规模化重要指标的用户付费率，也在持续增长，历史性破9%，高于第三季度的8%和2019年同期的6.2%。

对生成付费概念不到5年的中国音乐产业而言，这是相当大的突破。

付费用户规模、付费率突破性增长的驱动下，在线音乐订阅收入为15.8亿元，同比增长41.9%，增势强劲。

目前来看，用户付费率虽然不及Spotify，但对月活稳定超8亿的TME而言，在线音乐付费用户的增长持续加速，也助推付费率攀上一个个高点，说明用户为好音乐付费的习惯正在形成。商业模式跑通之后，付费率追上Spotify也就是时间问题。

实际上，从全球流媒体市场来看，付费趋势同样不可逆转。据高盛预测，到2030年，全球将有11.5亿流媒体付费用户，其中三分之二来自新兴市场，中国将扮演关键角色。

这意味着，伴随奈飞、Spotify、迪士尼等国外流媒体增长逐渐放缓，未来全球付费用户转化上的主要想象空间，主要来自腾讯音乐——作为全球三大流媒体音乐平台，TME付费用户增速已连续几个季度超过Spotify、奈飞。

上述核心指标外，TME首创的数字专辑也展现出越来越大的商业价值。2020年，海内外大咖在TME发行了众多数字专辑——仅仅是在第四季度，就有鹿晗的《π-volume.4》、BLACKPINK的《THE ALBUM》、张云雷的《牵挂》等多张数字专辑发布。以及林俊杰发行的《幸存者·如你》，在发行首日冲顶多个音乐榜单，就是音乐消费观念逐渐深入人心的案例之一。

有业内人士就此表示，在平台多渠道同步宣发+花样创新玩法营销下，重建音乐、消费之间纽带的数字专辑，已是市场衡量艺人商业价值的重要指标。

作为双轮驱动另外一轮，社交娱乐保持稳健增长，2020年四季度，社交娱乐服务及其他业务的营收为55.8亿元，同比增长8.2%。全年收为人民币198亿元，同比增长8.3%。增长主要原因是在线K歌业务创新升级，以及直播渠道扩容后，带来更多收益。

“从财报来看，TME在线音乐和社交娱乐协同发展效应越来越明显。”有证券分析人士就认为，这种良性双循环增长态势，不仅让TME多元化商业版图越来越成熟，也让数字音乐凸显更大价值增量。

广告收入大增，找到第二、第三新增长点

2020年同期对比来看，TME在线音乐第四季度收入27.6亿元，占比为33.1%，超过前三季度的32.4%、32%、30.7%。分析人士认为，增长主要来自订阅营收增长，以及同比超100%增长的广告服务。

穿透数据，让在线音乐营收持续增长的核心是什么？

有分析人士表示，中国数字音乐走过一条漫长而曲折的道路后，在线音乐正版化距今不过五年，想让用户为之付费，和商业化更多落地，“丰富内容只是一方面，更重要的是要有持续创新的健康生态。”

这考验着平台方方面面的创新能力。双轮驱动良性循环前提下，腾讯音乐在2020年进行多项重要战略升级，比如通过TME live、长音频等进行创新业务布局，打破音乐场景营销边界，才有了更多商业价值的不断释放。

商业化广告收入增长超100%，就是TME live、长音频商业模式成功落地的体现。

TME live是实现更大范围扩容，探索线上线下融合的音乐全场景消费模式，截至目前已举办超60场超现场在线音乐会，吸引刘德华、陈奕迅、五月天等国内外知名音乐人先后举行线上演唱会。

随着疫情在国内好转，TME live也即将走向线下，打通线上线下场景。

2020年，TME live获得了不同层面各大品牌商的认可，与Bose、益达、雪碧、芙丽芳丝、陆金所、一汽马自达、上汽大众斯柯达、优酸乳等多个品牌建立商业广告合作，这是商业化广告收入增长的重要原因之一。

品牌主青睐TME，还得益于TME 打造的全场景营销模式。比如TME旗下QQ音乐在与雪碧联合定制的“夏日限定live季”中，就为粉丝包下整座影厅、体育场和Livehouse，粉丝则自发参与品牌互动，最终实现了品牌声量、销量的双提升。

伴随音乐消费线上线下融合的全场景化，腾讯音乐在2020年升级构建了更多全场景营销：与品牌主联手举办校园大赛，在全国30多个城市搭建线下巡回路演空间；QQ音乐7月上线的「扑通社区」，打通了线上线下从宣发到演出完整链条，成为越来越多国内外大咖国内首选宣发阵地。

