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120岁的日本电通出售总部大楼,疫情下广告传媒业如何自救?

2021/2/9 11:04:00

日本东京街头,48层的电通大厦显得有些鹤立鸡群。作为全球最大独立广告公司日本电通集团总部所在地,电通大厦处于东京的核心地带 —— 毗邻东京湾,和被称为“亚洲最昂贵的地方”的银座仅有一公里之隔。这里可以远眺东京2020年奥运会的举办地,能遥望四季的海景,这里更为电通大厦披上了一层浪漫主义的色彩,也让它成为了很多日本毕业生的向往之地。

新冠疫情不仅打击了日本经济,还带来工作方式的迁移。去年起,日知名企业接连传出售楼消息。上周,日本最大广告公司电通表示计划出售其总部大楼。日媒又曝物流巨头——日本通运有限公司(下简称:日通)考虑出售位于东京都的总部,并称这种趋势还在扩大。

日通大楼(图源:读卖新闻)

日通总部大楼位于东京都的“心脏地带”——港区的汐留,为28层建筑,高约136米,于2003年完工。据《读卖新闻》报道,位于东京都千代田区的日通新总部大楼正在建设中,总部将在今年9月以后搬迁至新址。

关系人士透露,日通大楼的交易额有可能超过1000亿日元(约合人民币62.3亿元)。由于远程办公的普及,在办公室上班的日通员工正在减少,且都担心办公楼短时间内越来越难找到租户,因此原来准备出租大楼的日通公司,转而考虑将大楼出手。除日通之外,日本大企业接连传出售楼消息。《读卖新闻》27日报道称,随着新冠肺炎感染扩大和企业经营环境的变迁,今后会有更多企业加紧巩固其财务基础。上周三(20日),日本最大的广告公司电通表示,正在考虑出售其总部办公楼。据《读卖新闻》报道,其售价预计超过3000亿日元(约合人民币187亿元)。《日本经济新闻》称,这将成为日本史上最大的不动产交易案。

夜间的电通总部大楼 (2019年图,图自社交媒体)

电通大楼同样位于东京都港区汐留,毗邻日通大楼,是一座48层的高层建筑,疫情来临之前,有9000员工在楼内上班。顺便一提,电通一度是全日本知名的“加班大户”,电通大楼深夜灯火通明的景象,曾是港区“一景”。然而,受疫情影响,公司推广远程办公制度,前往公司办公的电通员工现跌至两成以下。

近两年,电通经营状况堪忧,又遇上新冠疫情,广告费逐渐降低,公司预计今年也将和去年一样保持赤字。据称,卖楼得到的一部分资金将用于经营结构的改革。此外,日本文娱集团爱贝克斯(Avex)去年年底宣布,以700亿日元以上的价格出售其位于东京都南青山的本部大楼,买方预计是加拿大投资基金Bentall GreenOak;服装行业巨头三阳商会去年也卖掉了位于东京都银座的楼盘。电通、爱贝克斯、三阳都因为新冠疫情持续扩大,业绩恶化,做出了售楼决定。

去年出售旗下不动产的日本企业(整理:日经)

《读卖新闻》称,伴随着金融行业缓和,世界范围内剩余资金充足的背景下,国外资本的购入意愿旺盛,这些大楼日渐容易寻得买家。

电通大厦见证了电通集团的成长、繁荣。

1、专一的品质

电通的前身,是1901年创立的“日本广告”和 1907年创立的“日本电报通讯社”。截至今年,电通刚好迎来了120岁生日。最初电通是新闻和广告代理服务两手抓,但是到了1936年电通决定转让新闻通讯部门,改为专营广告代理至今。上个世纪,电通曾强调过属于自己的“电通原则”:专心做好一件事,你才会有所收获!专一,曾经一度是电通获得成功的根本。

2、鬼才和他的鬼10则

1929年是个灾厄的年份,席卷全球的经济危机在华尔街爆发,并随后殃及全球,日本也不例外。也是这一年,电通录取了一个从东京大学毕业的小伙子。这个小伙的名字叫吉田秀雄,后来被誉为日本广告界的鬼才。当时日本的广告行业方兴未艾,系统性的知识和理论仍处于构建的过程中。吉田秀雄积极参加研究会和读书报告会,并系统的学习了最先进的广告知识,1947年,兼具经验和人脉优势的他被推选为电通的社长。在电通成立51周年纪念日的典礼上,吉田第一次提出公司被广告行业奉为圭臬的“鬼10则”。“鬼才“之名也从此烙在了吉田身上。

