作者|麦可可

编辑|吴怼怼

其实这几年的除夕夜，年年晚会节目都挺精彩，视效和舞美也越来越高大上，但年轻人嘛，能熬过了零点受得住岁，能开黑一把小酌几杯，但有时也觉得过年无聊。

原本移动互联网起来之后，对人们生活方式的影响就挺大的。拇指一族成为规模最大的在线娱乐方式，再加上疫情之后，人们的娱乐活动，全部都挤到线上了。

过年的方式也在被互联网重新塑造。新经济研究院发布的《中国新年俗发展趋势报告》显示，抢红包、集五福、云拜年、全家游，已经成为21世纪「新的四大年俗」了。

年俗的形式随时代和科技而更新，但年俗的内涵永远不会改变。尤其在忙碌岁末的日子里，挑选礼物以馈亲友，也是新年里一份珍重的心意了。

今年春节，快手发起 “超级直播”、“ “超级红包”、超级年礼”等新春活动。作为主线活动之一的超级年礼，用直播唠嗑、分分钟送好礼等的方式陪用户过了个热闹的好年。

如今我们回头看各家的新春营销，会发现在这场横跨南北东西的迁徙里，陪伴才是最好的祝福，而个体叙事的命题在这个母题之下，显得尤为闪光。

01

常来唠嗑，一起跨年

就地过年的倡议一提起之后，今年很多人就没回去过年。传统文化里中国人相聚岁末，以盼来年的祈愿，因为疫情还是没能实现。

无论是打开电视还是手机，各家卫视的节目总归是载歌载舞。演员表演自是精彩，手机上的问候消息也随时不断。但如果独在异乡，还是少了点烟火气。

在除夕夜打开快手小店的界面，这种烟火气总能让人开怀。主播们比你还敬业，除夕当天从0点起，就开始直播卖货送福利，但达人主播们唠嗑闲聊的样子，有一种粗糙、原始、可爱的真诚。

平台的超级年礼集中在当晚 20 点-24 点全面爆发。玩的就是心跳，分分钟送好礼！一分钟送100瓶茅台，一分钟送100瓶神仙水，一分钟送100部iPhone12，100个戴森吸尘器、吹风机在超多的1分钟高价好礼里，人人都翘首以盼那个零点的幸运儿，毕竟，他收获了全场唯一一辆价值340万的0元大奖兰博基尼。

华少的语速还是一如既往地快，只不过比以前还有激情和活力。一到送壕礼的关口，他总是喊着倒计时，「5、4、3、2、1」，你的兴奋和紧张感瞬间被激发，恨不得下一秒就跃跃欲试了。

于是，一场除夕抢超级年礼的大型互联网春节景观开始上演。观众在弹幕区里大喊「手机手机手机，给我一个手机！」印象中，上一次我这么大声说出心中的愿望，还是小时候。

抢好礼时，分分钟玩的就是心跳。每十分钟就释放一次好礼，主要是这么多人一起在线抢才好玩嘛！

不过直播之时，才发现听着华少和女主播唠嗑也很舒服。推荐大米粮油的时候，他们笑着说「过年就要屯点吃的才舒坦」，看见吹风机的付款速度极快，也要调侃一句「原来大家都这么爱美」。

昨晚，整个快手电商超级年礼的在线观看人数累计有1.3亿。在我们家，是男男女女老老少少都打开了快手，随时激情投入「先下手为强」抢实惠的状态了。

02

个体叙事的朴素魅力

在背井离乡的代际成长里，有多少灵魂时时在回望故乡？成年人的世界逐渐复杂之后，初心早就成了随口一提的笑话。一句笑得简单开怀，并没有那么容易。

在大城市待久了之后，经常会有这种游离和孤独，社交场合的客套和虚伪，像把一个社畜裹紧在皮囊里，时间久了，这层皮肤也揭不掉了。

但快手的气质一直很不一样，达人主播们惯常喊粉丝叫「家人们」。在无数短视频和直播间里，普通人对来年的真心和祈愿，对梦想的期待和小心翼翼，和你我都一样。

在除夕夜的超级年礼界面里，有这样的一条评论很打动我，「想中一瓶茅台送给老爸」。如今茅台不仅价格高现货少，算起来也是紧俏的物资了。我也听老爸念叨过，一口下去就是香，不过就是太贵了。

