移动互联网

理想one虽有“理想”,能否笑到最后?

2021/2/4 9:13:00

  编辑 | 于斌(新号nuomi199202)

  出品 | 潮起网「于见专栏」

  近年,新能源汽车成为当之无愧的风口。随着国家对新能源行业的扶持政策逐渐出台,一些以新能源汽车为定位的造车新势力也快速崛起。

  而在造车新势力中,理想汽车可谓是营销噱头十足,话题不断。近日,理想汽车再一次引发大众的关注。不过这一次,并非是因为增程式汽车的概念,而是因为理想one汽车再次出现事故。

  值得注意的是,此前理想one也因频频遭遇事故导致车辆“断轴”,甚至被召回。然而,事故频发的理想one,在销量上却不亚于其它新能源概念的汽车,甚至在疫情肆虐的2020年,全年累计销量位居第一。

  这不得不让人怀疑,理想one漂亮的销量数据,是其车辆事故可以让用户忽略不计,还是其营销过度、粉饰太平,带来了虚假的繁荣?

  增程式汽车,是新概念还是营销噱头?

  目前的新能源汽车,包括四大类型。分别是混合动力电动汽车(HEV)、纯电动汽车(BEV,包括太阳能汽车)、燃料电池电动汽车(FCEV)、其他新能源(如超级电容器、飞轮等高效储能器)汽车等。非常规的车用燃料指除汽油、柴油之外的燃料。

  不过,理想汽车主打的“增程式汽车”却不在这四个类型之列。与混合动力汽车采用传统的内燃机和电动机作为动力源所不同的是,增程式电动汽车是在新能源汽车的基础上,减少了动力电池,装配了增程器系统(RE)的电动汽车,能量来源于电池和增程器系统。

  据「于见专栏」了解, 增程式汽车的优点是内燃机与发电机能实现做功互补,同时电池组的容量更大、发电功率能够满足车辆中速巡航行驶。

  不过,值得一提的是,这种增加续航里程的概念,并非理想汽车首创,实际上早在19世纪80年代,爱丁堡的戴维森就率先将电池、电机运用到汽车上。随后,保时捷的传奇人物费迪南德·保时捷也结合内燃机的新发明,在“增程式汽车”方面进行了一系列实验。

  从这段曲折的历史可以看出,增程式汽车的出现,甚至称得上跨过了几个世纪。但是,彼时随着石油开发和内燃机技术的提高,逐步让轮毂电机、增程式电动这些新技术的优势被淹没。汽车市场逐步被内燃机驱动的汽车所取代。由此,增程式汽车也沉寂了近半个世纪的时间。

  增程式电动车重回人们的视线,是在2007年的北美车展上,雪佛兰沃蓝达概念车亮相。随后,宝马、奥迪等汽车品牌也相继推出了增程式汽车车型。而在国内,增程式汽车引起高度关注,便是理想汽车将“增程式汽车”作为其战略方向,并逐渐因为各种概念营销,而占据用户心智。

  尽管如此,理想one对于增程式汽车可以增加续航里程、节能环保的营销包装,也让其受到的质疑之声不绝于耳。

  例如,2020年9月,大众集团中国区CEO冯思翰在成都举办的媒体沟通会上,谈及增程式电动汽车的技术路线,就言辞犀利,甚至用这些词来形容增程式汽车:最糟糕、不环保、胡说八道。可以如是说,对于增程式汽车的利与弊,见仁见智。

  在某汽车网站进行的油耗实测中,充好电、加满油之后理想ONE的真实续航里程是750公里左右,算下来但这台发动机给出的真实油耗成绩是8L/百公里左右,和一台日系的紧凑型SUV差不太多,也就是说我开一台理想ONE跑750公里的油耗,和开一台日系紧凑型SUV所用的油其实差不多。

  这也让很多车友讽刺性的表示,理想one所谓的“增程式”汽车,不过是一个营销噱头。而在节能减排方面,更像是一个鸡肋。8月29日,理想汽车创始人李想在成都举办的用户日活动上,怒怼市面的质疑,“一群毫无‘用户思维’,完全不关心用户的人,天天在研究技术路线,什么是技术路线?胡说八道!”

