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互联网保险决战季,慧择如何在巨头夹缝中活得滋润?

2021/3/9 17:39:00

2月18日,据界面新闻报道,互联网保险平台水滴公司上市事宜正在紧锣密鼓筹备当中,将在未来一个季度内赴美IPO,最新估值已达百亿美金。对此,水滴公司回应称“不予置评”。

2016年水滴成立,从下沉市场的网络互助业务“水滴筹”切入,逐步形成筹款、互助与保险三驾马车的业务版图,如今水滴确立“将水滴筹越做越小,保险越做越大”的发展策略,保险已成为第一业务。2019年水滴保险商城新单年化保费达60亿元,同比增长幅度接近600%,水滴保险商城总经理杨光对媒体表示,2020年实收保费有望实现同比300%的增长。

水滴业绩一路狂飙,冲刺上市备受关注背后,只是互联网保险赛道再度大热的一个缩影。这也让一年就已率先上市的慧择再次受到市场的关注,不少观察人士甚至表示,凭借亮眼的业绩表现以及乘上水滴上市的东风,各项指标都不弱于水滴的慧择或许即将迎来一个估值深度修复期,其股价或许也将正式打开上升通道。

互联网保险再度变热

互联网保险不是新概念,2013年,全球首个互联网保险牌照诞生,“三马”(马云、马化腾和马明哲)联合成立众安让互联网保险概念进入公众视野。伴随着众多企业入局,2015年被称为“互联网保险元年”。

互联网保险依靠产品个性化、渠道电商化、理赔在线化等手段,大幅提升了购买体验、提高了销售效率、激发了保险创新,给保险市场创造了增量。互联网保险市场迎来多路玩家扎堆,2016年互联网保险创业公司就已超过100家。

不过,接下来几年互联网保险却一度进入沉寂期,不论是市场还是融资,都陷入低迷,甚至有人解读此为“互联网保险一直在元年”。

如今,估值百亿美元的水滴冲刺IPO的消息大概率确有其事。2021年,互联网保险在资本市场备受“宠爱”,对于水滴来说,当下正是IPO的最佳时机。

在二级市场,众安在线市值曾翻番一度超过太平、新华和人保集团等传统保险巨头;2020年上市的“全球保险电商第一股”慧择,在春节期间也有不俗的表现,一度完成翻倍涨势,虽然近期由于受大市影响有所回落,但我们可以看到,在牛市大环境下,资本市场对互联网保险表现出空前热情。

不过,互联网保险市场当前正呈现出“几家欢喜几家愁”的局面。水滴的直接对手轻松筹母公司轻松集团,已经很久没有新的融资消息,反倒是最近两个月曝出两任CEO先后辞职的消息。蚂蚁保险在蚂蚁集团IPO遇阻、被监管要求聚焦支付的背景下,前景不甚明朗。多家传统保险巨头推出的专业互联网保险公司,则一直陷入巨亏之中。

互联网保险在4万亿保险市场中占比依然较小,但增长速度却十分可观。水滴、微保、慧择等互联网保险玩家的关键业绩数据均在高速增长,远超互联网行业平均20%到30%的年增长率。2020年,中金公司在研报中指出,预计中国互联网保费将实现中长期的快速增长,于10 年内达2.5 万亿,相当于再造半个保险市场。

从水滴IPO来看,2021年互联网保险行业或将上演大决战,行业格局正在定型,每个玩家都要寻找到自己的核心位置,否则将被挤出赛道。

不只是巨头的游戏

互联网保险是一个宽泛的概念,产业链有着互联网保险公司、互联网保险经纪公司、互联网保险代销公司、互联网保险服务公司等不同公司。

保险电商平台最受关注,奥纬行业咨询报告显示,预计2018年-2023年间,第三方中介平台将以73.2%的复合增长率成为最具增长潜力的渠道。胡润研究院2020年发布的《2020中国互联网保险中介服务平台Top10》比较能反映出市场格局。在这份榜单中,微保、蚂蚁保险和轻松保严选位列《2020中国互联网保险中介服务平台Top10》榜单三甲,慧择与水滴紧随其后。

