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搜狐直播过年实录:直播进阶,价值进击

2021/2/16 22:34:00

 

作者| 咸鱼鱼

编辑| 吴怼怼

 

 

这依然是一个特殊的春节。

在疫情防控常态化的背景下,「就地过年」成了不少人的选择,很多人也因此开启了单线宅家的漫长假期。

而对内容平台来说,今年也一样特殊,用户旺盛的娱乐消费需求在前,平台自身的增长愿景在后,两相结合,造就了一个不能错过的春节时段。

作为内容产业的老牌玩家,搜狐自然也没有错过这个特殊时段。

为了响应就地过年的倡议,以及满足用户的娱乐需求,搜狐旗下搜狐视频推出了「直播伴你过大年」系列活动,自2021年2月9日开始,4天40余场直播活动,填满了整个春节假期。

而顺着搜狐这场系列活动重新审视直播,会发现,这是一场不同于许多人印象中的直播。它有别于秀场直播,也不走带货模式,在长达几十个小时的活动时长里,搜狐焕新了直播的价值与意义。

 

 

01

变革之年

 

过去一年,是直播产业的变化之年。

电商带货凭一己之力将直播推上时代浪潮之巅,以至于到了2020年末,直播与购物几乎画上等号。

然而,这种标签在推高直播商业价值的同时,也令大众注意力被日渐消耗。

如今,提及直播,很多人的认知和评价都围绕购物、带货以及打赏。但事实上,从直播本身的强实时性特点来看,比起带货,直播应该还有其他价值。

举个例子,一场直播动辄几个小时,如果把带货当做第一要义,用户是不会全程蹲守直播间的,肯定是事先做好功课,卡点进入,领取优惠下单。而这,也意味着直播间的观众不会仔细观看直播内容。尤其是在节日期间,人们更加不愿意来看一场满是商品推广的直播活动。

由此可以推测的是,直播产业已经到了求变临界点:要么和流量红利一道停止增长,要么寻找新的价值空间。

搜狐视频作为老牌内容平台,率先投入到对直播的重构中去:价值直播——这一区别于既往直播类型的新型直播模式跃然而出。

所谓价值直播,不同于电商直播,其辐射面更广,从形式到内容上的差异化玩法也更多。

横向对比来看的话,淘宝京东等电商平台的直播,目的在于去库存冲销量;抖音、快手的直播,本质是粉丝经济,有明显的情感货币化导向;陌陌、YY等平台的直播,则脱胎于秀场直播,近年来逐渐往泛娱乐化直播发展;而搜狐的价值直播,从内容层面看,以知识内容居多,从商业上看更适合做品牌曝光。

比如,搜狐视频春节期间推出的「直播陪你过大年」系列活动,就是对价值直播的最好解释。

2月9日,搜狐视频「直播陪你过大年」系列活动开启,从当日上午10点,到晚上7点半,近十个小时的直播,涵盖了吃喝玩乐各个层面。上午有汉服博主教你新春妆容,花式穿搭;

 

中午有春节档电影明星陪你唠嗑,吃火锅;

 

到了下午,一会是星座KOL讲解新年新运势,一会是协和医生分享宅家过年的健康之道。

 

无论是从内容编排来看,还是从直播效果来看,搜狐视频的价值直播都极大地突破了既往带货直播模式的窠臼,传递知识和价值是其一,为品牌提升附加值输送新动能是其二。

从精致汉服秀到铁路人春运大考,再到协和医生分享的健康过年法,搜狐的春节直播,在撑起过年仪式感的同时,也为用户带去了最切实的知识。

 

 

02

用内容重塑直播

 

对直播价值的讨论,其实是个老生常谈的话题了。

秀场也罢,带货也好,左右不过是围绕变现模式而来。事实上,做直播的本质还是做内容,最终仍然要回归用户本位,而这,恰恰是搜狐所擅长的。

此前,张朝阳曾对外解释过搜狐做直播业务的初心,其中重点提到的就是价值直播。

在他看来,「直播要做科技、知识、信息传递的载体,让观众不仅可以取得娱乐的快感,还能收获知识、提升技能。」

对这段话的进一步理解,或许可以从不同直播类型间的区别开聊。比如,相较传统直播带货更关注的去库存,搜狐价值直播的目的,是在陪伴用户传递知识价值的基础上,帮助品牌做营销。

在「直播陪你过大年」系列活动中,搜狐以直播为媒介,以专业知识内容为纽带,为观众创造诸多价值,陪伴用户渡过漫长假期。而这场集锦了医学、美食、文化、时尚等众多领域优质内容的直播盛典,不仅丰富了品牌营销形式,也最大化传递了知识和价值。

