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“蔡徐坤微博转发过亿”幕后推手一审获刑五年,流量造假为哪般?

2021/3/11 9:59:00

作者 | 板栗(DoMarketing-营销智库 特约作者)、来源 | DoMarketing-营销智库(ID:Domarketing-001),未经授权、禁止转载。


如今你只要打开任何一个明星网红的微博,不管发了多么无聊的内容,评论里都是整齐划一的称赞,这种现象被粉丝们称做「控评」,而这背后离不开流量推手的存在。


但成也流量,败也流量,说的可不只明星,还有依附于明星流量而存在的流量推手们。比如“蔡徐坤微博转发过亿”的幕后推手,曾经因为流量有多甜,今天就有多痛。


2018年,“明星蔡徐坤一条微博转发量过亿”事件引发舆论关注。按照当时的微博用户数量,一亿转发量意味着每3个微博用户中就有1人转发了蔡徐坤的微博。人民日报官微评论称:“一亿转发量”,你们也真敢刷。


2019年6月,操纵上述微博刷量事件的幕后推手“星援”App 被查。日前,中国裁判文书网公布了“星援”App开发者蔡坤苗的判决书,其因提供侵入计算机信息系统程序罪一审获刑五年。


幽灵流量背后,我们是怎么被“转发”的?


比起深究“侵入计算机信息系统程序罪”,我们更关心的是,作为一个普通网民,我们是如何被代表又是如何被转发的。


相信不少微博用户都曾经有过类似的经验:在自己的微博流里,总有那么几条莫名其妙的微博内容,想不起来何时点过赞,更记不清自己竟然还转发过,以及时不时地还会关注一些“根本不感兴趣”的微博账号。


这些真实发生但却又并非自己所为的“梦游行为”,其实正是蔡坤苗之流不法操作之下的幽灵流量。


据北京市丰台区法院公布的判决书显示,被告人蔡坤苗未获得北京微梦创科网络技术有限公司授权而自行开发“星援”APP,有偿为他人提供不需要登录新浪微博客户端即可转发微博博文及自动批量转发微博博文的服务。“星援”APP还拥有通过绑定多个账号、多次重复请求,同时在转发微博博文时随机生成不同的硬件设备信息,实现自动批量转发新浪微博博文的功能。


这就非常明显了,有人正在代表你在微博投票、打榜、追星,而我们每个人很可能都在不知不觉中成为了流量造假链条上的“工具人”。而且还是异常忙碌、人设丰满的那一种,一分钟转发好几条不同圈子的追星微博,外人竟一时无法看出本尊。


据蔡坤苗称,星援、应援宝(另一款对接新浪微博的软件)共有微博“大号”用户17余万个,这17余万用户大约绑定了3000余万个微博“小号”。微博“大号”是常用的微博账号,有粉丝的老号。微博“小号”是新注册或注册时间短的账号,也就是为转发增量而准备的账号。


以前我们一直标榜自己是用户、是上帝,即使说自己是“流量”也没有人打心眼里认为自己只是个工具账号和UV,但犯罪真相被摆在台面上的这一刻,我们每个人真的只是流量而已,个体面目模糊,只剩单位价值。


站在流量供应链上,回归本质,你和你的偶像可能没有差别。高价商品和低价商品,都是商品(仅作观点讨论,而非物化人类)。


对此,全国人大代表宋文新日前也再谈饭圈文化,认为私生饭、粉圈互撕等行为属于“无底线追星”,“饭圈文化”已超出边界,要进行大力的整顿!宋文新分析指出:青少年成长的迷茫、学校德育教育过于单调、媒体把明星话题作为话题新闻来炒作,都在一定程度上导致“饭圈文化”乱象。提及张小斐解散粉丝团事件,她表示认可,她认为艺人可持续发展就应该靠作品和实力,而不是靠粉丝的追从、流量、数据。


流量是把双刃剑,唯流量论还能走多久?


天下熙熙皆为利来,天下往往皆为利往。


注意力经济时代,关注度成为当下最为稀缺的资源,甚至没有之一。


所以,我们看到了刷量维护数据成为行业潜规则、语不惊人死不休的标题党泛滥、看到了追求速度而逐渐式微的验证事实……


追本溯源,这一切都是为了流量与利益。


其实不仅仅是明星粉丝数据造假,在营销圈只要涉及可商业化的数据,都或多或少的存在数据黑产。不仅仅是数据监测分析公司存在为营销而造假的行为,甚至电视收视率的造假问题也由来已久。


据《财经》披露,部分电视台的广告部门为争取广告资源,开始进行收视率造假行为。据了解,目前购买收视率的价格已攀升至每集30万至50万元人民币。以卫视频道每年播出1.3万集电视剧计,全年有40多亿元被这股黑势力非法窃取。


为了数据的“欣欣向荣”,为了从广告主手中获得营销费用,广告代理公司不断往日趋下滑的数据里掺水,PV、UV、阅读量、粉丝数,无论KPI定在哪里,都能够通过数据造假而轻松完成。久而久之甚至形成了一条复杂、不透明、低效而具欺诈性的媒体造假供应链。


根据市场调研机构comScore的统计,因为存在广告欺诈,有半数以上的展示广告实际上并未被真实的受众看到。而来自IAB的报告也指出,无效流量使广告主每年至少损失42亿美元。


流量的高光已经晃晕人眼,很多人似乎快忘记或者在诱人的利益面前,从来没有认识到“流量是把双刃剑”。当你将这把剑握得太紧,即使可以有力地打击目标,但最终也会伤害自己。没有坚实的产品或服务质量,再多的流量也只是加速自身的灭亡。品牌的强弱不取决于流量的多寡,而是放在聚光灯底下能多大程度经得起消费者放大镜一般的考验与挑剔。


还是以乱象众多的偶像造星行业为例,流量为王认知之下,各种刷量造假,明星商业价值得以提升,播出制作方以此吸引品牌方和广告商,资本大量涌入,粉丝激情投入,看起来形成了一个完美闭环,但实际不过是虚假繁荣的数据泡沫——美丽而脆弱,一刺就破。


久而久之,我们习惯了在假数据中生活,习惯了用流量评价价值。长此以往,内容和作品本身无人关注,好的产品可能也受“劣币驱逐良币”影响而很难有出头之日。


从这个角度来说,唯流量论还能走多久?有多少品牌还愿意为虚假流量买单?又有多少人愿意主动献身成为流量?


或许,“流量”一词从来不该被用于形容“人”,这本身就是一种不正确,是从业者的傲慢与偏见。


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