电子商务

日本“百元店”龙头Seria,数字化驱动下盈利如何提升?

2021/2/28 22:33:00

Seria 是日本规模领先的“百元店”公司,渠道规模仅次于大创 Daiso 位居日本第二。公司成立于 1987 年,于 2003 年更名为 Seria。



公司主要销售低价(100日元≈6.2 人民币)高质的高性价比日用品及食品,其中日用品涵盖化妆品、清洁用品、卫浴用品、室内装饰等,公司 SKU 约 2 万个。 


天眼查APP专业版数据显示,我国目前有超过865万家企业名称或经营范围含“化妆品、彩妆、美妆”,且状态为在业、存续、迁入、迁出的化妆品相关企业。

 

从地域分布上看,广东省的相关企业数量最多,超过90万家,其次为山东省,有近83万家相关企业,陕西省位居第三位,有超过67万家相关企业。 

 

值得一提的是,近年来我国化妆品相关企业增长迅猛。天眼查专业版数据显示,2019年我国新增了近244万家化妆品相关企业(全部企业状态),同比2018年增长84%。


截至2020年11月30日,我国已新增超过233万家化妆品相关企业,较2019年同比增长5%。


日本百元店业态在90 年代迎来发展高峰,彼时日本刚刚经历了经济高速发展后的地产泡沫破裂,奢侈品消费额迅速下降,家庭对高客单价品类的支出亦有下滑,但日用品受到的冲击相对较小。


消费者的理念也逐步由关注品牌转型到关注性价比,迎合这一需求的百元店业态迎来了高景气阶段,公司也在这一阶段迎来高速发展期。


进入 21 世纪,公司收入增速维持在两位数左右,因数据驱动下的选品能力改善和控费能力改善带来盈利能力持续提升,利润增长整体高于收入增长,2016-2020 财年公司 GAAP 净利润 CAGR=15.24%。

 


市值方面,公司自2009 年起因新形态门店加速布局,业绩表现良好等原因迎来市场表现高景气阶段,至2017 年末迎来市值高峰,PE 也达到 45X 左右的历史高点,随后在 18、19 年有所回调,但 2020 年恢复景气向上,截至 2020 年末,公司总市值在 180 亿人民币左右,对应 PE 约 22X。

 



数字化驱动:较早引入POS 和订单支持系统,盈利能力营运能力持续改善 

 


公司毛利率水平高于同业,且在持续改善。公司的POS 系统和订单支持系统为盈利能力的提升提供了重要支持。


公司是业内较早引入实时 POS 系统的零售商,在 POS 提供的终端销售数据支持下,公司可以及时剔除不受欢迎的品类,提升热门商品的 SKU 占比,使门店商品布置得以被优化,热门爆品得以及时补充,销量欠佳产品及时下线。


同时这些销售数据还被公司开放给后台及供应商,使生产及库存也能根据终端情况得到及时调整。


在上述举措下,公司存货周转率持续改善,其中尤以 2011-2014 期间改善明显,2014 至今整体处于稳定状态。

 

 

数据驱动下的选品策略也让公司盈利能力稳定提升。POS 中的消费记录实时反应在总部系统中,支持总部以每月400-600 个 SKU 的频率上新,并逐步降低低毛利(约 20%)的食品在销售中的比重,增加相对高毛利(约 40%)的日用品比重。选品的不断优化带来了公司毛利率和净利率的改善。 

 



门店定位:由街边店转型购物中心店,瞄准女性客群



公司渠道运营模式以直营为主,截至2020 财年,公司在日本国内共拥有 1679家门店,其中直营店 1633 家,加盟店 46 家,渠道规模在日本百元店行业中仅次于大创,位居第二位。 

 

Seria 的早期门店以街边店为主,门店装潢风格也与其他百元店相似度较高,缺乏差异化。


2009 财年以来,公司推动新形态门店 Color the Days 的布局,并将新开门店由街边店向购物中心店转化,同时逐步关闭效益不佳的街边店。


Color the Days 门店数量在 2016 财年超过传统门店数量,截至 2020 财年 Color the Days 门店已成为公司主要门店形态,公司 1633 家直营店中 1163 家为 Color the Days 门店,占比高达 71.2%。 

 

 

Color the Days 门店装修风格明亮、整洁、清新,对消费者尤其女性消费者的吸引力更高。


公司渠道模式的转型是基于多年来积累的消费数据:数据显示百元店消费的主力客群为30-40 岁女性,公司因势利导将门店装潢、品类设计等元素的方向向女性客群靠拢,最大力度争取女性群体对公司门店的忠诚度,实现单店复购提升。 

 

 

参考Seria 的成长路径,光大证券分析师认为提升数字化能力对国内零售公司建立长期竞争力至关重要。


随着线下渠道商数字化能力的持续提升,线上线下融合程度不断加深,原本泾渭分明的渠道划分将不复存在。


通过更细致的营销方案,满足更多元化的消费需求,将是未来全渠道零售商的发力方向。

 

注:本文内容主要摘自东吴证券,中外行业研究整理推送


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