移动互联网

海底捞跌落神坛

2021/3/5 15:10:00

  编辑 | 于斌

  出品 | 潮起网「于见专栏」

  3月1日,海底捞发公告称,预计2020年净利润将同比下滑90%。这也意味着2020年海底捞净利润只有2.35亿元左右。

  关于净利润下降原因,海底捞是这么解释的:因为疫情和汇率波动。

  事实真的有这么简单吗?

  开不动店了

  海底捞业绩增长都是在疯狂开新店这个前提条件下。

  但是,新开店都需要一个成长期,从开业到固定盈利是需要时间的,这段时间新门店的盈利能力大多数都不如老店,因此,不断扩展开新店的策略对海底捞的盈利是一个严重的负担。

  从海底捞逐年下滑的净利率中就能看出来。从2016年的12.5%到2019年的8.82%,海底捞净利率一路下滑。

  虽然说过去四年间海底捞门店数量增长了近6倍,营业收入也从5.6亿元增加到26.6亿元,增长近4倍。

  但是海底捞营收曾经的贡献主力,也就是是一二线城市,从2019年开始,这些城市的营收增长已陷入停滞,与此同时在下沉市场,海底捞还面临着当地火锅品牌竞争的“地头蛇效应”还有价格定位过高的挑战。

  海底捞曾放出豪言说要开满3000家店,而如今能否开足1000家门店就已经要打个问号了。

  另一方面,餐饮业属于劳动密集型产业,看似好做的生意实际上不好做,因为餐饮门槛低,行业内竞争很激烈,人工成本、房租都说利润的拦路虎。

  海底捞原料成本占总营收的42%,且比例还在不断上升,另一方面,人工成本又占总营收的30%,仅上述两项就将海底捞的毛利率拉到了30%以下。

  判断一个餐饮企业能力如何,翻台率是关键指标,因为这能看出来消费者对于餐厅的接受程度,海底捞极高的翻台率也堪称中国最大的“餐饮奇迹”。

  现在的海底捞,虽然门店数和客单价依然节节攀升,但是翻台率这项数据出现大幅度下滑,这也就表明消费者对于海底捞的热情正在不断降低。

  过去那种开店就赚钱的疯狂逻辑已经破灭。门店越开越多,利润却随时间下降个不停,不难看出海底捞的单店价值没有以前那么高了。

  在这种情况下,海底捞的门店想要实现盈亏平衡就更难了。在这情况下,新增门店不仅不会对翻台率有任何帮助反而会成为负担把海底捞拖入更深的泥潭。

get?code=MjhhMjkxODJkOTM2MjE0ZDE0NTExOTdiYWVjMTA3MTcsMTYxNDkwMDExMzA0MQ==

  护城河不足以撑起神话

  火锅餐饮的护城河离很宽还是差得远,这一点从娱乐明星纷纷把开火锅店当作自己的创业项目就能看出来。

  因为火锅开店不复杂,而且可复制性强的优势,但开店容易扩张难,想从行业中脱颖而出的难度堪比登天,而这也正是海底捞难能可贵的地方。

  众所周知,海底捞的之所以能脱颖而出就是因为其细致入微的服务,用优质服务来换取消费者的认可。

  2011年3月,一本叫做《海底捞你学不会》的书,把海底捞的服务送上了神坛,书中描绘的“海底捞式服务”更是一度成为餐饮从业者心目中的圣杯,纷纷效仿。

  但问题是,海底捞是在十几年前推出这些服务的,那个时候的餐饮店,在服务上都不用心。所以,海底捞的服务之所以能让消费者惊艳,有很大一部分原因是占据了时代优势的,可以说时势造英雄。

