没想到热映的《唐人街探案3》中居然植入了东鹏特饮的广告。

泰国侦探在面对敌人时，一口喝完，刚被以为要大杀四方的时候，却被一拳KO，不知道这究竟是广告创意还是自黑。

从三十年前濒临倒闭的小厂，到如今A股上市成为仅次于红牛的行业老二，年卖25亿瓶，东鹏特饮的发家一直很受关注。

而如今，红牛深陷商标风波，创始人去世，后代相争，东鹏特饮的机会来了吗？

东鹏特饮又是如何从红牛手里夺食？

内忧外患，东鹏的未来在哪里？

且看下文分解！

另辟蹊径：东鹏逆袭出线

在国内的功能性饮料市场上，红牛是当之无愧的大哥，在鼎盛时，红牛能占据功能性饮料市场份额的70%。

但随着东鹏、乐虎的不断崛起抢夺，加之红牛内部出现问题，红牛市场份额已经跌到了48%，而紧随其后的正是东鹏特饮拿下了19%的份额，一年能销售25亿瓶。

1987年，东鹏特饮还只是深圳的一个小小饮料厂，23岁的林木勤刚刚进入东鹏，之后的十几年间凭借熟练的技术、优秀的业绩，不断高升。

但在2003年，饮料厂破产，林木勤临危受命拯救东鹏，上任之后的林木勤控制成本，主打售价一元利润三分的菊花茶，并且拿出资金先攻下广东一隅，这也让东鹏站稳了脚跟。

而东鹏转型做功能性饮料远比红牛来得晚，1995年，红牛就进入了中国，而此时的东鹏依旧还在温饱阶段。

而当东鹏终于站稳脚跟之后的2013年，红牛在功能性饮料市场已经形成了巨大优势，但东鹏特饮却另辟蹊径，打了红牛一个措手不及。

首先是避开包装，选择了更为低廉的塑料，用以控制成本，此时的红牛虽然市场优势很大，但是东鹏的价格仅为红牛的一半。

并且东鹏在细节上的考量，例如设计防尘盖、使用瓶装易携带，这为东鹏提供了差异化的竞争力。

到了2017年，东鹏特饮已经达到年收24.13亿元，而在这个时候，功能性饮料市场中的老对头红牛，却迎来了麻烦。

上市突围：东鹏大战红牛

红牛商标由泰国天丝持有，中国红牛却是严彬代理，随着天丝集团掌门人许书标去世之后，许家后人就与严彬开始了多年的争夺。

严彬为了减少影响，不仅又创业新品牌战马，又不断与泰国天丝斗争，红牛也在这场折腾中逐渐收缩。

不甘心只做老二东鹏的机会来了，实际上东鹏一直在试图抢夺红牛的市场。

例如红牛的渠道多为线下渠道，而东鹏率先进驻线上渠道，并且通过进驻年轻化社交平台例如微博、哔哩哔哩，发力联动营销。

东鹏还植入多部如《人民的名义》等电视剧广告，集中突破线上营销，更是请了谢霆锋等艺人做代言，在年轻人群体当中积攒口碑。

据天眼查显示，仅在2017年，东鹏就新增了14家二级代理商，用于开发新的市场渠道，与此同时，东鹏在当年的市场份额上升了6.2%。

东鹏开始威胁到了红牛。

典型的“趁你病，要你命”，东鹏趁着红牛内斗之时，不断地抢夺红牛的市场，2017年东鹏特饮全年的销售额就超过了40亿元，2018年实现50亿元。

于是在去年，东鹏打出了“功能性饮料第一股”的名头，提交了上市招股书。

据招股书数据显示，从2017年到2020年6月，东鹏营收分别为28.44亿元、30.38亿元、42.09亿元、24.69亿元亿元，归母净利润分别为2.96亿元、2.16亿元、5.71亿元、4.41亿元，不断增长的净利润给了林木勤很大的信心。

他认为当下的功能性饮料，红牛颓势尽显，是进行超车的好机会，但事实确实如此吗？

远忧近患：东鹏道阻且长

据天眼查数据显示，东鹏特饮以19.8%的市场份额屈尊老二，而红牛依旧有接近半数的市场份额，而且红牛商标事件已经接近尾声，泰国天丝自己也进入了中国搞出了红牛安奈吉，想要等到红牛自身衰败并不现实。

而另一个容易忽略的是，功能性饮料市场还在场上的选手除了红牛乐虎，还有继承红牛渠道的战马，乐虎、启力，以及统一、伊利旗下的多款竞争产品。

在这个赛道中，东鹏的竞争对手并不少。

另一方面则是市场规模增长收窄，据数据显示，在此前十年间，中国功能饮料复合增长率达17.1%，但最近三年的增长已经逐步收窄，功能饮料市场可能即将迎来天花板。

而当下流行的低糖健康生活逐渐成为主流，一些企业开始将功能饮料与健康相结合，元气森林等气泡水功能饮料、农夫山泉茶饮功能饮料逐渐成为市场宠儿。

也就是说外部条件来看，东鹏的处境并不乐观。

另一层隐患来自东鹏内部，这也是在招股书中存在的问题，东鹏特饮自2017-2019年三年间，能量功能饮料分别贡献了27.35亿元、28.85亿元和40.03亿元，占据了总收入的96.19%、94.995和95.11%。

这其中就暴露出东鹏的产品结构相对单一，如果功能饮料市场出现恶化，势必影响公司的业绩。

与之相对应的则是，东鹏居高不下的销售费用。

据天眼查数据显示，2017-2019三年间，东鹏的平均销售费用就达到9亿，用于广告营销和开拓市场渠道，但产品研发却仅有两千多万，“轻研发、重销售”较为严重。

而且，即使东鹏成绩不俗，但仅广东地区收入就占了六成，东鹏还难以抹去身上的区域性企业标签。

东鹏看似风头正旺，实际上想要在功能饮料市场中再进一步，难度依旧不小。

但值得一提的是，东鹏在未来如果可以尝试开辟新场景，进军健康生活、健身提神领域，也许尚有能力一战。

但希望现实中的东鹏特饮，可别像《唐人街探案3》中的广告那样，被一拳KO就好。

参考资料：

巨潮商业评论：元气森林的扩张难题

中国新闻周刊：深陷收入单一、销售集中困境，东鹏特饮能否借上市突围？

读懂财经研究所：东鹏特饮：难成农夫山泉，更像养元饮品

青山资本：饮料的增长引擎，巨头的必争之地

财经十一人：六个核桃“乱入”，中泰红牛大战再升级

市值观察SZGC：他，把濒临破产饮料厂做成国产功能饮料第一品牌，如今要上市了