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泡泡玛特打开潘多拉“盲”盒

2021/2/3 13:42:00

 

古希腊神话中,潘多拉是宙斯创造的第一个人类女人,众神为报复人类,以潘多拉之手打开了一个魔盒,释放出人世间所有邪恶——贪婪、虚伪、诽谤、嫉妒等等,这就是潘多拉魔盒。

如今,有一家公司也打开了这样一个盒子,不是潘多拉魔盒却神似潘多拉魔盒,在给人们带来心理满足的同时悄悄利用着人们心理上的弱点,我们可以称之为潘多拉“盲”盒。不同的是潘多拉魔盒想要关闭时已经来不及了,而潘多拉“盲”盒还有关闭的机会。

打开潘多拉“盲”盒

想必大家听到盲盒这个词的时候就已经猜到了这家公司的名称——泡泡玛特,作为一家潮流文化娱乐公司,在左手潮玩,右手盲盒的商业模式下,泡泡玛特已经成为一家市值千亿的上市公司,但很多人仍然对这家公司的走红有些始料不及。

据天眼查APP显示,北京泡泡玛特文化创意有限公司成立于2010年10月,注册资本2亿人民币,法定代表人为王宁。

在成立之初,泡泡玛特还只是一家销售各品牌的文具、饰品等小玩意的杂货零售商,经营惨淡,为了融资还曾在新三板上市,可见当时的泡泡玛特的处境一般,转机在泡泡玛特引入盲盒潮玩之后。

据招股书显示,2017年至2019年,泡泡玛特的总营收为1.58亿元、5.15亿元、16.83亿元,净利润分别为160万元、9950万元、4.51亿元。2020年前三季度,泡泡玛特总营收为15.44亿元,同比增长49.3%,毛利率高达64%。泡泡玛特亏损转盈利,且营收增速强劲。

那么,泡泡玛特的成功因素到底是潮玩多一些还是盲盒多一些呢?实际上大部分在于盲盒。

从潮玩的角度来看,2019年潮玩市场规模207亿元,泡泡玛特营收17.6亿元,市占率8.5%。第2-5名市占率分别为7.7%、3.3%、1.7%、1.6%,几个头部玩家市占率差距并不大,泡泡玛特也并没有占据垄断地位。

从盲盒的角度来看,泡泡玛特是绝对的佼佼者。据头豹研究院数据,2019年中国盲盒市场规模预测值为28.8亿,2019年泡泡玛特盲盒营收13.6亿元,也就是说泡泡玛特在盲盒领域的市占率为47.2%,将近一半。

如果溯源的话,盲盒的出现可以追溯至日本明治末期,本意是为了去库存,在一个封闭的袋子中放入商品作为福袋销售。如今,在泡泡玛特带领下,这种清库存的“福袋”不仅变成盲盒重新焕发了生机,更掀起了市场上的“盲盒经济”热潮,以至于越来越多的品牌都开始做盲盒。

泡泡玛特上市不久,名创优品也选择以盲盒模式切入潮玩市场,旗下的TOPTOY定位为亚洲潮玩集合店,聚焦10-40岁男女消费群体,产品覆盖盲盒、艺术潮玩、手办等,商品价格为39元至上万元不等。

盲盒也不再只局限于潮玩。星巴克曾在去年圣诞节首次推出盲盒系列产品,盲盒共有7款,6个常规款+1个隐藏款,每一款图案都带着圣诞小元素,比如鹿角,比如圣诞帽。

霸王洗发水也来凑热闹,在二次元魔幻小说《药精奇缘》的IP形象之上,又推出了“小药精”盲盒款育发液。麦当劳则一口气推出70款小黄人盲盒,任意消费+15元可获得一个小黄人盲盒。

还有你很难想象的宠物盲盒。顾名思义,就是残忍把活体动物当盲盒来售卖。这些动物大部分都是“星期宠物”,也就是说买回来后短时间内宠物就会出问题,甚至你都不知道买来的是宠物还是“炸弹”,有人就曾买到携带猫瘟病毒的猫咪。