  但这种服务本身也不是不可复制的核心科技,况且近年来越来越夸张的服务有点刻意,不断被质疑“过度服务”。

  海底捞想要继续凭借服务来维持自己的神话很困难。

  另一方面,消费者买不买单,还是看餐饮店的口味。

  口味却从来都不是海底捞的竞争力所在。海底捞高昂的客单价完全是为了服务买单。这种逻辑不会永远有效。

  如果不在在产品研发上下功夫,想办法提升口味,还是固守着服务至上,那么极有可能海底捞会成为被时代抛弃的宠儿。

  疯狂开店带来的反噬,外加对手围追堵截,四面楚歌内忧外患的海底捞如果继续靠所谓的服务取胜,恐怕未来许多年利润都不会好看。

  如今的海底捞绝大多数营收已经离不开海底捞餐厅,患上了“海底捞依赖症”。

  但是无论是门店、视频还是游戏,任何一款爆款都会经历从火爆到平庸的过程。

  如果没有疫情的这个黑天鹅出现,海底捞也许还能再瞒着投资者苟延残喘好多年为自己续命,但即使如此无法改变品牌日渐衰落的事实。

get?code=MDRiN2JiMzM3NzMwZWUxYjgzZTk0ODExMDJkNjVlNTksMTYxNDkwMDExMzA0MQ==

  海底捞该不该抄底自己

  疫情也难以阻止海底捞开店的脚步,营收下滑也没有给张勇的开店热情泼冷水。

  仅2020年上半年,海底捞国内新开了173家门店,全球门店更是增加至935家。

  在此期间,海底捞表示,如果说按照装修周期100天来算,2020年全年门店数量有望达到1000家。

  理论上说,从价格上来看,疫情后会是一个抄底的好机会,毕竟这时候可以议价,门店租金可以更优惠,海底捞趁整体市场疲软的情况下进行扩张,也算是头部企业的策略,对自己的一种抄底行为。

  还有就是餐饮业虽然今年受疫情影响表现颓势,但从长期来看仍然有潜力无限的增量空间。

  假如市场从疫情中恢复,海底捞在疫情期间的逆势扩张,将有助提高营收水平,同时拉大和其他竞争对手的距离,扩大自己的份额。

  但是逆势开设的门店计划,并未让海底捞的业绩在疫情过后迎来报复性反弹,甚至不及前一年的水平,让海底捞的抄底策略受到了质疑。

  从难以置信的90%净利润下跌,到“反其道而行之”的抄底策略,不难看出海底捞在布局上真遇到了问题。

  越来越差的口碑

  近几年来,海底捞层出不穷的负面消息让海底捞曾经很高的口碑一跌再跌。

  去年疫情结束才开始复工,海底捞就因为涨价而上热搜。

  海底捞先是解释涨价是受疫情及成本上涨影响。后来眼看微博投票中 98.4 万人有超 80 万人选择了 " 涨价就不去吃 ",不得已海底捞发布了道歉声明,表示涨价是公司的错误决定,并已将价格恢复至之前水平。

  其实,这并不是海底捞第一次涨价。

  海底捞一线城市的客单价最近四年涨了七块钱,只是因为疫情后的这波涨价,价格变动幅度远远大于从前,时机很敏感是在大家因为疫情而收入下滑的情况下,你海底捞价格不但没降下来反而更贵了,这能不引发消费者的强烈抵触情绪吗?

  三个月后,海底捞又深陷食品安全的丑闻。

  7 月 12 日,济南海底捞火锅被曝出在乌鸡卷中吃出硬质塑料片。

  过后仅一周,海底捞杭州某店因店内所使用的一批次筷子产品被检出大肠菌群登上了当地市监局的 黑名单。

  2020 年 10 月,更是被中消协直接点名,违规售卖海底捞门店等位号。

  虽然海底捞很快就宣称要打击网络兜售虚假排号信息,但仍有不买账的网友认为,海底捞纯粹是嘴上功夫。

  2021 年春节后,海底捞再上热搜,这次是因为在包间里安装了摄像头。

  对此海底捞的解释是,为保障消费者用餐安全,各门店会结合门店特点安装监控设备,包括包间。

  但是根据《北京市餐饮企业治安保卫工作规定》,海底捞的行为其实是涉嫌违反有关规定的。

  这两天,又有网友反馈海底捞部分门店的“牛肉粒”被换成外形相近的“味伴侣”,制作原材料为大豆。外形虽然相似,但是便宜了不止一倍。再次引起诸多网友的失望和不理解。

  随后,#海底捞没有牛肉粒了#话题又登上微博热搜,话题阅读量达1927.4万。

  当然海底捞的借口是减少浪费和推广普及植物蛋白产品。

  只不过海底捞这种杀鸡取卵的涨价操作实在是粗暴,不可持续的盈利增长终究会对口碑造成损害。

  消费者的投诉变多,也使得海底捞的翻台率连年下滑。

  2019年是海底捞自2015年以来,第一次出现翻台率下降的年份,从前一年的5.0次/天下降到4.8次/天。而这只是个开始,因为2020年上半年,海底捞翻台率更是下滑到3.3次/天。

