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电子烟行业再起风云 谁和谁坐上同一条船?

2021/2/10 17:42:00

一叶知秋,又或是见微知著。

近期云南中烟工业有限责任公司的一则专利“一种智能加热不燃烧电子烟”被媒体报道后,不少行业人士感慨,这或许预示着传统烟草企业将进军电子烟领域,从而加速行业的洗牌。

那么,面对传统烟企即将入局的消息,电子烟品牌、代工厂、线下经销商是泰然处之,还是顾虑重重?

中小品牌“最担心的事”来了?

早在2019年11月,有关部门发布《关于禁止向未成年人出售电子的通告》之后,电子烟行业便正式宣告“断网”,销售渠道也由线上电商转为线下渠道。

由此开始,头部电子烟品牌大规模开拓线下专柜、连锁店,中小品牌也拼命发力蒸汽馆、便利店、烟酒店,以便弥补和消化原本一度达45%的线上销量。

“电子烟利润是比较大,但过去一年我们品牌基本上没赚到钱。”陈泽浩(化名)是深圳某电子烟品牌的负责人,他告诉懂懂笔记:2020年,品牌旗下电子烟烟杆出货量为3万套,烟弹出货量为28万颗左右,相比2019年,其销量下滑了将近56%。

按照电子烟杆的利润约在50%、烟弹约有25%的利润来计算,销售利润仍有近400万。要说这收入还算可观了,为何有不赚钱一说?

“仅2020年上半年,为了拓展线下渠道我们便投入了近一千万。”陈泽浩表示,目前公司在华南地区共有380家线下销售专柜,1000余家代理销售旗下产品的便利店、烟酒店、蒸汽馆。为了提振专柜、代理店推销旗下电子烟产品的热情,公司给予销售网络的奖励返点约为15%,其中一些主力专柜的返点甚至高达20%以上。

同时,线下专柜、代理店的广告宣传物料、区域地推人员薪资支出,也占了公司全部经营成本的六成以上,这一切都是为了在行业激烈竞争中不被淘汰。

根据天眼查披露的数据显示,截止2020年11月4日,国内有超过2.1万家企业名称或经营范围包含“电子烟、电子雾化器”,且状态为在业、存续、迁入、迁出的电子烟相关企业。

但与此同时,有超过2200家电子烟相关企业已经注销或吊销,宣告正式“消失”。其中,仅2020年注销或吊销的企业就有600家,约占消失企业总数的27%。

“所以,最近几天云南中烟公开电子烟专利的新闻一出,我就更担忧了。好不容易烧了这么多钱,在行业竞争的夹缝中生存下来了,现在又要面临新的挑战。”

陈泽浩留意到,云南中烟公开的电子烟专利显示为“智能加热不燃烧电子烟”,他猜测实现形式应该类似于iQos含有真实烟草成分的低温加热烟,但目前受制于相关政策,国内主流产品均为电子雾化烟。

相比电子雾化烟,低温加热电子烟拥有口感更加接近真实香烟的特点,更能迎合老烟民的喜好,一旦正式推出上市,或将从电子雾化烟领域抢走大批追求香烟口感的用户。

“这对头部品牌在国内的销量肯定会有一定影响,但是对于中小品牌而言就可能是致命的打击,只怕熬得过‘断网’熬不过传统烟企的入局了。”陈泽浩略显无奈地抱怨着。

显然,传统烟草企业涉足电子烟行业,有可能会让中小电子烟品牌“屋漏偏逢连夜雨”,遭受新一轮销量打击。即便那些在激烈的行业竞争中刚站稳脚跟的中小品牌,也将面临淘汰和洗牌浪潮。

代工厂的“大舞台”在海外

看似竞争残酷的电子烟行业,是重供应链、轻品牌的新兴行业。尽管很多新创品牌为了快速争抢市场份额拼得你死我活,但真正掌握原材料、技术专利的,基本是背后的大型代工厂、供应链上游龙头。

因此,这才有了品牌装“孙子”、代工厂真“大爷”的戏说。那么,传统烟企公开电子烟专利的消息,又是否会在代工厂、供应链层面掀起一轮风波呢?

“这几天(新闻)在工厂、材料等上下游企业之间都传疯了。”2016年,廖哥投入了将近四百万元在深圳宝安建立了一家电子烟代工厂,主要生产电子烟烟弹产品,目前拥有60名余员工。

与周边其他电子烟代工厂相比,他经营的工厂规模并不算太大,但是也能够实现年产烟弹300万颗的产能。尽管最近圈内都在疯传传统烟企巨头入局电子领域的新闻,可是廖哥认为目前应该不会对电子烟代工厂产生太大负面影响,“毕竟很多工厂目前代工的产品主要都是销往海外的。”

“我们工厂代工的品牌,重心都在欧美等海外市场,一直是走高端路线。”他告诉懂懂笔记,早在创业之初,厂里也曾和国内中小电子烟品牌、初创团队合作过,生产了一些电子烟产品。有一段时间,他们还根据客户需求,代为加工生产了一些高仿知名电子烟品牌的烟杆、烟弹,然后由客户通过微商渠道出货。

