鲁商集团，一个老国企，在化妆品行业破圈了。

2020年，旗下化妆品品牌单在天猫平台就有6个多亿的销售额。从天猫旗舰店的信息来看，除了颐莲成立多年（2011年8月开店），善颜（2019.01）、瑷尔博士（2019.04）、诠润（2019.05）、UMT（2020.01）、泊本（2021.03），都是近两年才成立的品牌。

颐莲从2011年开设天猫店后，2018年年销售额突破1亿元，2020年年销售额超过3.5亿元，两年内增速显著，CAGR超过50%。再看瑷尔博士，2020年Q4销售额同比增长528%。

一个主营业务是房地产的老国企，是怎么做美妆护肤消费品的？今天，魔镜带读者们梳理一下颐莲和瑷尔博士这两个品牌是如何发展的。

鲁商发展原本是以房地产开发及经营为主的企业，主要专注于住宅开发，由山东省商业集团有限公司（简称“鲁商集团”）控股，实控人为山东省国资委。

2018年，鲁商发展收购山东福瑞达医药集团100%股权。山东福瑞达医药集团所属行业涉及原料药、药品、医疗器械、保健食品、食品、化妆品等，有润舒、润洁、施沛特、明仁、颐莲等多个品牌。

2020年2月，鲁商发展收购焦点生物，焦点生物的主营业务是生产透明质酸（玻尿酸），据悉2021年产能将达到420吨/年。2020年半年报披露完成全资收购福瑞达生物工程有限公司（下文简称福瑞达美业）。至此，鲁商发展完成玻尿酸上下游产业链的整体布局。

但鲁商发展并不插手福瑞达的化妆品和医美业务，相关业务全部由福瑞达医药负责。

2020年天猫双11，福瑞达旗下的两大品牌—颐莲和瑷尔博士(Dr.Alva）同时登上美妆行业FAST榜单。

除了颐莲和瑷尔博士，福瑞达也在培育众多小品牌，包括高端定制品牌善颜、敏感肌品牌shreda诠润、敏感肌品牌泊本、彩妆品牌UMT、发力微商渠道的品牌贝润。

在之前发布的文章中（点击回顾“最高增长3070%，想成为下一个完美日记，新品牌如何破局与重构”），我们总结过，一个新品牌在品牌/产品力、供应链、资本这三个必备项中，起码要有两项是自己的核心竞争力，才能在占领消费者心智这场持久战中走的更长久，最终在用户心智中沉淀形成品牌资产，驱动消费者持续选择该品牌消费。

福瑞达做化妆品，在品牌/产品力、供应链和资本三个必备项都有显著优势。

资本方面，福瑞达母公司鲁商发展是A股上市公司，提出五年内除去地产收入实现大健康布局百亿收入的目标，对福瑞达在化妆品和医美领域能给予大量的资金支持。供应链方面，原料大头透明质酸，就是鲁商发展收购的福瑞达医药和焦点生物自产自销。

品牌/产品力方面，核心是「打造差异化，服务“可信度和品质度“」，我们分为3部分讲：

1. 品类有足够的差异化；

1. 产品本身有足够的差异化；

1. 品牌故事好；

一、品类有足够的差异化

福瑞达旗下的护肤品类，都聚焦在功能性护肤品这个领域。功能性护肤品是一个尚处于初级阶段的未充分定义的领域。根据券商机构对功能性护肤品的定义，功能性护肤品主要包含皮肤学级护肤品及“重成分”护肤品。

皮肤学级护肤品即所谓的“药妆”，往往以天然活性物质为主要组成，具有修复皮肤屏障、或缓解刺痛、红肿、发炎、长痘、痤疮等皮肤问题的功效。主打皮肤微生态概念的瑷尔博士和主打敏感肌专研的shreda诠润可以划在皮肤学级护肤品的分类下。

“重成分”护肤品主要包括“成分党”护肤品和“纯净护肤品”。“成分党”又可分类为“原料桶”型品牌和“成分优势”型品牌。“原料桶”型品牌具有核心成分高浓度、成分构成相对精简、性价比较高的特点，代表性品牌为 Home Facial Pro 和 The Ordinary；“成分优势”型品牌能够凭借其产业和研发优势，在某一重要产品成分的应用上更为突出，主打玻尿酸护肤的颐莲和专注补水的泊本可以划在“重成分”护肤品的分类下。

我们曾总结过增量市场新品类的机会要好于存量市场单品品牌或者细分品牌的机会，功能性肤护品市场属于增量市场，具有增速快、人均支出占比低、渗透率低的特点。

根据Euromonitor统计，2019年中国皮肤学级产品规模为 135.5 亿元，同比增长32.3%，2016年至2019年中国皮肤学级产品规模增速CAGR为25.7%，远高于护肤品规模增速（2016-2019年中国护肤品规模增速 CAGR 为12.9%）。

2019年中国皮肤学级产品人均销售额仅为1.4美元/人，较欧美、日本有四到十几倍的差距（2019年法国人均销售额达24美元/人，日本人均销售额为6.2美元/人），甚至低于世界平均水平（世界平均水平为1.9美元/人）。