可以发现的是,现在的盲盒与当初福袋的做法一样,但实际上早已偏离了商家用福袋“清库存”的目的。利益主导着一切的时候,连生命都被物化为“盲盒”,盲盒的危害也被放到了显微镜底下被无限放大。

在互联网江湖(VIPIT1)看来,表面上,盲盒只是一种包装形式,人们通过盲盒购买的是里面的商品。但实际上,不管任何商品,放入盲盒的那一刻起就完成了价值互换,商品变成了用来包装盲盒的伪装形式,人们购买的实际上是盲盒所带来的精神价值。

泡泡玛特可能不是盲盒的发明者,但可以说是发现并打开潘多拉“盲”盒的那一位。

盲盒“无药瘾”?

为什么要叫潘多拉“盲”盒呢?实际上新华社已经给出了答案。

去年12月28日,新华社刊文指出,监管部门应进一步规范盲盒经营模式,避免畸形发展。结果当天泡泡玛特开盘大跌,盘中一度跌逾16%,截至收盘跌仍接近10%。最新市值1089亿港元,相比前一日蒸发近120亿港元。

时隔整整一个月,在1月28日新华社热评再现:“盲”盒不能“瞎”卖。新华社指出,盲盒主要的消费群体是未成年人和年轻人,容易被诱导非理性消费。因此,相关部门更要切实担起监管职能,不能任由盲盒游走在法律法规边缘,滋生出模糊、灰色地带。

同一时间,上海消保委也指出:随着盲盒产业市场竞争愈发激烈,盲盒隐藏款概率可能影响消费者知情权。盲盒隐藏款的稀缺性可能诱发“投机陷阱”和“炒盒产业链”。建议加强盲盒市场监管力度,严厉打击做市商行为、侵权盗版、假冒伪劣等。

众所周知,买盲盒,只有1次和无数次,不少盲盒爱好者每月花费不菲,正所谓“一入盲盒深似海,从此钱包是路人”。

对消费者来说,当打开盲盒的一瞬间看到是你想要的产品,心里会感到满足,甚至是想集齐这一个系列。当结果不是你想要的时候,心里会感到遗憾,失落。对于那些能对盲盒有充分理性认识的消费者来说,或止步于此,对于那些“上头”的消费者来说,或许要“深陷此坑”。

在互联网江湖(VIPIT1)看来,泡泡玛特“潮玩+盲盒”的模式很可能和赌博性质类似,或许会诱导年轻人产生无药瘾。

无药瘾,是指尽管大脑中没有外部化学物质,但对刺激的神经和生理反应与吸毒或嗜酒成瘾者相似。

这些瘾君子根本无法阻止自己,不管后果如何。“当你和一个沉溺于赌瘾的瘾君子打交道时,他们完全失去了判断力,”《赌博成瘾》(Compulsive Gambling)的作者瓦莱丽?洛伦茨(Valerie Lorenz)说,“他们无法控制自己的行为。”

每个赌徒的心理弱点都一样,赢时候想一直赢,输的时候就想把输的给赢回来。虽然盲盒没有赌博那样的粗暴,但是背后反应的心理还是和赌徒的心理非常相似的。只不过输被替换为了抽中普通款,赢意味着抽中隐藏款盲盒,消费者虽迷恋盲盒的不确定性,但也有着自己的心理预期,当现实与理想形成较大反差时,也会产生不满的感受。

娱乐和“满足失落”一样,都是人之本性。其追求的正是人的精神满足,但是过度娱乐,就会降低人的文化品位,沉溺在暂时的感官刺激和心理满足之中,得不到理性思考。盲盒和赌博皆是如此。

因此,泡泡玛特的盲盒产品本质上更像一种合法销售的“成瘾产品”,但对于缺乏辨识能力的未成年人来说,二级市场的高价诱惑加上盲盒本身带有的”成瘾性”,也可能造成未成年人“误入歧途”。