  由此可见,在其创始人李想那里,这种在技术上没有太多创新的增程式汽车,却成了其用户思维下“高科技”产物。反而是那些通过燃油车技术、电动车技术,改进了汽车续航里程的传统汽车制造企业,却成了倚老卖老。同一个行业不同的大佬,各执一词,这着实有一些讽刺意味。

  宣扬干掉“里程焦虑”,理想汽车却更焦虑

  过去,理想汽车一直对外宣称,要做没有里程焦虑的新能源汽车。于是,“增程式汽车”变成了其每次营销必然提及的关键字。但是实际上,作为造车新势力之一,其在多方面仍表现出了一个初创企业的稚嫩与不成熟之处,所以其焦虑也可想而知。

  首先,在车型与配置上,理想汽车主打理想one,希望把所有的鸡蛋放在一个篮子里。这对于初创企业谋发展需要聚焦、稳住现金流来说,无可厚非。但是要知道,人们等待这款车量产上市,足足等了3年。

  其次,量产迟到的理想one,在无太多配置可供选择的情况下,30多万的价格,离高档小汽车还有距离。与此同时,美国新能源汽车巨头特斯拉在华降价,也让噱头十足的理想one,显得毫无优势。

  这也不禁让很多人猜测,其位于年度销量第一梯队的原因,是否是因为理想one满足了人们用一个尚可接受的心理价格、买了一辆油电混合的新能源汽车的占便宜心理?

  再次,可以客观评价下,理想ONE对几起公开事故的处理。不可否认,理想汽车作为汽车媒体的公关能力确非常人。每次事故事件爆出后,理想汽车总能及时回应,并快速息事宁人。而且万幸的是,尽管汽车频繁出事,但是车内人员尚无重大伤亡。

  4月30日,一位理想ONE车主称在高速行驶时突然制动失灵,只能靠动能回收产生的制动效果将车滑行至服务区。

  5月8日,湖南长沙一辆还未及上牌的理想ONE起火自燃,车头被烧得面目全非。

  5月11日晚,上海一辆理想ONE在行驶中右前轮与路肩磕碰,碰撞导致了车辆右前下摆臂球头脱落,当时车速约为48km/h。

  此外,网上还流传了一张没有日期的糊照,凭内饰推断为理想ONE车顶按键处漏雨。而在刚刚过去的1月30日,理想ONE高速弯道失控撞摩托车。

  尽管理想汽车的有些回应,但是网友并不买涨,甚至质疑其在“甩锅”、“推脱”。例如,断轴事件中,理想汽车因认定车主操作不当,人为导致断轴,拒不退车。但是市区48公里每小时的速度,撞上了马路台阶后断轴,究竟算不算“正常”?

  而且,交付量不过一万出头的理想ONE,断轴并非个案,而是频繁发生。随后,理想汽车官方发布了对理想ONE车辆升级球销的消息,并发布致歉信,宣布召回部分理想ONE汽车。

  许多车主、媒体和专家指出:此次行为应该按照“召回”来定义,而非“升级”,理想汽车的表述不符合行业和公众的认知。

  由此不难看出,理想汽车的焦虑,不只在于其产品品质、品牌营销,更在于其用户口碑。事故频发,却摆出了一种拒不认错、偷梁换柱的公关态度,着实让同行看不下去。

  值得一提的是,理想one在这样的信任危机频发之下,网络上关于理想one却是一片溢美之词。除了人命关天的事故外,鲜有负面评价能浮出水面,而更多关于理想one的评价,让业内人士看起来,更像是刻意输出的公关稿,太多官方营销的痕迹。

  以最近理想汽车因为中保研公布了最新一批车型碰撞测试结果,上了微博热搜为例。

  据了解,理想汽车这次上热搜的原因,居然不是因为成绩优异,而是作为一款新势力车型,理想ONE的安全性问题受到了不少网友的关注,由于之前频发的安全问题,引发了网友对其测试结果的热烈讨论,一度将其送上了热搜。

  由此可见,一旦理想one的车主有机会发声,各种负面的声音可谓不绝于耳,可能真的不只是一个热搜足以暴露的。但是遗憾的是,理想汽车超强的媒体宣传能力、危机公关能力,让普普通通的用户,甚至很难有公开发声的机会。

  这也不禁让人猜测,在技术、产品、口碑都无过于明显优势的理想汽车,是如何短期内登上销量排行榜第一梯队的。新型技术与产品本身占了几成?答案可能已经不言自明。

  理想one的未来,胜算几何?