在互联网保险市场,专业互联网保险公司如众安、泰康在线、安心财险与易安财险,也占据可观的市场份额。

当前互联网保险市场群雄逐鹿,大多数玩家都有“背景”,一部分有互联网巨头背景,如腾讯系三家(微保、轻松保严选、水滴保险)、阿里系的蚂蚁保险、京东保险、苏宁保险与度小满保险,“挟流量以令天下”,在获客层面优势明显;另一部分则有传统保险巨头背景的专业互联网保险公司。

有人说互联网保险再度成为“巨头的游戏”,实则不然。比如榜单上位列第四的慧择就是一个例外。慧择成立于2006年,是最早取得保险网销资格的平台之一,虽然一直没有巨头资本背景,却在2020年2月成功IPO,成为“全球保险电商第一股”。

慧择多年前打造了第一家互联网保险超市,基于早期低成本积累的流量、保险公司与下游渠道的资源沉淀、保险科技的先发优势,抓住了互联网保险风口,截至目前已与全国100多家保险机构(其中68家保险公司)合作,为用户提供1200多款保险产品选择,涵盖健康险、人寿险、意外险、旅游险、企业险等全险种,形成从保险产品的设计、销售到售后和理赔的完整保险服务闭环。

慧择发布的2020年Q1、Q2及Q3财报显示,在行业整体受到新冠肺炎疫情冲击之下,其每个季度均实现了总保费40%以上的高速增长。

2021年1月慧择发布数据,预计2020年Q4平台促成的总保费约为10亿元,同比增长55.7%,总营收同比增长47.1%,至少为3.8亿元,这一消息直接开启其股价上涨通道,在春节前后的十多天时间里,股价一度从6.5美元飙升至13美元。

在一众头部互联网保险平台中,慧择是罕见的不依靠巨头独立发展的玩家,这表明,互联网保险不只是巨头的菜,非巨头玩家依然可以开辟自己的天地。

巨头阴影下的生存发展之道

因为市场规模庞大、用户需求细分、销售路径复杂与服务属性较强等原因,互联网保险跟传统保险市场一样,是一个无法集中的市场,即市场一定会多玩家并存,而不是单一玩家垄断或者少数玩家联合霸占市场。

随着互联网保险市场加速爆发,在慧择后,更多“没有背景”的玩家在出现,如专注于健康险的瑞华。与此同时,随着市场加速洗牌,一些没有背景的玩家也在被淘汰。那么,“没有背景”的互联网保险玩家,如何在巨头夹缝中生存与发展?

1、不能跟互联网巨头PK泛流量。

有着互联网巨头背景的平台,最大优势是拥有庞大的泛流量:微保、蚂蚁保险等平台靠的是社交或者支付这样的超级入口;携程、水滴这样的平台,靠的是与场景贴合的流量。没有流量优势的非巨头平台,在发展前期不能跟它们PK泛流量,只能以精准流量作为突破口。

比如慧择,除在百度、知乎等平台做一些推广引流外,开辟了齐欣云服这样一个全新的渠道,采取和海量自媒体合作的方式,实现流量导入,这些流量大部分已经依靠自己媒体或者自身学习能力完成保险教育,对自身保险需求也有了一定认知,后期转化率也就能得到极大提升。可以说,慧择这一招,打造了一个独立的流量源。

当然,这样的流量依然有一些单一和不确定性,慧择的另一个引流大招是强化“网红”定制产品的打造。这一动作的功效从“达尔文”“守卫者”等现象级产品的出现可以窥见一二,慧择通过自身更接近消费者,更了解市场需求及保障痛点的优势,与保险公司联合定制的上述产品,一经推出便迅速“走红”,不仅相关产品销量持续飙升,拓宽了业绩增长极,也加速了外界对慧择的品牌认知,从而实现口碑引流,加速了自有流量的建设。

