文/萧何

编辑/大风

文中图片/源自网络

两年，30倍收入涨幅，电子烟品牌悦刻在22日上市首日附加暴涨145%，直接触发了熔断停牌，看似在监管加严下已经沉默了一年多的电子烟行业再度引发了关注。

在一年多以前，电子烟还处在至暗时刻。政策突如其来，曾经一窝蜂涌入行业的豪赌客们感受到了一场寒冬——网络禁售令颁下，创业热潮偃旗息鼓，从业者们高涨的斗志哑火。

洗牌期后，游戏规则重置了。回归发展正轨的电子烟不再在网上大肆打广告，迅速把视线放到了线下渠道，开设专卖店、吸引加盟商、入驻门店。

电子烟脱离了互联网，但市场规模还在不断扩大，安信证券报告显示，2019年全球电子烟市场规模已达36.7亿美元，预计到2024年电子烟市场规模达到111.5亿美元，年复合增速维持24%以上。

电子烟企业的上市又将这门生意摆到了明面上，这是一个明显的信号——电子烟转战线下后，运营整合的商业模式已经跑通了。

行业的前景与潜力逐渐清晰，不过，运营整合模式的成功依旧还是互联网打法的成功。

当行业回归规范、互联网的营销玩法失去优势，产品力会越来越成为品牌的生死线，一个命题越来越关键：怎么在产品合格的基础上，做一款更好的电子烟？

电子烟，回归消费品

在2018年，原先做互联网公司的、做科技公司的、做新媒体的，都涌入了这个市场足够大、想象空间足够丰富的行业。暴利吸引了来路纷杂的创业者们来掘金。

彼时的不少企业运作方式更像是一家互联网公司而非消费品公司——在深圳的电子烟配套供应链完善，花个500万就能成立新品牌，把上游厂商的产品贴牌就能作为3C产品流通。

当时的行业状态是：入局者众，优质产品少，高端人才少，不少人赚了一笔快钱就走人。

在2019年这关键一年，包括美国在内的不少国家对电子烟的态度陡然转变，开始实施一系列限制措施。中国也推出了电子烟网络售禁令，早期依靠互联网红利生长的电子烟企业退出了线上渠道。

潮水退了，行业迎来一轮洗牌，不合规产品退出竞争，行业门槛得到了提高，而包括悦刻、铂德在内的头部企业都开始迅速调整发展节奏，加速线下布局、疯狂开店。

活跃品牌减少了90%，去互联网化的电子烟回归3C+消费品的属性，走上了健康发展期。消费者初次接触电子烟的途径转移到了线下，从主要看广告判断变成了实体店体验对比产品差异。

没有眼花缭乱的营销故事打扰之后，购买标准也回到了消费品：好不好抽？漏不漏油？售后服务怎么样？

随着竞争的升级，原先看不见的行业壁垒开始逐渐出现——生产电子烟不难，但生产一款品质稳定可控、好抽的电子烟却不容易，在产品力基础、渠道建设的基础之上，才能积累起品牌口碑。

一个电子烟品牌是怎么做起来的？不妨先来看以悦刻为代表的运营整合模式。

由于入门门槛低，不少玩家都选择了这种方式入局——对行业上游集中、下游分散的难题进行高效整合，利用大笔的营销费用打响招牌、快速崛起，又在监管收严时迅速调整。

简单来说，这就是“代工+贴牌”模式上加以品牌运作，起步快，轻资产，钱花在营销上。

可以说，这种模式是典型的互联网打法的成功, 相似模式的还有柚子、魔笛、雪加等。

强调营销手段能够迅速见效，但外界视角看到了悦刻上市的高光时刻，却没有看到那些绝大多数曾经采用这种模式的电子烟企业在政策变动和竞争加剧时，因资金不够用、品牌玩不过、产品带不动而消失在行业里。

无法掌控供应链，做不出好的电子烟

运营整合是玩品牌的模式，但不是做产品的方法。

代工厂产能有限的情况下，他们更偏向于向大客户供货，也就是说，“代工+贴牌”模式能赚钱的只有少量头部企业，随着头部企业的扩张、发展，其他企业必然面临着供货不稳定甚至缺货。

电子烟进入产品竞争阶段，在上游被卡了脖子的状态下品牌也很难提供具有差异化品质的产品来打动消费者，甚至还很容易在产品端出现很基础的问题，例如批次参差不齐导致品质不稳定，漏油、糊芯问题无法解决。