3、电视广告的新赛道

1963 吉田因患胃癌去世。但是他的理念 —— “广告即艺术创造加上科学作业”却在电通内部保留了下来。跳出了圈层思维的思考方式,让电通抓住了时代更迭的步伐。上世纪60年代是日本经济发展的黄金时期,东京成为了亚洲第一个举办奥运会的城市,为了转播奥运会的盛况,东京奥运会筹委会还专门修建了1个高达331.36米的电视发射塔。这场运动盛会推动了彩色电视在日本家庭的普及,也预示着人们获取信息的渠道即将发生巨大的变革。通过抓住新旧媒体交替的时间节点,电通直接参与筹建了日本第一家民间电台“民众放送”,并协助建立了各级民间广播电视机构,牢牢占据了电视广告市场。一直到今天,电通仍控制了40%以上的日本电视广告媒体市场份额。

4、高光时刻

1973年,电通首次在权威广告杂志《广告时代Advertising Age》的世界单体广告公司营业额中排名第一,并在此后24年一直稳居榜首。2000年左右,稳占鳌头数十年的电通陆续开始采用合资或投资的形式开拓欧美市场。如果说电通第一次创业是电通的成立;第二次创业则是吉田成立民间广播电视公司;那么积极的开拓海外市场,向全球进发,则是第三次创业。

5、危机

而2020年的疫情对于电通而言无疑是雪上加霜。对于广告公司而言,重大体育赛事是不可多得的盈利点。在疫情发生前,电通曾预计东京奥运会将能帮助它赢得营收增长2.9%,运营利润有望增长5.8%。然而这场飞来横祸击碎了电通的梦,由于很多电视电台被迫取消重大体育赛事,导致线性电视广告的收入降低12%。平面媒体和线性电台的广告销售额分别下降32%和15%。就在2020年2月国际奥委会资深委员迪克·庞德首次宣布东京奥运会可能被取消当天,电通股价更是刷新7年新低。如今,2021年已经到来,海外疫情仍没有缓和的迹象,奥运会延期一年举办的愿景似乎又打上了问号。内外交困上,电通最终选择了卖大楼来度过这段危机的时光。

6、余粮

网上有句调侃的话“三流企业卖产品、二流企业卖服务、一流企业卖概念,超一流企业卖大楼 ”。电通的传奇并没有落幕。靠着专一的服务理念和跳脱的思维,电通从一家小公司发展为亚洲鲜有的可以和欧美广告业巨擘正面对打的跨国企业。但是当新兴市场的广告业逐渐兴起,互联网营销逐渐成为主流,电通却落入了下风。而在海外扩张过程中,电通没能很好的兼容海外文化和日本文化,导致内部效率低下。都说危机中存在着转机,然而转机的背后一定是企业有着清晰的思维模式和战略,如果卖楼只是为了解决燃眉之急,而忽视了危机发生的根源,那么下一次又是否有度过危机的余粮呢?

7、冲击

为何广告业受到如此大的冲击?众所周知,广告业是经济的晴雨表,市场的经济环境直接决定了广告业的生存状态,广告主自身的业务受损,现金流紧缺,会直接影响到市场的预算。例如,林清轩CEO孙来春曾坦言:“销售压力很大,如果不改变现状,公司只能维持62天。”在这样的情况下,公司账面的现金流无法展开进行广告宣传。在疫情的冲击下,有些线下活动难免会出现零预算。有相关人士向第一制片人透露,广告行业甚至面临了负增长,“年前接受到广告主的定金,预计在年后办线下展览,因为疫情的原因,活动被迫取消,现在还需要把之前收到定金也退了。”全球经济受挫,广告在第一季度、第二季度都相继惨淡收场。第三四季度来临,却依旧没有迎来所谓的“报复性增长”,与广告代理公司谈论今年的广告业发展趋势时,大多数从业者表示,由于全球疫情没有得到全面有效的控制,在第三四季度广告业无法迎来“报复性增长”。“广告业就是依托于希望运作的行业。”依旧有不少广告主表示,如果第三季度依旧表现不佳,第四季度就是“触底反弹”的绝佳机会。这个判断并非没有源由,“广告代理业务正在日益趋向项目导向型,这也使得广告代理收入呈现出更高的季节性,”广告公司Muhtayzik Hoffer的联合创始人兼首席创意官John Matejczyk曾表示,“对于广告行业的第一季度和第四季度,的确可以说,一切皆有可能。”