此外,慧择还在继续加大开放平台的建设,有行业分析认为,慧择目前的商业模式,为其建立更加多元、体系化的模式提供了基础,而根据慧择在Q3财报中提及的将启动线下布局的战略也可以预见,慧择将在未来打造一个线下+线下,面向范围更广、参与者更加多元的开放式平台,有观察文章指出,这种模式可以与房产中介领域的贝壳开放平台模式对标。如果这一路径走通,相信慧择的流量优势将更加凸显。

2、做“重”服务 深耕存量。

保险行业的专业性、产品的复杂性、消费的低频率以及消费者对服务的重视,使得互联网保险销售、产品定制所要解决的并非只有流量问题。保险产品的创新、理赔体验的刷新、服务体系的完善、存量用户的深耕,至关重要。

互联网巨头系平台更重视“获客拉新”,比如水滴公司创始人兼CEO沈鹏在2020年7月就明确表示,水滴公司仍不以盈利为目的,其在指标上的优先级顺序被明确为用户规模、保费规模、盈利,用户规模被放在第一位。

非巨头系平台则应该更重视“存量深耕”,因为获客成本更高,所以更要站在用户视角,围绕用户定制产品,满足不同群体甚至不同个体的差异化需求,提供个性化的产品与服务,实现用户全生命周期深度运营。比如出身于保险经纪公司的慧择,就基于多年来积累的系统化的保险服务体系,早期的低成本流量,其积累了自己的高粘性客群,再针对他们的个性化需求持续提供专业服务,不断定制更多产品,对他们进行“全生命周期经营”。

慧择瞄准两大最重要的消费新兴人群:新中产与新生代。截至2020年9月30日,慧择累计投保客户670万,被保客户5600万,多为来自一二线城市的年轻新兴中产阶级。基于多年来积累的数据池,慧择结合案例从探索期、建立期、稳定期、维持期、高原期到退休期六大阶段研究分析每一个家庭完整的生命周期,同时从收入水平、风险承受能力及经济负担等多维度分析投保动因,为用户匹配定制化的保险理财策略,提供定制化的产品与服务。

此外,慧择还在强化生态圈打造,除开加强自有流量在保险需求上的挖崛外,还在养老、医疗、健康管理等方面持续发力,以此不断强化自身服务能力,同时也加速商业宽度的拓展。

由此我们可以看出,虽然非巨头系平台流量不如巨头规模大,却可以更精准,更有粘性,更能挖掘出存量价值。

3、充分发挥“两栖作战”能力。

非巨头平台要比传统保险巨头更具科技,又要比互联网巨头系平台更懂保险,这就是“两栖作战”优势。

虽然传统保险巨头都在摸索电商渠道,但它们因为体系过于庞大,体制较僵化以及思维受限等原因,在转型过程中往往尾大不掉,沉重的包袱使他们无法轻易转身,时常遭遇内部反弹或者对新模式水土不服,因此只能做一些简单的动作,如简单地与互联网平台定制几款产品,或者把已有产品拿到线上销售,这些产品往往条款复杂,理赔麻烦,体验不好。更重要的是,传统保险公司普遍是“保单经营”思维而不是“用户经营”思维,因此产品设计大多是根据大数法则,承保人利益优先,靠经验与数据做出产品去各个渠道卖。

互联网平台则可结合大数据优势,围绕用户需求提供千人千面的个性化产品,提供更好的保险消费体验,这对年轻人与新中产用户尤其具有吸引力,比如慧择基于14年积累的5000多万用户的多维度数据,以及多年来积累的核心保险科技,形成较强的产品个性化定制能力。

截至2019年,其已与保险公司合作伙伴共同设计开发了7款寿险产品,其中5款产品进入长期寿险销售前10名,与多家保险公司陆续打造的“达尔文”、“守卫者”、“芯爱”等产品成为网红产品IP。2020年Q3,慧择与合作保险公司共同开发的定制产品保费同比增长65%至4.36亿元,占总保费的比例为55.9%,从这一比例来看,“定制”产品已成为慧择的大头。