供应不稳定、品质不确定，电子烟品牌没有自己的供应链在产品上就永远受制于人。

做一款合格的电子烟容易，但做一款好抽的电子烟却很难，这是一门典型的“门槛在门里面”的行业。

另一条路子则是把钱花在研发上，从全产业链来把控电子烟的整体质量，即铂德的模式，包括上游的雾化芯、烟油都由自己设计、研发、生产，硬件制造上采用EMS模式。据了解，铂德的研发人员占据了公司总人数的三分之一。

一款产品的设计需要对细节分毫必较。

铂德合伙人兼CMO方辉告诉锌财经，例如雾化器，0.01毫米的偏差都有可能带来使用体验效果，还要考虑雾化件的大小形状，雾化器舱内形状、容量、烟油的流动性、雾化仓、芯、油之间的匹配程度等，“没有全产业链的配合可能会造成产品质量和消费者体验上的巨大落差。”他提到。

雾化器偶尔漏油可能不会影响消费者的使用体验，但却不是品牌忽视产品缺陷的借口。

全产业链模式下，品牌高度掌控供应链、快速响应，铂德可以做到每周对产品的细微之处进行更新升级，追求完美。以目前复购率在行业领先的琥珀烟弹为例，其容量达到了3.5ml，上市一年多了依然是业内最大容量的烟弹，铂德凭借技术和成百上千的实验与调试形成了产品壁垒。

目前，不少品牌都已经注意到供应链对于打磨产品的重要性，运营整合模式的代表玩家悦刻也开始自建工厂、加大研发力度，研发费率也从1.5%提升至2020年前三季度的4.1%。

低门槛造就了电子烟行业曾经的活跃，但想要做好产品，这依旧是一门高天花板、高投入、重资产，需要倾注大量心血的生意。

全产业链的长期主义

在电子烟行业，虽然头部很赚钱，但更多的钱被上游企业赚走了。

思摩尔国际2016年以来每年实现了翻倍增长，净利润最大增速超过280%，毛利率更是一路走高至2020年上半年的48.98%，在今年1月21日的盈喜预告中提到，公司经调整纯利预期将同比增加70%至75%。

由于上游掌握核心技术，品牌在产业链价值分配中能获取的利润有限，运营整合模式下的品牌并没有想象中那么赚钱——思摩尔的陶瓷雾化芯在行业里掌握了议价权，毛利率达到50%。悦刻在2020年前三季度的1.25亿颗烟弹出货量里，有80%以上采用了陶瓷雾化芯。

不少品牌都因核心技术缺失被扼住了利润，尤其是加码线下之后需要分配给线下渠道足够的利润，这必然面临着公司利润空间的再一次压缩。

可以想象，电子烟行业在未来还会面临价格战、渠道争夺战，如何在日趋激烈的竞争中保持自己的盈利能力？

答案只有一个，减少中间商，通过对产业链的掌控来获取更长远、更稳定的赚钱能力。

更直观的例子是，烟油是电子烟生意中最赚钱的，铂德由于自己研发和生产烟油，烟弹助力将其整体毛利率提高到了47%，比悦刻招股书中的37.9%高出了24%。此外，其在中美两国的团队对烟油的研究深入到了最基础的尼古丁盐层面，在提升电子烟口味和品质的基础上不断尝试降低尼古丁含量、升级产品。

要知道，哪怕在电子烟产业链集中的深圳，具有尼古丁盐研发能力的企业也寥寥无几，也就是说烟弹定价权和烟弹迭代几乎都是上游企业说了算。

全产业链模式是在做自己的产品，在挖掘上游链条利润形成更广阔的盈利空间后，不断将利润投入到新一轮的研发之中，无形之中抬高了产品和品牌的天花板，给愈发理性的消费者提供不断升级的品质和体验。

但不得不承认，全产业链模式前期投入大、发展慢，大部分互联网出身的电子烟创业团队无法沉下心、也没有基础去耐心做一款不断迭代的产品。

不过，铂德自成立之初就开始打造全产业链，数年下来，其全行业最高的复购率和毛利率数据已经可以说明，在这个营销盛行的行业是可以通过产品来弯道超车的，且将很快迎来爆发期。

目前，铂德通过其核心技术实力已经和国际知名的烟草公司菲利普莫里斯、雷诺等一样能够进入到烟油PMTA的实质性科学审查阶段，可以分享超过全球50%份额的美国市场。

把视角放到全球，国内的电子烟产业算得上是初生儿，全产业链对于行业的意义更在其长期主义，通过不断的技术迭代和产品升级带着国内电子烟行业走出国门，带动国际范围内的产业升级。