文/ 金错刀频道 祥燎

题图/ 视觉中国

贫穷限制了我的想象力，贫穷也限制了我的审美力。

前几天，LV官网上架了两款充气背心，售价26700元......

穿上它，你瞬间海陆两栖，在街上收获200%的回头率，在水里收获满满的安全感。

充气背心的两边还都设有气阀，能自在地调节充气，相当人性化。

官网解释，背心的灵感来自上海秀场的大型充气玩偶。不比不知道，原来LV还是保守了。

虽然LV的创新精神值得赞扬，但这次或许真的要谨慎购买。

穿它出门，很可能被误以为是套了件快递包装，着实尴尬。

图片来源于网络

LV的这波谜之操作，令网友大为感动，纷纷称LV为“良心品牌”，从不坑穷人。

在这里，刀哥不得不说网友们少见多怪了。

比LV更“良心”的奢侈品牌，可以说是不胜枚举。

1论辣眼睛，LV根本排不上号

最高端的奢侈品，往往只需要最简单的设计理念。

首先要提名的必须是巴黎世家，近年来的产品设计，屡屡达到返璞归真的境界。

顺丰小哥不会知道，他习以为常的工作服，到了巴黎世家的设计师手中，就是一件明星标配、价值12500元的冲锋衣。

中国农民工不会知道，他手中装满旧衣裳的编织袋，也能堂而皇之地登上秀场，T台秒变春运现场。

中年男人不会知道，他腰间那惹人嫌的钥匙串，换个位置，身价暴涨。

除了以上这些，中国结婚毛毯、棉被专用包，被巴黎世家一改造就脱胎换骨。

巴黎世家还曾和洞洞鞋的鼻祖Crocs联名，推出厚底洞洞鞋，标价850美元，同时挑战人们审美和钱包的极限。

不得不说，巴黎世家应该是最接地气的奢侈品了，毫不掩饰产品的灵感来源。

其他同行也不甘示弱。

博柏利（Burberry），就曾推出过一件惊世骇俗的“露点”T恤，被誉为“好男不包二奶”装。

蒂芙尼的学习套装，1500元的曲别针，3600元的三角板，3800元的量角器...化奢华于无形。

Giuseppe Zanotti的高跟雨靴，售价超4万元，雨天约会必备。

香奈儿的凉鞋，和某宝上9.9元的凉鞋相似度高达99%，中国女生看到它才知道，原来自己早已过上了女王的生活而不自知。

YSL的轮滑高跟鞋，鞋底不仅安装了3个轮子，前脚掌还带着1个刹车器，性感女神也可以是运动达人。

HBA的双头鞋，更是丑得极富想象力，在丑到突破天际的同时，随时随地让人走出精神分裂的步伐。

对于奢侈品牌而言，在“土”这件事上，它们做到了“没有最土只有更土”。

对于普通人而言，千言万语汇成一句话：贫穷拯救了我的审美。

2土味奢侈品，在打什么算盘？

曾经高高在上的奢侈品牌，的确变了。

不仅时不时推出土味产品，甚至一向高大上的广告也随之堕落。

最臭名昭著的莫过于杜嘉班纳的土味广告，三则《起筷吃饭》的宣传片，土到极致，low到极致。

最近的例子，是今年8月的巴黎世家（又是它）。

七夕前，巴黎世家靠几张土味海报成功出圈，蹭到了七夕的热点，同时也被网友吐槽：挂历都不生产这样的了。

这些高大上的奢侈品牌，为何都争先恐后地“自甘堕落”？

它们的“堕落”，当然不仅发生在中国，但以中国这个最大的奢侈品消费市场（2020年，中国奢侈品消费逆势上扬，高达3460亿元！）为例，足以阐释清楚原因。

1. “入乡随俗”，刻意讨好

水土不服，外来的和尚不好念经，这种事屡见不鲜。为了讨好本土消费者，奢侈品牌一直在努力入乡随俗。

只是它们常常对他国文化缺乏研究，以至于弄巧成拙。

2017年4月，杜嘉班纳在中国拍摄的“#DG爱中国#”宣传片，被批故意丑化中国：“色调丑、构图丑、表达方式也丑，矫情心机，秀优越感。”

2019年，Burberry发布一组新年广告照片，名为《摩登新禧》。据官方微博解释，这组照片表达的是阖家团圆，一大家子互相依偎，亲密无间，甚至还请来了赵薇和周冬雨出镜。

