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痛点未破、市场未醒:鲜花电商泥潭挣扎!

2021/3/1 11:36:00

产业作者|王晶晶

编辑 |谭松

来源|一鸣网

花刺戳破资本的泡沫,鲜花电商只剩一时热闹。

资本加持之下, 鲜花电商试图打破传统鲜花的节点消费窘境,以订阅模式试图在“悦己经济”,甚至是“美学生活方式”延展触角,但走着走着,大家发现想要让 鲜花消费走进大街小巷,远远不是资本的力量就可以。

非刚需消费要想进入日常消费情境中,更大程度上取决于消费者自身的经济能力。资本能吹起风口,但改变不了消费者的经济情况。

这意味着以花点时间为代表的鲜花电商将在未来很长时间受到市场难以拓展的桎梏。叠加,新入场玩家并未解决鲜花本身的供应链和运输痛点,市场警觉鲜花电商玩家原来并没有安身立命的真本领。

沉寂三年, 最近花点时间完成了C1轮亿元融资再次激起一池涟漪,横亘在前的问题尚未解决,资本这一动作背后在释放什么信号? 

吹起来的风口不赚钱

消费升级大旗打响之后,市场供需两端都在发生颠覆性变化,鲜花市场惊醒, 鲜花难道不就是标榜中产阶级身份属性、俘获文艺青年芳心、塑造美学生活方式的最好产品吗? 

于是瞄准了这一风口的玩家渐次崛起,Roseonly、野兽派、泰笛、flowerplus、花点时间等鲜花电商开始在鲜花市场上龙盘虎踞。

市场涌动之下,资本大规模进入。

艾瑞咨询数据显示, 2013年以来,鲜花电商领域共融资超50笔。风口正盛之时,爱尚鲜花还跑进了新三板,成为鲜花电商领域首家上市企业,但没支撑多久,鲜花行业的问题就开始浮出水面。 

最大的问题是盈利。

数据显示, 爱尚鲜花2014-2016年累计亏近4000万元,2017年亏损缩小,但经营现金流持续为负,之后是一路跌至摘牌。 

不过,就是如此惨淡的数据也还有虚高的成分。2016年,爱尚鲜花在《公开转让说明书》中表示其通过刷单26万笔,获得虚假收入3000万元,即2015年其订单量有近一半都是刷出来的。 

另一位同场竞技的玩家 花点时间自称2018年就已过盈亏平衡点,2019年上半年GMV同比增长150%,实现持续盈利。 

2020年,花点时间暂无营收数据相关消息,但 11月,其运营主体因巨额合同纠纷被列为被执行人,半个月后,又被列入经营异常名录,或在佐证这位失语的玩家日子过得并不容易。 

无独有偶, 花加遭遇消费者集体维权,Roseonly高管频繁离职、多家门店被迫关闭......

无疑,鲜花电商已经开始跌落风口,届时,资本也不再涌入这一赛道,天眼查数据显示, 花点时间上一轮融资停留在2018年,Roseonly上一轮融资停留在2015年。

投诉不止背后的供应链痛点

“ 今天这件事做不到让消费者和我们全部满意,西门子就是你们的前车之鉴。”罗永浩如此严肃讨伐的对象就是花点时间。 

花点时间不是个例,在黑猫投诉上,关于鲜花电商的投诉多达五千条,理由多为质量受损和未按要求发货。

这是由鲜花电商的供应链痛点决定的。

国内鲜花供应趋势是云南、四川、江苏、浙江、湖南主供花卉,广东、福建主供观叶植物,其中, 云南鲜花市场占有率超70%。但主流消费区域与之重合并不高,北上广深等一线城市占总消费频次近半,这意味着所有鲜花玩家都要面临鲜花的储存、运输问题。 

鲜花从采下来开始就已经开始损耗,之后不管是储存还是运输都是在其新鲜度上做文章。鲜花生意的成败与痛点皆在此。

以花点时间为例,从云南基地直采通过干线冷链运输到城市仓库,再由冷链或同城配送的方式送到用户手中, 不过虽然其将损耗降低到了1%,但也未解决鲜花质量问题。

用户买鲜花要的就是新鲜,只要损耗存在,投诉就不可避免。

为什么花点时间在去年520会爆发质量危机呢?

节点性问题,花点时间的供应链可以满足其日常的订购式管理,但一旦遭遇节点轰炸,给了供应链更大的负担,导致许多电商玩家完全经不起打击。要想满足节点期间保质保量的产品输出,花点时间需要花更大的气力在供应链上,但这一成本对于其主打的订购模式未必有足够的赋能价值。

不同于街头巷尾的鲜花店,鲜花电商是抱着更大的野心进击市场的,以B2C模式直接触达用户更大的用意在于形塑品牌,不管是资本助力、还是明星加盟,其目的似乎达到了。

但进入市场后,不管是各位玩家的品牌性如何,在供应链面前都无从下手。市场此前认为, 鲜花电商能够通过预订、预售模式摆脱传统线下门店的成本问题,但当蛋糕不大的市场铺开之际,其自身的成本问题也在逐渐暴露。 

不管是与顺丰这样的第三方专业供应链玩家合作,还是走重资产做供应链、做仓储、做冷链物流都是负重前行。而且一个此前较为成熟的冷链物流做的是生鲜,生鲜的高消费频次接入鲜花这样的低消费频次恐怕并不难。这意味着, 未来生鲜市场切入鲜花赛道恐就是一个非常自然的故事。

毕竟,像花点时间这类的鲜花电商真的没有什么护城河。

从消费结构上看欧美等发达国家的日常鲜花市场一般都在50%左右,而中国目前大约只占5%,国内95%的市场还在于节点礼品消费。各位鲜花电商玩家想要将鲜花消费打进普罗大众的餐桌上可以说是未来的一个趋势, 但从市场的现状而言,这一浪漫构想还需要较长时间的过渡。

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