从商业化角度而言，无论是校园大赛，还是扑通社区、TMEA盛典，这些全场景营销的细分，不仅对音乐产业生态圈扩容相当重要，也会成为渴望年轻消费群体的品牌营销的最好阵地。

这很好理解，音乐是不可缺少的刚需，而音乐又可以很好融入、传达品牌的文化。

长音频也为音乐人、品牌商打开了新的市场空间，并在2020年看到了成效。

2020年，针对长音频领域，QQ音乐、酷狗音乐、酷我畅听三大平台集体发力，并在TME宣布与阅文集团达成战略合作、收购懒人听书后，形成了完整战略布局。

从商业化角度来看，长音频黏性更强，不仅可以提高用户付费订阅增量、ARPPU，其广告价值也在欧美得到成功验证——广告是欧美国家广播电台主要收入来源，并一直延续到如今的流媒体时代。在中国，长音频刚刚开始，随着长音频的价值逐步显现，TME商业化广告板块未来有望进一步释放，成为新的增长点。

未来5年业绩走势渐明，产业链共同做大市场

从未来趋势看，当未来5年TME构建的用户消费音乐全场景进一步成熟，商业化进程有望得到进一步加速，在线音乐营收板块会贡献更大的营收。

这分为两大方面，一是付费用户、付费率的持续增长，为未来业绩大盘走势构建强大的护城河；同时优质内容和品牌营销融合大势所趋下，可以让营收结构持续优化。

不过，这一切前提仍是要求腾讯音乐在音乐创作、内容分发、IP 联动、玩法等方面继续创新，才能满足日益增长的用户细分需求，从而反哺商业化落地。

在后疫情时期趋于常态化的线上Live，以及长音频，仍是发力重点。

TME live上，TME有望进行更多跨界合作、IP联动创新尝试，用更重磅的艺人资源、更丰富的圈层内容，沉浸式的线上线下体验，实现行业大融合，实现多圈层用户的传播覆盖。

长音频领域，在TME对懒人听书资源深度整合后，有望带来更多IP小说、播送剧、脱口秀和各种播客，打造更丰富的“内容生态圈”。

当前，国内正迎来长音频爆发期。根据艾瑞咨询报告，2020年长音频用户体量达到5.42亿，市场规模达到272.4亿元，预计在2022年国内长音频市场规模将达到543.1亿元，腾讯音乐有望在未来挖掘更多长音频商业价值。

年轻消费群体聚集的高校校园，也会成为TME一个重点拓展方向。2021年，TME持续创新QQ音乐YOUNG MUSIC 校园乐队大赛、校园新歌声、新声请指教、酷我青年说等产品业态，预计将覆盖2000+所高校和1500+场校园活动，打造出极具声量与口碑的校园音乐盛事。

“这些创新升级，会对深入挖掘更长远的音乐商业化价值打好坚实基础，甚至为未来5年业绩走势确定性进行背书。”有互联网资深观察人士表示，比如商业化广告收入总占比目前不大，但随着产品形态越来越成熟，这部分收益将快速增长，腾讯音乐有望迎来价值新高点。

对照国外音乐流媒体平台，广告对总收入贡献可以占到10%以上。但腾讯音乐的未来想象空间显然更大——从当前腾讯音乐商业版图来看，「在线音乐+社交娱乐」双轮驱动下的多元化商业模式，早已超越了Spotify单一的商业模式。

这已经成为海外同行的借鉴样本。高盛、IFPI、Variety、Billboard等多家海外知名机构、媒体都给予了很高评价。

美国《滚石》杂志就曾报道认为，腾讯音乐的商业模式，已在全球市场彰显其发展价值。高盛就预测，作为中国在这一领域的头部玩家，预计TME将在2030年超越Apple Music，成为全球第二大数字音乐平台，拥有全球流媒体音乐付费用户的23%。

同样，这也有助于TME与上下游产业链共同做大市场，助力中国数字音乐行业生态发展。

“全场景音乐营销下，唱片公司、厂牌、音乐人等上下游产业链，都会在多维度的合作中受益。而用户体验也会进一步提升，推动行业产出更优质的内容和服务。”有分析人士就认为，数字音乐市场发展已进入全新阶段，跨平台间深度合作，实现整个行业共融、共生、共赢，才是未来最终目标。

对此，腾讯音乐娱乐集团 CEO 彭迦信就曾明确表示，“腾讯音乐不只是一个音乐平台，我们一直都在致力于推动建立更完善的音乐产业生态链，连接和服务更多的合作伙伴是我们坚持要做的事情，最终做完，获益的是行业中不同的群体。