然而原本喜庆的主题，呈现出的却是阴冷画风，有如恐怖片海报，有人甚至评价“拍得跟遗照似的”。

无独有偶，那年Prada的广告片《春节青春物语》，同样想在春节给中国人送祝福，结果颜色昏暗、气氛诡异，毫无春节气氛。

马屁拍在马腿上，这些奢侈品牌对中国文化一定是有什么误解。

2. 土味营销，制造冲突话题

王尔德曾说过：“世界上只有一件事比被人议论更糟糕，那就是没人议论你。”

对应到营销，有时最重要的是出圈，哪怕是恶名。

巴黎世家发布七夕土味广告后，#巴黎世家七夕广告 土#成功登上微博热搜，阅读量高达2.5亿，比起走秀，关注度多了不是一星半点。

而且诡异的是，据《新周刊》统计，截至8月14日的短短四天，巴黎世家天猫旗舰店上，共有31人为这款售价13900元的限定包付下定金，在店内所有商品中销量排行第三。

也就是说，巴黎世家一边被骂，一边却在闷声发大财。

对于奢侈品牌的土味营销，时尚博主@lolo-may解释道：

这就是为了造成舆论轰动；有了曝光，一部分人就会买别的正常的产品；如果有人失心疯买这个营销款，品牌也不亏啊。

网友乐此不疲地嘲讽奢侈品的审美，到头来才发现小丑竟然是自己，被人当枪使了。

3. 大胆创新，小心落地

除去以上两种刻意为之的动作，有时候，设计师口中的“探索新的可能”，并不是随便说说。

香奈儿曾在时装周推出过呼啦圈包，带着它逛一次街，比去健身房都管用。

后来它推出缩小版，颜值瞬间提升到平均水准。

巴黎世家那款“农民工同款”手袋，随着不断改进，更是爆火成为巴黎世家的新晋It Bag（爆款手袋），令当初唱衰的人始料未及。

当然，这样的例子只是少数。

更多时候，土味就是土味，就是刻意为之。因为即使是奢侈品牌，也越来越顾不上体面。

3奢侈品变土， 都是迫于无奈

2016年10月，一向只选用根正苗红的本国明星为代言人的Burberry，签约吴亦凡，舆论哗然。

时至今日，奢侈品向流量低头已经司空见惯，流量明星代言奢侈品牌几乎是行业标配。

实际上，选用流量明星，和推出土味产品，制作土味广告的目的一样。

那就是吸引年轻人的注意。

对绝大多数行业而言，年轻人就是未来。连马化腾都曾表示，最大的担心是不理解年轻人喜好。

尤其在奢侈品行业，年轻人的重要性与日俱增。据BCG与腾讯广告打造的《2019中国奢侈品市场消费者数字行为洞察》显示，中国占据全球奢侈品市场1/3，其中30岁以下人群承揽了高端奢侈品42%的消费！

问题是，为了吸引年轻人，奢侈品牌有必要这么low吗？

只能说这都是奢侈品牌的无奈之举。

从外部环境来说，很多时候，奢侈品已经不再引领时尚，取而代之的是各种潮流IP和高科技产品。奢侈品牌的影响力大跌。

Supreme、AJ、off white....一众潮牌，随便一个的热度都远高于大牌奢侈品，也更受年轻人欢迎。

这也是为什么，诸如LV、Dior等奢侈品牌，在签约流量明星的同时，还纷纷与潮牌推出联名产品，目的正是抢夺年轻人的注意力和时间。

此外，年轻群体的消费行为也与之前大有不同。

有媒体调查发现，80后用户们主要通过时尚杂志接触到奢侈品概念，而90后和00后，有超过一半是通过社交平台了解奢侈品相关信息。

所以也就不难理解，为何奢侈品牌时不时要“土”一把。土味营销在网上的势能强大，运气好时，很可能刷屏两微一抖等社交平台。

为了靠近年轻人，2020年LV还试水了直播带货，虽然被吐槽“土到掉渣”，但也赚足了关注。

或许有些人会认为，赚钱嘛，不寒碜。

但在刀哥看来，土味营销是无奈之举，也注定治标不治本。

与其把精力花在讨好消费者，以及博眼球上面，不如拿出更精湛的工艺和更潮流的设计，真正培养出用户忠诚度。

去真正沉下心，了解用户需求，而不是停留在最粗浅的层面。

否则，一味迷恋捷径的后果，很可能像杜嘉班纳那样，一着不慎满盘皆输。

土味背后，归根结底是急功近利，傲慢无知。