相对于互联网巨头系平台而言,慧择更懂保险,其一直是“用保险思维做互联网保险”,慧择管理层大部分来自于保险业专业领域,传承了传统保险业的一些做法,特别是重视服务体系的构建。

比如针对一二线等核心市场的高价值用户,慧择设立高端客户服务中心,提升服务体验,提高高价值家庭客户高端产品的转化率;再比如慧择不只是基于科技提供智能保险顾问服务,同时会有专业的保险咨询顾问提供的一对一的“帮挑”服务,实现“人机结合”。

跟科技巨头比保险、跟保险巨头比科技,是非巨头玩家的生存与发展之道。

4、深耕差异化赛道构建护城河。

非巨头玩家像巨头系平台一样面面俱到并不现实,现在依然有一席之地的玩家,无不是专精于特定领域的平台,如专注于长期险的慧择,再比如专注于健康险的瑞华。

以慧择为例,在一众玩家瞄准销售更容易的短期险时,慧择却战略布局长期险。长期险在互联网渠道增长更慢,因为用户决策更难,正因为此绝大多数平台都主攻短期险。不过,长期险潜在市场规模更大,利润更高,且用户一旦落单,就会有更长时间留在平台。

慧择自2012年就探索长期险的在线销售,近年来将长期险作为重点战略。2017至2019年,慧择长期险保费收入占总保费比例分别为35.9%、66.5%及87.4%,2019年第四季度至2020年第三季度,公司长期险保费占比则连续四个季度持续超过90%。

在长期险赛道深耕,慧择收获了多重差异化竞争力:

①差异化产品,人无我有。当一众平台都主攻更容易的短期险时,慧择主攻长期险,就有了人无我有的品类优势。

②用户粘性更高,生命周期更长。

慧择致力于提供“年轻人的第一张长期险保单”,截至三季度末,慧择拥有投保客户670万,被保客户5600万,平均年龄32岁,他们往往刚组建家庭不久,有着持续的家庭长期保险需求。一旦购买了长期险,他们与平台的连接往往就在20年以上,从第一张个人保单到家庭保障,再到老年保障,不同阶段,平台都能挖掘其保险需求再进行个性化定制与推介。

此外,这些老用户不只是会自己复购,只要产品与服务靠谱,往往会转介绍。

基于此,即便用户大盘不再增长,慧择的雪球却能越滚越大。长期险本质是对用户长期经营,这与其“用户全生命周期经营”的发展路线又十分契合。

截至2020年二季度末,慧择的长期寿险和健康险第13个月、第25个月续保率均保持在94%以上,在行业中稳居前列。正是看好其长期险战略,华创证券最新的研报表示,预计慧择市场份额在未来5年将提升1个百分点至2.1%。到2024年慧择保费规模体量或可达到120亿元左右,是目前的4倍,复合增速为40%。

5、更具备稳定持续的盈利空间。

目前微保、水滴等很多看似很热闹的互联网保险平台都重点布局短险,用户数量多、保单数量多,但产生的盈利是相对有限的,这是目前互联网保险平台普遍亏损的一个原因。且短期险用户往往“保完即走”,后续难以持续贡献价值。而长期险佣金率更高,续保创收能力更强,可以降低获客成本,因此拥有更大的利润空间。

相对于短期险“今天”更美好而言,长期险“明天”更具想象空间,本质上这是一种“延迟满足”。长期险短期看上去更难卖,但长期看却更有价值。越难的事情,越容易形成护城河。坚持长期险,辅以用户经营思维,慧择已拥有护城河,因此不惧巨头环伺。

其实,在任何赛道,非巨头玩家要跟巨头系玩家竞争,唯一的出路就是差异化,规避自身短板,避开巨头锋芒;发现巨头软肋,同时将自己的长处发挥到极致,直到形成护城河。道理大家都懂,关键看能不能做到。


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