  近期理想汽车登上热搜的背后,是消费者对理想汽车在质量安全方面的担忧,这也进一步说明了理想汽车还未摆脱2020年频发的断轴、自燃事件带来的负面影响。

  如果说理想汽车安全事故频发,并没有对理想one造成多大的致命影响。那么,其“增程式汽车”的定位,或许才是决定其未来生死存亡的关键。

  据「于见专栏」观察,理想汽车早年定位于发展增程式汽车,而且all in理想one的一款车型。实际上也是为减少亏损,保证现金流从而活得更久的无奈之举。事实也证明,理想one因此也获得了不错的市场效应。

  但是其短板也是显而易见的。例如,尽管其深谙营销之道,却依然让其品牌定位模糊不清,难以建立大众化的认知,所以存在感也一直不足。而且,本来选择了门槛最低的造车技术应用,却质量问题频发,对其长期的品牌价值影响也是不容忽视的。

  再者,上市3年,理想汽车的车型一直没翻新。如果2021年仍不改款,其品牌竞争力相较于其它造车新势力,更是将不复存在。

  而对于其一直在对外传播的“增程式汽车”概念,实际上也难逃过度包装的嫌疑。因为对于中国市场来说,增程式技术至今仍是一个小众市场。

  在目前已经形成大众化认知的PHEV(插电式混合动力汽车)、跟 BEV(纯电动汽车)面前,“增程式汽车”看似是一个新概念,实际上却很偏门。不仅技术上难以有很大突破,从供应链的角度分析,也很难找到与之发展对应的供应链资源,从而限制其规模化的生产。

  也就是说,从长期来看,可以预见到的是,理想汽车很快就会遇到产量瓶颈,这对于一家企业的长足发展来说,无疑是致命伤。

  而发誓不做纯电动车的理想汽车,即使等到有朝一日,增程式汽车因为其营销占据用户心智,迎来整个行业产业链的变革,也尚需时日。况且,在千帆竞发的新能源汽车领域,那时的理想汽车,是否还在这个赛道上占据头部地位,尚不得而知。

  近期,已有理想高层向媒体透露,理想的第二款新车理想X01仍将定位为大型SUV,同样采用增程式技术路线,将于2022年推出,售价预计在40万元左右。但是这只是意味着理想汽车已经在丰富车型上做出了改变,并不能印证,其未来即将遇到的问题,会被彻底解决。

  结语

  通过上文的分析,不难预见。2020年过后,留给理想one抢占大众眼球的时间可能已经不多了。而理想汽车意欲长期占据新能源汽车头部市场的地位,恐怕只能从技术革新、产品质量、品牌形象与用户口碑上,回归商业的本质。

  而新型汽车产业的未来发展趋势,也势必会让营销驱动型的公司“原形毕露”。而产品、技术驱动的企业,也势必会夺回其应有的市场地位。而对于理想汽车来说,依靠其汽车媒体的基因与公关能力,可能只是短暂的抢占了舆论的风口。相信时间会印证那句话:谁笑到最后,谁就笑得最美。


版权声明
本文仅代表作者观点,不代表艾瑞立场。本文系作者授权艾瑞专栏发表,未经许可,不得转载。

专家介绍

  • 于见

    总访问量:4158912
    全部文章:1288
中央国际广播电台《新财富时间》连线嘉宾,江苏电视台财经评论嘉宾,国家域名注册服务监督员,美国格理集团专家,美国格尔曼集团专家,《中国经营报》、《证券日报》、《人民网》、《法治周末》、《南方都市报》、《每日经济新闻》、《新京报》等媒体采访嘉宾,研究方向:互联网、通信、手机、家电、移动互联网、电子商务。
  • 合作伙伴

  • 官方微信
    官方微信

    新浪微博
    邮件订阅
    第一时间获取最新行业数据、研究成果、产业报告、活动峰会等信息。
     关于艾瑞| 业务体系| 加入艾瑞| 服务声明| 信息反馈| 联系我们| 广告赞助| 友情链接

Copyright© 沪公网安备 31010402000581号沪ICP备15021772号-10

扫一扫,或长按识别二维码

关注艾瑞网官方微信公众号