  从翻台率也可以看出来,这两年,海底捞对消费者的吸引力确实在下降。

  显然,口碑崩坏会让海底捞越来越焦虑。

  “四面楚歌”的海底捞

  火锅市场的火爆让巨头争先恐后的入局,九毛九、百胜餐饮都对火锅开始布局,呷哺呷哺也推出了自己的高端品牌“凑凑“,后期之秀大龙燚、巴奴等火锅品牌更是在不断抢占市场。

  毫无疑问,海底捞躺赢的好日子到头了,在这些品牌的冲击下,海底捞的龙头地位恐怕不稳。

  海底捞,凭借着“好服务”赚到的口碑,打造出如今市值三千亿的火锅帝国。但现在,湊湊、怂厂也在用各自的方式,从海底捞口中抢蛋糕吃。

  如果从翻台率、单店净利润、单店投资回收期这些方面看,呷哺呷哺旗下的凑凑和海底捞两者已经差距不大。

  虽然门店数量上还和海底捞有一定的差距,但是在单店综合实力上,湊湊已经丝毫不逊色于海底捞。

  老对头呷哺呷哺也借着湊湊,开始威胁到海底捞的地位。

  与此同时,九毛九的子品牌“怂重庆火锅厂”也在今年抢跑火锅赛道。

  怂厂目标市场是年轻人,从品牌名到品牌理念再到装修,无一不是为了符合年轻人喜好。

  在单店的盈利模式上,怂厂也丝毫不输海底捞和湊湊。尤其是翻台率,怂厂的4.7次/天,,甚至略高于湊湊的4.1次/天。

  此外,相比海底捞和凑凑,怂厂还有一个优点,就是面积比他们更小,较小的面积,使得单店投资成本显著下降,并且由于菜单更精简,导致其单店的投资回收期更短。

  这也就是说,怂厂对比海底捞和湊湊来说,能够更快盈利。

get?code=ODk1ZWU1ZmE3NTBiOTE4NGU2NzVlNjc2ZjA3YTdhNTUsMTYxNDkwMDExMzA0MQ==

  海底捞CEO张勇说过:“人可以贪婪,也可以愚蠢,但不能同时愚蠢和贪婪”。

  但是张勇知错犯错。在过去一年,海底捞同时犯下了贪婪和愚蠢两大错误,业绩报告就是最直接的体现。

  如果在未来海底捞依然在战略上没有改变,那么海底捞未来盈利水平肯定无法支撑目前的估值,彻底跌下神坛只是时间问题。


版权声明
本文仅代表作者观点,不代表艾瑞立场。本文系作者授权艾瑞专栏发表,未经许可,不得转载。

专家介绍

  • 于见

    总访问量:4165311
    全部文章:1306
中央国际广播电台《新财富时间》连线嘉宾,江苏电视台财经评论嘉宾,国家域名注册服务监督员,美国格理集团专家,美国格尔曼集团专家,《中国经营报》、《证券日报》、《人民网》、《法治周末》、《南方都市报》、《每日经济新闻》、《新京报》等媒体采访嘉宾,研究方向:互联网、通信、手机、家电、移动互联网、电子商务。
  • 合作伙伴

  • 官方微信
    官方微信

    新浪微博
    邮件订阅
    第一时间获取最新行业数据、研究成果、产业报告、活动峰会等信息。
     关于艾瑞| 业务体系| 加入艾瑞| 服务声明| 信息反馈| 联系我们| 广告赞助| 友情链接

Copyright© 沪公网安备 31010402000581号沪ICP备15021772号-10

扫一扫,或长按识别二维码

关注艾瑞网官方微信公众号