生活就像巧克力,我们不知道下一颗是什么味道,但我们不能让盲盒成为我们的生活。

吹响“黄哨”背后

我们可以发现,泡泡玛特已经在市场上带来了一系列问题,泡泡玛特拥有打开潘多拉“盲”盒的决心,但是或许没有关闭潘多拉“盲”盒的能力。

首先,离泡泡玛特最近的肯定是泡泡玛特的员工,而目前关于泡泡玛特员工最热的莫过于二次销售的问题。

近日,有网友发布视频称,在泡泡玛特济南万象城店买到了被拆封的盲盒,质疑店员二次销售。据新京报,12月24日,泡泡玛特对记者表示,网友发布的情况属实,涉事员工已经全部辞退且永不录用。同时,泡泡玛特开始对各地门店巡视并加强监管,欢迎粉丝、消费者继续监督。

据了解,这并非泡泡玛特旗下门店第一次出现类似的情况。大众点评等平台中,消费者遇到泡泡玛特盲盒外包装被拆开的情况时有发生。

显然,泡泡玛特的员工并没有在赌场工作的经验,也并没有形成类似的职业操守,以至于在盲盒的“腐蚀”下,有些人企图利用自己的权利,成为潮玩里控局的“庄家”并操控潮玩的“输赢概率”。

其次,泡泡玛特的核心玩家。

在毒品领域有一个词叫做以贩养吸,是指有些毒品犯罪人既参与贩卖毒品犯罪活动,自己也吸食毒品的行为。

实际上,盲盒如今非常发达的“炒盒产业链”很可能也源自于这部分核心玩家在潮玩领域的“以贩养吸”。

在36氪一篇《30岁的我买盲盒花20万:谁说盲盒就是割韭菜?》的文章里,主人公明确指出,花出去的钱超过20万(已经卖掉回本的不算在内),他和太太在闲鱼上卖出去收益加起来也有30万了。算是一个明证。

当然,盲盒发达的产业链必然也少不了黄牛的入局。

2021年是农历辛丑年,同样是中国的生肖牛年,但是谁能想到黄牛竟然也来跟着凑热闹,盲盒二手产业链必然成为黄牛经济的一大机遇,这也让盲盒的市场更乱、水更浑。

目前这些还都是已经曝光的问题,至于还有哪些潜藏的问题我们不知道,未来还会不会衍生出其他问题我们也不好说,但更严重的可能在于资本市场还没有认清潘多拉“盲”盒的本质。

日本的万代南宫梦的业务囊括动画、街机、玩具、音乐、游戏。可以毫不客气讲,万代南宫梦几乎覆盖潮玩整个产业链。

有趣的是万代南梦宫 2019 年的营收是 70.4 亿美元,利润是 8 亿美元,市值为208亿美元,而它的后辈泡泡玛特,2019年营收为2.57 亿美元,利润为 6000 多万美元。市值却超过130亿美元。

细细算来,万代南梦宫以超过泡泡玛特27倍的营收、13倍的利润却只得到了泡泡玛特一倍多的市值。

也可能是从泯然于众到一鸣惊人,泡泡玛特在短时间内给投资人造成了剧烈的反差效应,让大家对泡泡玛特产生了更多的期待感,但是也要小心命运的再一次转身。

之前炒鞋巅峰时期官媒曾经出面“喊停”,盲盒经济的狂欢能够持续多久,我们不知道,但是裁判已经吹响了“炒盒”的黄哨。

对于潘多拉来说,众神为她准备的匣子同样是一个盲盒,我们已经知道里面装的是灾难与不幸,但是泡泡玛特为我们准备的这个盲盒,谁也不知道里边会放着什么东西,等待我们的又会是什么结局。

科技自媒体刘志刚,订阅号:互联网江湖。微信:13124791216,转载保留作者版权信息,违者必究。



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