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千亿市值的分众传媒,为何开始走下坡路了?

2021/3/15 16:24:00

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

3月11日,传媒板块的龙头企业分众传媒股价出现大震荡,业界众说纷纭。盘中一度触及跌停,截至收盘,下跌7.16%,全天成交近49亿元。这与当日A股大涨、一片飘红形成了鲜明的对比。

数据显示,当日沪指、深成指、创业板指涨幅均超过了2%。盘面上,近九成个股上涨,84只股票涨停。俗话说,事出反常必有妖。此前分众传媒的股票曾一度大涨230%,此时却瞬间崩盘,也让业内人士不禁去分析背后的根本原因。

据了解,分众传媒当天的成交金额,也创出了天量,高达48.7亿元,为该股上市以来最高。不过,蹊跷的是,北上资金则趁机抄底,净买入近6亿元。盘后龙虎榜数据显示,机构资金的疯狂砸盘,或是该股暴跌的元凶。

不过,蹊跷的是,北上资金则趁机抄底,净买入近6亿元。龙虎榜数据显示,四个机构席位合计卖出13.86亿元,三个机构席位买入3.92亿元。北向资金买入8.76亿元,并卖出2.92亿元,估算净买入5.84亿元。由此也刷新了成交金额自其上市以来成交量的历史记录。

一面是四大机构疯狂出手分,另一面则是北上资金“乘虚而入”。分众传媒的投资价值到底高不高,也突然之间变得扑朔迷离。我们不妨来一起揭开迷雾。

股票涨跌只是表象,营收下滑才是分众传媒的困境

分众传媒自成立开始,就一直是一种激进的姿态。在不断开疆辟土、攻城略地的过程,也在传媒界打下了牢不可破的江山。不过,随着其大规模的扩张,也有两个现实问题摆在面前。

其一是按照分众传媒对外宣称的服务内容,给客户做品牌定位是其中的一部分,但是其传播是否真正的有效,值得打个问号。又或者,分众传媒对客户所讲的成功案例,注定只能是少数个案。

因此,在相对可能更加有效的互联网广告,以及价格更低的竞争对手面前,分众传媒已经丧失了原有的优势,这从其营收、利润的数据表现就可以窥见一斑。

实际上,从2019年第一季度开始,分众传媒营收已连续6个季度同比下滑,跌幅分别为12%、25%、15.3%、12%、25.8%、14%。而此前的6个季度,即2018年第四季度至2020年一季度,公司单季净利润分别下滑51.5%、71.8%、79%、60%、49%、89%。鉴于其营收及净利润双向下滑,有业内人士称,这是分众传媒暴利时代终结的信号。

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实际上,早在2018年分众传媒就在扩张电梯媒体资源上花下了血本,原本应在2019年收获广告费营收的增长,但是残酷的业绩数据显示,期业绩却不升反降。分众传媒董事会秘书的回答是,2018年扩张屏幕,但是2019年利用率没有达到理想状况,今年已经没有再扩张屏幕了。

去年5月,分众传媒也因此收到深交所下发的年报问询函。问询函中,深交所对分众传媒连发13问,其中公司销售净利润连续下滑的情形被重点追问,这也透露出分众传媒的经营现状不容乐观。

不过,因为2020年疫情的来袭,分众传媒反而有了一丝“复活”的迹象。去年10月,分众传媒发布2020年前三季度业绩预告显示,前三季度分众传媒预计实现归属于上市公司股东的净利润为19.73亿-22.23亿元,比上年同期增长45.07%-63.44%;其中第三季度预计实现归属于上市公司股东的净利润为11.5亿元-14亿元,比上年同期增长97.45%-140.37%。

尽管在“地主家也没有余量”的2020年上半年,分众传媒逆势获得远超预期的业绩增长。但是,当分众传媒因为彼时的股价自最低点,已然上涨超过146%而沾沾自喜时,本以为在“梯媒大战”中寻找到了自己的立足之本和可持续生存之道,却遭到外界众多的唱衰之声。

因为经历了大起大落的分众传媒,除了其营收、利润数据外,还有另一个致命的问题摆在面前。

这就是面临的困局之二。随着移动互联网时代的来临,分众传媒过去主推的电梯、楼宇广告的存在场景正在进一步丧失。

因为当前的用户,即使是乘坐电梯,也不会像过去那样无聊,去看几眼电梯里面的广告。而其注意力,基本在手中的智能手机上,这让分众传媒的这类广告价值也大打折扣。

与此同时,由于资本快速涌入,媒体广告的利润空间也越来越小,并不得不陷入“打价格战”的困局。据天眼查数据显示,获得过百度、腾讯、红杉投资的梯影传媒,近日又拿到了58集团的战略投资,而这已经是58

集团在电梯传媒领域的第三次出手。58集团此举,也让人们不禁感叹,连曾经那个神奇的网站,都开始来抢“分众传媒”的饭碗了,分众传媒的护城河何在?

