电子商务

社区团购是一阵风吗?它如何重构“人、货、场”的价值?

2021/3/9 23:16:00

社区团购从长沙的兴盛优选开始,短短几年时间获得了快速发展,并实现了单一企业年销售百亿级别的规模,这个指标普遍被零售电商行业视为一种创新商业模式已经成立了。

 

于是在2020年,美团、京东、滴滴、阿里、腾讯等电商及互联网巨头通过自建和投资的方式大举进入该领域,并通过巨额补贴的方式抢夺市场,战况异常激烈,引起了商家、超市、资本和媒体的广泛关注。

 

天眼查搜索“社区团购”,共找到332条相关结果,可见开展社区团购业务的企业数量众多。

 

 

社区团购行业竞争本就激烈,随着电商及互联网巨头的加入,公众和同行们开始担心巨额补贴会严重破坏市场秩序,并形成不正当竞争。

 

于是在去年12月,阿里、腾讯、京东、美团、拼多多和滴滴六家开展社区团购业务的企业被市场监管总局约谈并提出“九个不得”,社区团购行业的竞争开始有所缓和。

 

最近人民日报的一则关于市场监管总局对存在低价倾销、价格欺诈等不正当价格行为对五家社区团购企业作出行政处罚的消息,则引发了广泛困扰:不通过补贴的社区团购会是一阵风吗?会像共享办公、咖啡新零售一样最后留下一地鸡毛吗?

 

附:被罚的五家企业均是巨头自建或入股投资的社区团购平台:

 



橙心优选(北京)科技发展有限公司(滴滴出行自建)、上海禹璨信息技术有限公司(多多买菜)、深圳美团优选科技有限公司(美团自建)、北京十荟科技有限公司(十荟团,阿里投资)四家因为兼有低价倾销和价格欺诈,各处150万元人民币罚款;

 

武汉七种美味科技有限公司(食享会,腾讯投资)因存在价格欺诈,处以50万元人民币罚款。



 

作为零售电商行业专家、分析师及独立投资人,在2021年3月初受邀在嘉程资本的流水席在线私密直播中做了《社区团购给快消品牌带来的影响和机会》的主题分享。

 

 

本文将分享的第一部分内容进行整理,供快消品牌商家、零售电商行业人士及社区团购平台创业者、从业者进行进一步参考,也欢迎随时交流。


 

人、货、场的核心


 

在零售电商行业,“人”分为两部分:消费者和经营者。

 

消费者的价值体现在性价比和购物效率,经营者的价值体现在低成本和销售效率,它的核心是人效。

 

而“货”同样分为两部分:品牌商品和白牌商品(厂货),加上相应的仓储物流及服务体系,构成了供应链,它的核心是低成本和效率,简称:品效。

 

 

“场”在线下和线上有些区别,不过他们正在融合。

 

线下的“场”好理解,等同于“场景”,如“实体店”、“电梯间”、“堆头”、“广场”、“餐厅”等;线上的“场”如电商的直播、微信的群等,都是线上的“场”。

 

它的核心同样是低成本和效率,简称:坪效。


当然,由于线上属于一维结构,只有时间的概念,那么竞争则集中在时间效率上,可以简称为:时效。(点击阅读文章《社区团购的二维模型》深入了解)


 

社区团购重构人、货、场的价值


 

社区团购的模型许多人都非常清楚了,重构的核心有两个方面:团长和物流。

 

在“不让中间商赚差价”的洪流中,为什么社区团购能够逆流而上,几百亿的资本疯涌而入,快速得到发展呢?

 

 


我的深入研究和分析过程中,首先认为社区团购不会像共享经济、咖啡新零售一样一地鸡毛,反而会成为与传统电商、直播电商、社交电商、前置仓电商、到家零售、超市、便利店、菜市场等众多零售电商业态并存的新业态。

 

这是因为社区团购的业态模式重构了“人、货、场”的价值。

 

首先,消费者从主动选择变成了被动接受,仔细分析这两种长期存在的人类行为模式,发现在选择较少的情况下,主动选择的网购方式效率很高、成本也最低,这时候网上购物的性价比高。


随着选择越来越多的时候,主动选择的性价比和效率变低。

 

零售电商在中国发展了30多年,电商也有快20多年的时间,在《长尾效应》的理论体系支撑下,电商的SKU数越来越多,淘宝据说已经达了兆的数量级。

 

以搜索和分类为主要购物形式的传统电商,这样的商品数量级让消费者的主动选择效率越来越低,耗时越来越多……

 

传统中心化电商平台也意识到这一点,亚马逊最早在十几年前就开始了“千人千面”的技术实施,京东和淘宝在近几年也重金打造““千人千面”,试图通过技术和数据来提升消费者的购物效率,降低主动选择的时间成本。

 

我对“千人千面”的技术和运营原理做过很长时间的深入研究,在【庄帅零售电商频道】也专门写过分析文章(关注搜索“千人千面”即可阅读),论证了“千人千面”对于消费者来说,并不能很好地解决购物效率低、时间成本高的问题,而且技术的投入大、周期太长。

 

那么,为了持续满足消费者的在性价比和效率的需求,从“被动选择”寻求突破成为创新商业模式的可能。

 

显然,社交电商、社群电商、直播电商都是在这个大的背景下产生并形成年销百亿、千亿级规模的,也就是说由熟人、微商、达人、主播等“中间商”来向消费者推荐适合的商品,消费者只是被动选择进行消费是成立的。

 

 

只是受电商原有的仓储配送模式的限制,生鲜和快消品类在传统电商和新电商模式下却无法满足经营者在“低成本和效率”方面的要求。

 

经营者也就是社区团购平台本身,他们原有的获客方式可以由“中间商”来完成,降低获客成本且去中心化获客的效率更高。(目前仅有拼多多的社区团购平台——多多买菜无须团长建群获客)

 

于是,社区团购的团长许多都具备获客的职能,这是由经营者的“人效”要求所决定的。

 

其次,团长所在地成为提货点,社区团购平台通过城市仓向团长进行集中配送,相对于配送到个人消费者而言,则降低仓储配送的成本,这样提升了“品效”。(品牌商家和白牌商家则通过社区团购平台的规模化和系统化来提升效率和降低成本)

 

 

从消费者和经营者两方来看,“人效”和“品效”均得到了提升,那么“坪效和时效”自然能够得到提升,社区团购成为创新业态就有长期存在的合理性。

 

至此,社区团购在“人、货、场”的价值重构上已经完成,剩下的就是通过资本用补贴和疯狂营销的方式培养消费习惯,抢夺能够持续社群运营能力强、选品转化高的团长。

 

然后从生鲜品类扩张到快消品类(大家都正在做或一直亏损的品类),以及生活服务品类(美团和饿了么的核心品类),再扩张到消费频次低的品类(天猫和京东的核心品类)。

 

最后,像美团、滴滴从高频的生活服务品类规模化发展起来的平台,就有了巨大的机会通过社区团购的低成本、高效率从生鲜和快消品类切入全品类,向线上的天猫和京东,线下的沃尔玛、物美和永辉们的领域渗透并获益。

 

对于阿里、京东和拼多多来说,面对来势汹汹的美团和滴滴,通过巨资入股成熟的社区团购平台和自建成为防御策略,属于必须应战!

 

对于线下的超市和便利店来说,同样需要采取防御策略自建、投资或与线上巨头合作开展社区团购业务,否则只能是被并购或消亡。

 

这样看来,社区团购的战局才刚刚开始……

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