 

比如搜狐视频除夕夜的重磅节目——《我和我的除夕夜》就是最佳写照,嘉宾们一边畅聊美少女新年造型、除夕宵夜美食和萌宠过年趣事,一边跟唱洗脑的春晚歌曲、欣赏彝族壮族的新年风情。最终,在温馨陪伴中度过了疫情下的特殊春节。

事实上,对搜狐自身来说,这四十来场直播活动,既是对头部创作者能力、平台直播技术实力的一次集体展示,同时,也是在为其他创作者做示范。

我们知道,内容平台的养成,不是一朝一夕,一方面要有成熟的运营策略,另一方面,要面向内容创作者,打造流动性、灵活性更强的生产环境。搜狐在这些方面,投入了不少精力。比如,把直播做成可社交的直播,关注流里嵌入回放功能,保证直播内容的存储和二次传播,创作者和粉丝则可以自发剪辑直播片段,传播到社交平台上,形成再度传播。

除此以外,搜狐视频还推出了直播综艺,旗下有《Charles的好物分享》、《喜剧开放麦》等多档综艺直播IP。

很显然,这些来自内容层面的投入,最终都会经由搜狐视频传导给品牌。

相比起此前的秀场直播和短视频平台的带货直播,搜狐所主导的价值直播是直播产业3.0新浪潮的产物。

在现今的直播生态下,如果前期没有充分的铺垫预热就贸然直播,一般是很难获得有效流量的,搜狐视频通过价值直播这种区别于纯娱乐化内容的直播,使得品牌能有足够的前期积累,最终可以实现在直播中的有效曝光。

可以看到,目前价值直播已经完全融入搜狐的体系之中,直播内容发展呈现出多维内容共生特征,随着「直播+」内容矩阵的扩展,可以持续深挖垂直细分领域的价值,后续还会有更多像「直播陪你过大年」这类的系列活动。

 

 

03

有关搜狐价值直播的新认识

 

2月11日,搜狐视频「直播陪你过大年」系列活动,迎来时长之最,从早上10点到凌晨00:30,十余场直播只为奉献一顿「年三十大餐」。

在直播中,还有搜狐签约艺人组成的「超级拜年团」,他们一边和网友看春晚, 一边分享各自的春节习俗。

 

在这一系列温馨而充满烟火气的直播背后,既是搜狐视频对用户情绪的洞察,同时也是对直播价值的升维。

直播正在成为互联网的基础设施,但直播领域的竞争才刚刚开始。

当前市场的争夺主要集中在流量和头部主播上,并在某种程度上走向同质化,比如快手和抖音的直播并无太大不同,差异化主要体现在主播人选上。

但搜狐的加入,使得直播竞争走入一个新的阶段,当价值成为衡量直播的新砝码,等待玩家们的将是一场内容制作层面的较量。

总结来看,目前搜狐对价值直播的探索主要集中在四个层面:

1、内容层面:首先,相比其他平台,搜狐做直播重点关注民生,贴近民众,同时以用户体验感为基准,乐于弘扬社会正能量。其次,搜狐的价值直播具备多样化的内容原创力,除了有「直播陪你过大年」这样的春节限定活动,还探索出《Charles的好物分享》《喜剧开放麦》等多样综艺直播IP。

2、技术层面:搜狐视频直播的技术实力有目共睹,无论是随时随地连线,还是同屏无延时直播都不在话下。当前,搜狐视频直播技术已经广泛应用在搜狐视频的自制内容上,比如新闻马拉松、搜狐5G峰会、狐友国民校花校草大赛、时尚盛典等活动。

3、运营层面:搜狐视频在运营方面的解法不同于大多数直播平台,其内容出品与活动设置,都是基于直播价值的传递。比如创新性地推出直播综艺,在直播中普及生活美学等,这在引领综艺节目新格局的同时,也焕新了直播本身的价值。

4、用户层面:自搜狐视频践行价值直播以来,不仅得到了诸多重磅嘉宾及头部广告商的认可与支持,还为普通用户沉淀了优质内容。

不讳言地说,价值已经成为直播3.0时代最大的变量,带货与秀场终归只是新战场的前线,长远的价值留存直接关乎直播的生命周期。

沿循这样的逻辑,直播行业下半场的竞争可能越加激烈。

对于搜狐来说,试水价值直播为赢得下半场战争拿下了一张门票,至于能否抓住这根价值金线深挖更多场景,吸引更多用户,直接关系到下一赛段的站位。


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