实际上,这对于分众传媒还不是最致命的。其直接竞争对手新潮传媒宣布实现微利,并以更低的价格、更好的服务拿下了原本在三四线城市,属于分众传媒的楼管、物业资源,这让曾经几近垄断的分众传媒情何以堪?

在新潮传媒快速形成的规模效应下,分众传媒才发现,原来自己打下的江山,并没有护城河,分分钟就被实力强劲的对手攻下山头。这毫无疑问,也是对于分众传媒投资价值的最大挑战。

规模扩张遭遇瓶颈,“再造一个分众”沦为口号

近年,随着分众传媒一线市场不断趋于饱和,其规模扩张也渐渐凸现出瓶颈。因此,分众传媒也瞄准了下沉市场。不过与其它的消费产品所不同的是,三四线城市的人口密度相对偏少,媒体刊挂率不及预期,甚至有些惨不忍睹。

因此,分众传媒在下沉市场也并没有产生预期中的爆发力,这也让其“再造一个分众”的号角,变成了一个十分尴尬的口号。

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不过,分众传媒对此现状却充满了乐观态度。其对外宣称:“分不同城市级看,目前三四线城市整体刊挂率及盈利能力弱于一二线城市,公司仍看好三四线城市的消费潜力与广告价值。”

据了解,分众传媒目前仍在推进其业务向小城市下沉:“目前公司点位梳理工作已进入后半程,未来公司会继续结合实际市场需求,加强包括三四线城市在内的优质点位的开发。”分众传媒内部人士透露。不过,分众传媒此时发力下沉市场,可能已经丧失了最佳时机。

因为,另外一个曾经名不见经传,如今也实力大增的新潮传媒,很早就开始对分众传媒没有覆盖到的地带,进行了地毯式的广告屏铺设。因此,原本下沉市场最有潜力的部分,已经被新潮传媒开发殆尽。由此,一场媒体广告领域新型的“农村包围城市”战役,也已经打响。

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据新潮传媒集团董事长张继学近期公开表示,其目标是成为行业双巨头之一:“2016年,新潮是分众的1/118,2017年至2019年,分别是其1/60、1/15、1/6”。

而此时,过去在分众传媒那里,并不起眼的那个新潮传媒,也在其不经意之间,成为可以公开与其叫板的劲敌,不得不令人唏嘘。另外,分众传媒定位的行业,引爆品牌的广告极大萎缩,只剩品牌展示等常规内容,也凸显出其在客户结构方面存在问题,严重依赖头部客户的情况客观存在。

不过,一些相对传统、保守的品牌与分众传媒的合作虽然由来已久,却在分众传媒的平台上只起到了曝光、提醒用户不要遗忘作用。分众上的新品牌资源却相对较少,很难有被引爆的机会。

这一方面预示着,分众传媒存在着严重依赖老客户的拓客危机,另一方面,说明此时的分众传媒,再也难以找到因为与其合作,而成为新锐品牌的案例。

此前的瑞幸咖啡,一直被分众传媒视为短期内为乙方打造品牌的经典之作。但是,如今已在资本市场暴雷,一时之间,其潜在的年入数亿的广告费营收,也如竹篮打水。

在楼宇媒体营收的占比已达37.09%的日用消费品版块,分众传媒也鲜有成功案例。而类似妙可蓝多这种现象级的品牌,能够借助媒体广告快速崛起,对于分众传媒来说,也是屈指可数。

尽管分众对外解释,其已从2019年开始调整客户结构,消除了互联网行业下滑的负面影响。但是不可否认的是,整个楼宇媒体广告的市场占有率,已经无法回到过去。而其真正带来的品牌营销效应,可能也无法与早几年同日而语。

结语

千亿市值的分众传媒,曾经也是传媒界的翘楚,有着辉煌的过去,也有困顿的现在。而其地位难保、扩张受限的僵局,或许在其早年的公司战略上就埋下了伏笔。新潮传媒的差异化竞争,对于分众传媒,更像是降维打击,也让分众传媒的市场地位岌岌可危。

因此,摆在分众传媒面前的楼宇、电梯广告价值打折问题,以及其它行业对手对这个市场觊觎已久,纷纷入局的外部隐忧,都将可能是决定分众传媒生死存亡的关键所在。

时代已变,大敌当前。只是不知道,此时的分众传媒,是否做好了应对的准备。可以预见,未来的广告传媒领域,必然会有几大巨头的正面交锋。狭路相逢勇者胜,但愿彼时的分众传媒,依然还有再造一个分众的决心,也依然能够拥有行业王者的风范。鹿死谁手,让我们拭目以待。


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专家介绍

  • 于见

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中央国际广播电台《新财富时间》连线嘉宾,江苏电视台财经评论嘉宾,国家域名注册服务监督员,美国格理集团专家,美国格尔曼集团专家,《中国经营报》、《证券日报》、《人民网》、《法治周末》、《南方都市报》、《每日经济新闻》、《新京报》等媒体采访嘉宾,研究方向:互联网、通信、手机、家电、移动互联网、电子商务。
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