最近，Gucci 推出了Doraemon x Gucci联名系列，这让Gucci成功火出圈。哆啦A梦是80后、90后人群美好的童年回忆，和哆啦A梦的联名让Gucci这个百年奢侈品牌进一步下沉触达到新一代年轻人的市场。

很多奢侈品牌在年底都会排队在微信朋友圈投放广告，就是希望让品牌在年轻群体的心目中更有故事性，但很少有像Gucci这样放下高冷格调，和大众化流行IP跨界的。去年是迪士尼，今年是哆啦A梦，一贯豪横的Gucci展现出了年轻人叛逆的一面，丰富了品牌内涵。

如果说大牌和大众化的IP联名，可以让自己更接地气。那想让自己变成大牌，则要和高逼格的IP合作，也就是借别人的势，来拔高自己。

比如波司登。近几年波司登一直和法国殿堂级设计大师让?保罗?高缇耶（Jean Paul Gaultier）保持着合作。这位大师是爱马仕黄金时代的缔造者。波司登x高缇耶设计师的联名系列，成功吸引了奢侈品的用户市场，让自己的品牌提升到了国际一线羽绒服的知名度，打造出了在品质上不输加拿大鹅，在设计上不输Moncler的品牌印象。

联名的本质一定是强强联手，优势互补的。但很多时候，并不是每个品牌或者每个项目都有着大手笔的预算，那就需要更加专业的操盘能力。在低成本的预算下，如何打通营销全链路，占领用户心智甚至达到最后的转化呢？这是更多营销人面对的问题。子超最近也在思考，低成本的传播到底要怎么做？

如何用低成本制造品效合一的传播活动？

子超总结了四个要点：借势、跨界、讲故事、销售闭环。

1）借势

借势，简单的理解就是搭热点的顺风车。

通过借势，在传播项目启动初期就可以获得自然流量。比如今年春节因为疫情的关系，很多人不得不就地过年，抖音顺势就倡议大家“如果你不能回家过年，记得给爸爸妈妈拍一条拜年视频”，通过接地气的亲情表达，拉了一波品牌好感度。

除了节假日外，流行事件、热点人物，甚至流行语，也是需要关注的，比如最近对打工人的自嘲、年轻群体对秃头脱发的焦虑等，这就需要营销人对目标群体中的流行事件保持一个很高的敏感度。再比如前一段时间热播的《三十而已》里，顾佳为了融入“太太圈”宁可把自己的房子卖了也要给自己买一个爱马仕的包包，这样的话题热度和关注度都非常高，都自带很强的流量。

上升到广义层面，借势也是一种人生大智慧。古人总结：“君子生非异也，善假于物也”，优秀的人不是天生异能，而是善于借助外力达到自己的目的。子超前段时间在京东做内部分享的时候，就提到过，职场新人在遇到难题的时候，喜欢一个人死磕，而老油条就善于求助别人。好风凭借力，送我上青云，成功的营销案例也好，成功的人也好，都是将“借势”运用到极致的。

2）跨界

跨界，就是子超开头讲的两个品牌的联动，互相触达彼此私域，叠加资源价值，获得1+1大于2的效果。

再拿Doraemon x Gucci联名系列聊一个细节，Gucci除了推出了一系列橱窗里的商品外，还引发了大批哆啦A梦的粉丝们自发传播分享品牌相关的壁纸、红包封面等，即使有些人暂时买不起奢侈品，但也在心里埋下了种子。

越来越多品牌发现跨界“真香”，比如优衣库和潮牌KAWS的联名款一发售瞬间告罄，很多人抢下后加价卖出。还有人民日报和李宁、王者荣耀和MAC口红、六神花露水和RIO鸡尾酒……意想不到的CP们横空出世。但跨界不是简单的联合促销，更不是万能药，之前喜茶和杜蕾斯的跨界因为恶俗的微博文案引起集体不适翻了车，双方品牌形象一起受损。

不过从整体来看，跨界既能引发关注度，又能丰富立体的品牌形象，也是品牌自身探索更多可能的方式。只要运用得当，传统品牌通过跨界可以年轻化，高大上的品牌通过跨界可以接地气。可以判断在未来，将会有更多意想不到的跨界新玩法。

3）讲故事

什么是品牌营销？就是讲故事的能力。

如今市面上绝大多数产品功能都大同小异，在性能上达不到突破，那决定你是否能脱颖而出的关键就在于你的故事是否动人了。比如戴森吹风机，可能性能比普通的吹风机确实好上那么一丢丢，但真正打动消费者买单的，是它讲的故事：送给女友，让她晒朋友圈秀恩爱。

每场营销活动，都是在输出一个故事。因为消费者不会记得你的产品参数，却记得一个触动他内心的好故事。子超印象深刻的一个案例是在2019年，波司登拉着一个乐团在北极举办了一场交响演奏会。冰面上，72个乐师穿着波司登羽绒服共同演奏《冬天里的一把火》，场景十分震撼。这寓意着波司登羽绒服的质量过硬，同时畅销全球72国。