在中国传统文化语境下，男性很少有直接的表达。尤其是在家庭亲子关系中，父子双方的表达更加隐秘而内敛，但提到茅台就想要送给父亲，这种真诚而质朴的关怀，在快手电商直播间里全都被看见了。

一位年轻人1分钱抢到了一台iPad8，他很激动，「终于有一个平板电脑可以用来学习了。」他的话语有期待有激动，但更多的是一个简单小愿望实现的欣喜。或许成年之后不会那么为物质生活水平局促，但在年少时期，我们还有那么多东西可望而不可求。

在这些互动和评论里，这些中国式的真实朴实的故事一幕幕上演，个体叙事的朴素魅力在进一步放大。你突然能理解，为什么人们在快手可以真情地叫上一句家人，就像到了丰收季镇上的人们也能围坐一堂聊聊玉米的卖价儿。

因为真实的东西，最能打动人，不仅充满温情，而且让人感觉心安，在除夕的夜晚，给无数或团聚或分离的人们，带去了简单生活里个体最朴素的魅力。

有观众遗憾没抢到，华少也笑着打气，「抢不到的没关系，不伤心， 待会儿我们去抢兰博基尼」。当直播这片场域中的人，也会被这种真实和朴素的质感所影响，并且能和看直播的人产生共鸣时，一个更加深层的情感互动机制正在快手这片场域中缔结和形成。

03

互联网之下的变与不变

的确，互联网的确改变了我们过年的方式。这一点，科技的作用很明显。

过去，看节目、甩掼蛋、摸麻将，是上一代人的春节记忆。人们围坐在一起，讨论郭冬临和赵本山谁的金句更有意思，上了年纪的老人们眼神不好，只记得主持人中眼神大大的姑娘和白净帅气的小伙儿。

至于掼蛋和麻将，更有意思了。年轻人跟着懂行的大人上桌小试牛刀，几局下来就懂得「姜还是老的辣」的道理，代际关系也变得更加轻松温和了。

反倒是诸如抢红包、秒杀超级年礼这些新民俗，的确是伴随互联网的强大势能和科技进步所出现的。从某种意义上看，这也是现代人随着生活水平提高而自然诞生的产物，也生产、生活实践中大家约定俗成或习以为常的生活方式。

说起来，如今各家互联网巨头的新春活动，不管具体形式有什么不同，但不变的是，他们都在打破地理限制和年龄鸿沟，让年味、福气的传播范围扩大。用最近流行的调侃来说，互联网和科技的确成为过春节的气氛组，让年味更浓了。

而像快手电商送超级年礼这样的方式，其实也是「春节直播」这种新年俗的落地方式。一代代人的过节方式终将改变，每一代人都会在自己熟悉和擅长的生活方式里找到与这个时代共鸣共舞的姿态。

就像是快手电商除夕夜这场持久的「送礼」直播，年轻人最大的感受就是来自于陪伴感，尽管就地过年可能无法和所有亲朋团聚，但是在手机上帮爸爸抢瓶好酒、帮妈妈抢个精华水也不错。顺便教教他们怎么使用这些新的APP和软件，他们也会觉得在融入你的生活。

至于激情洋溢的主播，他们和纷纷互动评论的观看者一样，是和你一起欢度春节的「家人」。在这个奇妙的小小屏幕背后，串联起的，是一个跨越江河湖海的亲情联盟和社交网络。我们没有理由不被这个场域所吸引，被这个场域下朴素的人、真实的事，以及动人的话语所打动。

而诸如快手这样的品牌，最大的诚意在于，他们也在这个除夕真诚地面对用户，不是强制性的分享和拉新，也没有一定要达到什么双击数额才能抢到好礼。在一群666的夸赞里，品牌实实在在拿出了钱买好了年礼送给大家，让每个人都有中奖的幸运和可能。

而当这种互联网年礼弱化了金钱属性，强化了情感交流和趣味互动时，这些新民俗和新仪式，也就自然而然地成为了一道互联网的大型景观，在代际传播和认可中，也就能获得更多约定「俗」成的生命力了。