但要注意的是,疫情下的广告业并没有那么明朗,目前行业表现极其低迷。数字广告代理公司Branch&Bramble的CEO兼创始人Emily Lyman评价称,“尽管我们应该对第四季度的经济复苏抱有希望,但也别忘了,企图以某一季度的增长来弥补损失甚至期望销售额一下子恢复正常,这是一件非常冒险的事。”广告业的亏损不是靠某一季度的“报复性增长”来带动业务,恢复正常需要一个缓慢的过程。此外,相比其它行业,广告业和影院的“复苏”,其决定因素在于疫情是否得到控制,如若疫情出现“卷土重来”的现象,政府继续推行封锁禁令,这将对整体经济发展造成根本性的长期损害。如果出现这样的情况,即便到了第四季度亦或2021年,也依旧无法挽救行业2020年一整年的黯淡表现。广告寒冬引发多米洛骨牌效应,“改革广告销售团队”或是破局之道此次疫情给广告行业带来的最大风险莫过于消费需求下降导致的广告需求下降。而受疫情影响,返工时间延后、制作拍摄暂缓也影响到广告项目的整体进展、资金回流的情况。

据36氪报道,在2020年3月26日时,阿迪达斯就曾经向61家广告代理商发送邮件,要求广告代理在没有订单的情况下暂停工作,并且自即日起拒绝支付一切广告费用。有广告公司透露,阿迪达斯现在仍然拖欠了部分广告费。值得关注的是,如果广告主出现拖欠支付款项的问题,广告行业容易引发多米诺骨牌效应。当下,有的广告主开始推迟向代理商平台支付交易款项,媒体公司们也非常担心,因为这将导致一些需求方平台没有足够现金流来维持平台的运转,更不可能有钱支付给媒体公司。

8、自救

基于当下市场行情,广告业该如何过冬? 经历了“非典”对行业的影响,面对此次疫情,有业内人士表示,“如果反应不够快、判断不够准确,对于客户、后台、研发、财务都将是非常大的挑战,对企业甚至是灭顶之灾。”其实,全球华人总裁卓越行销力导师暨中国广告传媒培训第一人,品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练,打造中国实战狼性广告销冠特种兵总教练彭小东导师:对于广告传媒从业者而言,疫情也是一次自检的机会,谁能率先完成新商业的转型,就能赢得新的转机。 针对广告主延迟付款的问题,有广告公司高管表示,“如果出现这种情况,我们需要积极的和代理商平台接洽,确保他们能够支付款项给我们。”在行业的重压下,也有不少广告传媒公司对广告销售团队进行了改革。据悉,一家全球杂志公司对其英美地区10%的商业员工进行了调整,一些员工参加了培训并被调动到财务部门负责追回款项。

此外,彭小东导师表示,发掘和服务优质客户是当下广告公司的重中之重。在以往,广告传媒公司更多致力于探索如何能和广告主建立跨渠道长期性的合作伙伴,在当下,相比争取更多新客户,保留原有的广告客户更能有效节约成本。某广告公司销售主管就表示,与关键合作伙伴建立深厚密切的关系对广告传媒企业至关重要,“现在的形势引发了许多改变,每件事都问题百出,我们正尽力为客户提供充分的数据与用户洞察。最近一段时间我们的日志中记录的全是与客户的各种谈话。”此外,他还补充道,“改革广告销售团队并与客户在不同层面建立好关系将变得日益重要。未来,广告销售团队的组建方式将进一步改革。多数广告传媒公司不会再出现全体员工都坐在办公室的景象了。”在疫情之下,广告行业难掩颓势,与其寄希望于“报复性消费”,不如积极改革,探寻破局之道,通过独特而优质的方案成功吸引到优质客户,从而立于不败之地。新冠疫情对广告市场的印象还在持续,然而锐意进取,与时俱进的广告从业者更能或得市场的良好反馈。


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