对标成熟市场，2019年我国皮肤学级护肤品在护肤品行业的渗透为5.5%，远低于美国14.7%和法国43%的渗透率。目前我国核心化妆品消费人群约3亿人，按照女性敏感肌发生率36%估算，敏感肌潜在人群约1.08亿人，按照敏感肌人均化妆品消费额90美金/年测算，敏感肌护理市场空间可达680亿元。

二、产品本身有足够的差异化

做消费品品牌首先要跟得上消费者的成长。

上图是2012-2020年天猫双11护肤品牌销售额Top10榜单。可以看出，淘品牌、贴牌品牌、没有大单品支撑的品牌、研发能力落后的品牌、创新能力落后的品牌，没有迎合消费者需求的品牌，逐渐被消费者抛弃。

相反，国际品牌凭借其扎实的研发实力、较强的产品力、优秀的数字营销能力，以及迎合中国消费者需求的本土化能力，每年双11都霸占榜单前10。

不管是线上还是线下，消费者已经被雅诗兰黛、欧莱雅、宝洁、资生堂等国际巨头教育了近二十年，眼光挑剔。现在做护肤品牌，如果没有“明星科研成分+全球自然成分+专利增效技术和前沿技术”这一套组合拳，根本无法和国际品牌PK，也不会获得消费者长时间的认可。

颐莲和瑷尔博士的产品，也遵循“明星科研成分+全球自然成分+专利增效技术和前沿技术”的方法论。

颐莲和瑷尔博士产品线中的明星科研成分都是自家生产的透明质酸，专利成分也是自家研发的二甲基甲硅烷醇透明质酸脂（专利号：ZL 2013 10317104.0），这种配置在化妆品市场竞争，确实能吊打一众贴牌商。

三、品牌故事好

前文提到过，品牌/产品力的核心是打造差异化，目的是为了服务可信度和品质度。

消费者能感知到的产品点，如下图所示：

由于审美是主观感受，所以不做过多评论。但总体来看，瑷尔博士、诠润、颐莲、泊本的包装都以简洁风格为主，突出专业性，没有过多的社交属性。从社交平台的舆情分析也可看出博主和素人对颜值的评价并不多。

在好的品牌故事方面，福瑞达底气十足。

目前市场上新品牌讲故事能讲出点东西的非常少，福瑞达“药学科学院出品+全球玻尿酸最大研发生产中心”的故事，相比之下显得专业且实在。

而且福瑞达确实有实力来讲这个故事。1985年，山东大学药学院张天民教授研制出中国第一款透明质酸注射液，主要用于眼科手术。80年代末，山东省生物药物研究所的HA研发团队实现发酵法生产透明质酸。在张天民教授之后，他的两位学生凌沛学和郭学平都就职于山东福瑞达医药集团，从事透明质酸的相关研究。后来随着公司发展，山东福瑞达医药集团拆分成现在的华熙生物和福瑞达。凌沛学入主福瑞达，郭学平加入华熙生物。

福瑞达能够抓住“药学科学院出品+全球玻尿酸最大研发生产中心”这个故事内核，不断强化消费者对颐莲和瑷尔博士等品牌的可信度和品质度的认知，最终使消费者愿意为之买单。

正是因为品牌有真正的研发和生产实力背书，所以即使在社交平台上遇到质疑，也会被消费者“打假”。

有了故事内核，好成分的营销也必不可少。

看到两重聚谷氨酸、三重玻尿酸保湿、四重修护成分、六重玻尿酸成分、微生态等等完全不熟悉的新词新概念，普通消费者已经不明觉厉了，再加上“福瑞达药厂、玻尿酸研发基地”的背书，消费者会愿意为这个产品买单。

品类有足够的差异化、产品本身有足够的差异化、品牌故事好等等，都只是做美妆护肤产品最基本的方法论。

除了上面写的内容，福瑞达还有很多值得挖掘和模仿的特点。

首先，依托扎实的研发实力，瑷尔博士线上线下同时起盘，除了在电商平台销售外，还在主推线下美容院—瑷尔博士颜究院，美容院的产品系列也会和电商平台有差别，朝着线下10亿元的目标前进。

其次，针对不同的渠道推出不同产品，包括微商渠道和旗舰店渠道。微商渠道面对的消费者可能以中年女性为主，所以会主推针对熟龄肌肤的抗老滋润型产品；线上消费者较年轻化，所以主推的还是保湿清爽型产品。这种策略的附加好处就是可以防止品牌产品在线上线下渠道互相窜货。比如理肤泉，旗舰店的B5修复面霜100ml的价格为258元，而C2C渠道只需要110元左右，价格差别过大，窜货现象严重。

另外，福瑞达在社交平台的投放十分谨慎，相比其他新锐品牌的推文要少很多。福瑞达是如何拆解投放预算并且优化ROI的，其投放策略也非常值得研究。

如果还想看福瑞达更加细致完整的拆解和研究，欢迎给我们留言。

也欢迎给我们推荐话题，下一篇文章，可能就是你想了解的品牌。