但是近一段时间以来行业市场竞争激烈,太多中小品牌迭代、消亡,山寨产品代工的体量也越来越少,厂里感觉风险大、利润低。因此,半年前廖哥就开始琢磨转型了。

“升级了新技术、生产线,进一步加大和外销品牌合作代工的力度。”目前,他所经营的电子烟工厂有近90%的代工产品都是销往海外市场,即便受传统烟企入局的冲击,国内电子雾化器市场面临新的竞争压力,他认为只需砍掉厂里剩余的10%国内订单就能应对。

事实上,受市场竞争激烈、行业政策变化的影响,部分电子烟品牌以及代工厂都在积极拓展欧美市场的代工业务。据廖哥透露,目前深圳的很多代工厂均将国内代工订单控制在50%甚至更低比例,以便应对突如其来的市场风险。

根据“电子烟第一股”思摩尔上市前发布的招股说明书显示,2016~2019年四年间,思摩尔直接和间接向美国销售产品获得的收益,占比为55.4%、49.9%、52.4%及46.5%。有消息称,思摩尔有八成的产品均销往欧美和日本等地区。

从部分公开的第三方数据来看,截止2019年,美国占全球各地区电子烟市场的份额为66%,欧盟及英国为33%,远超中国的7%。

显然,对于国内大部分电子烟代工厂而言,其更大的“舞台”在海外。即便国内电子烟市场面临新一轮的大洗牌,对于代工厂的影响也十分有限。

线下“一米柜台”反而更安心了

随着电子烟“断网”,品牌开拓线下渠道,最近一年多时间里有大量的电子烟线下门店纷纷开业,成为各大品牌争夺市场份额的主力。那些小小的一米柜台,也承载了各电子烟品牌国内销量的全部希望。

那么,随着传统烟企或涉足电子烟行业的新闻持续发酵,线下电子烟渠道家是否也会担心,日后的经营将受到进一步冲击?

在多数人看来,显然不会。

“其实我觉得这倒是件好事儿,起码作为终端商家不再担惊受怕了。”小李在惠州临深的一家综合体内经营着某主流品牌的电子烟专柜,尽管这一两个月来专柜都是门可罗雀,但他坦言自己做的是“熟客”生意。

每天从早到晚,都会有顾客在手机上下单向他购买烟弹,更有“熟客”经常介绍“新客”上门购买电子烟,这个小小的一米柜台对小李而言,只是“获客”一个渠道和手段罢了。

“我手机里有近4000多好友,基本上都是跟我买过电子烟的顾客。”尽管有大量“熟客”维系着专柜的日常经营,但他整天还是担惊受怕。尤其是最近这半年多,他一直害怕相关管理规定再次出台收紧电子烟的“命脉”。

小李告诉懂懂笔记,电子烟产品相对比较特殊,受众也很单一,他潜心经营了两年时间才积累了几千位“好友”常客,若电子烟行业面临着证照新规甚至叫停,这些顾客人脉也销不动其它的商品。

“现在好了,我还真盼着巨头烟企赶紧推出加热电子烟。”他强调,原本线下商家最担心的就是目前相关部门对电子烟的管理态度,害怕有朝一日会全面取缔电子烟销售。

但最近疯传的这则专利新闻,似乎给广大渠道商吃了一颗定心丸,预示着短时间内电子烟不会取缔,甚至会有新的发展空间,“现在和传统巨头坐在同一条船上,翻船的可能性就不大了。”

难道线下商家不担心传统烟企出手之后,会影响自家小门店的生意吗?

对此小李回答:并不担心。在他看来,毕竟有大量的“烟民”顾客掌握在手里,只要还有电子烟业务便能继续做下去。

商家不会介意雾化烟、低温加热烟的区别,只要还有电子烟产品在市场上,便会有相应的消费需求。事实上,小李在近两年的经营过程中,已经辗转加盟了三家不同的电子烟品牌。

“哪家品牌给力扶持大、利润高、返点多,我就选择哪一家。”他透露业内甚至有部分经销商明着加盟某一品牌电子烟,然后背地里全品牌都在做,实际经营中则只推利润高的产品。

在深圳市内多家商业综合体内,懂懂笔记也发现,几乎所有商家都会邀请咨询的顾客添加好友,以便发展烟民“熟客”的私域流量。电子烟“断网”及品牌线下发力,间接让加盟商掌握了大量顾客资源,也便于日后拓展新的品牌或新的业务。

近两年来,电子烟行业在资本推动下迅速发展,大量新品牌诞生,但至今行业内都尚未出台相关的产品标准,这也导致市场乱象丛生,越来越多的品牌、商家、代工厂开始盲目扩张、野蛮生长。

【结束语】

有行业分析人士指出,若传统大型烟企入局电子烟行业,或许有望加速产品相关标准的制定,同时也会引导电子烟行业向规范化、标准化的方向发展。同时,能将销售、经销网络纳入统一、严格的监管,这也不失是一件好事。

与此同时,行业内大量滥竽充数的电子烟品牌,或许也将在“巨头”入局之后面临新一轮洗牌和淘汰。可以说,电子烟作为一个很难“一限了之”的行业,严格规范或将促进行业真正开始做大和做强。

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多年财经媒体经历,业内资深分析人士,圈中好友众多,信息丰富,观点独到。

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《小米生态链战地笔记》、《微信思维》、《微信力量》三本畅销书的作者。


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