当然，在预算有限的情况下，又能讲出一个好故事也不是没可能。比如前阵子子超在刷朋友圈的时候，就被一列文案吸引住了：

30岁，挺突然的。

突然变成顶梁柱，事事要考虑得周到全面；突然产生危机感，做事不敢任性不能冲动；突然代谢变缓慢，熬个夜一周都缓不过来。

30岁，也很秃然。

发现长得最慢的除了工资，还有头发；掉得最快的除了基金，还有头发。

30岁，来得突然，但不能来得秃然。

中坚力量，哪都能亮，但不能头亮。

这番话简直说进了中年人的心里，心酸中又带一点正能量，点进去才发现，是360智慧生活联合新生植发品牌做的跨界礼盒，针对30岁以上“中坚力量”人群做的精准传播，从互联网从业者都关心的脱发问题切入，创意满分。

4）销售闭环

一个完整的传播活动不是品牌方的自嗨，真金白银花出去后，除了品牌效果，还需要有销售线索。可以用多种促进转化的手段，比如撒优惠券、和合作商线上店铺导流、线下店铺曝光承接等来达成交易的完成。之前子超也遇到过一些品牌方的活动，创意构思都非常好，引来了一大批潜在的用户，但大家问的第一件事是如何购买商品呀？核心是没有找到购买商品的链接入口，这就太尴尬了。

子超通过360 IoT市场操盘手了解，前文提到的360智慧生活x新生植发的活动，客单价最高的扫地机是本次活动售卖效果最好的品类，远超成本投入。

360智能硬件近期的传播“焕然一新”

360是子超长期以来一直关注的互联网公司，抛去个人情怀因素来看，最近360智能硬件的传播确实给人带来了很多惊喜。子超和负责本次360智慧生活x新生植发传播活动的小伙伴们深入交流了一番，作为低成本启动达成品效合一的营销案例还是很具有参考价值的，在这里分享给大家。

先介绍一下本次联动的两个品牌。

360智慧生活集团是360集团旗下智能硬件，旨在为社会及家庭的“中坚力量”提供安心的智能生活解决方案，让家更有安全感。联名品牌方新生植发，是全国知名的连锁植发机构，自成立以来始终专注于安全植发，深耕毛发移植领域的创新研究，以技术和服务来保障消费者的权益与安全。

两者的联名也有安全携手、守护中坚力量的深层含义。

子超拿来了一些内部数据，来看看本次的传播效果如何。

1）微博数据

据观察，同一期间在微博热搜前6位的植发品牌活动，阅读量达到了6000w，但与之匹配的，也是高昂的热搜购买费用。而本次360智慧生活x新生植发的活动，微博话题在仅花费了同类上热搜话题的不足5%的成本，获得了2900w阅读量。

这些流量全部来自官方发声、蓝V联动助推、kol助推和用户自发晒图。

2）脉脉数据

脉脉是职场人的互联网社交平台，非常契合本次传播活动的用户画像，所以更具复盘价值。先是通过投稿和黄v外围发布，将360公司植发6折的活动引发了一轮热议。同时，脉脉官方针对本次脉脉投稿发布全网push消息。这个push完全零成本，全靠外围热度带动了脉脉本身的热度。

这次传播就是利用非常小的成本，达到了品效合一的效果。尤其作为老牌的互联网公司而言，这些有趣味性的联动营销也提升了品牌自身的活跃度，在用户心中变得更加年轻且亲近。今年360智慧生活集团已经展开了一系列的联名活动，从之前的联名螺蛳粉，又到联名植发品牌，本次元旦活动后，又看见360出了一个潮牌联名的福袋活动，结合年货节的促销，相信应该会有一个不错的成绩单。

现在的年轻人，其实根本不看重你的功能和产品自身的卖点，而是看重的是不是跟自己有关，这一点很多互联网公司都没有思考过。不仅仅是年轻人，说得直白一点就是现在大部分的消费者在认知品牌和购买产品上，基本上没有什么耐心。因为商品种类繁多，生活中围绕着大量的泛滥的广告信息，所以消费者们早就自动屏蔽了。谁能让消费者一瞬间产生内心的共鸣，消费者就会更倾向于购买这款商品。

联名本身如果可以让用户觉得很有意思，同时产生的话题又让用户觉得是和我有关的，那么这个联名的品牌就基本上完成了在千军万马中脱颖而出的效果，在各自品牌的基础之上，形成了真正的全新的品牌价值和寓意。当下品牌必须要跳出自己的舒适圈，让自己成为更多不熟悉的圈子的话题，这样才能低成本地真正火出圈。为什么360 IoT的一连串操作都是值得思考学习和借鉴的，就是因为整体的联名全是低成本操作，但又保证了品效合一的传播效果。

另外对于熟悉360的消费者们，也给了大家一个理由去关注360 IoT的产品，因为就连熟悉360的子超，都会非常好奇地去主动关注360的这波联名款操作，除了确实有共鸣的故事外，最重要的是让子超感受到了360 IoT品牌开始变潮了，越来越多的人谈论360的联名款的时候不再是讨论冰冷的功能和数据，而是讨论联名款带来的话题，讨论这个联名款的外包装是不是特别酷，这些才是360 IoT品牌这波操作最大的价值，一个安全领域的老的品牌开始变得有激情，年轻人们更愿意去关注它了。

后记

往往我们看到的令人惊喜的突破或者创新都不来自于本领域或本行业，操盘手的跨界思维和眼界也非常重要，这样的跨界融合思维不仅是营销领域的应用，可能也是未来所有职场人的必备软技能，在激烈竞争的环境中以小博大、突出重围，被关注和被话题，也是保证能够快速在职场中脱颖而出的重要思维能力之一，借势、跨界、讲故事和闭环都是可以一起借鉴的。