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年会现场变“舆论发酵场”,方洪波“反向公关”意欲何为?

2021/2/2 17:22:00

虽然央视热播剧《紧急公关》小火了一把,但现实中公关意识和需求之间错位仍然存在。

近日,方洪波的一番言论又引发了外界对美的争议。

在2021年美的集团经营管理年会上,方洪波表示:“美的小家电业务面临的不是发展问题,而是生存问题。”方洪波认为,美的小家电的成功法则需要全面迭代,包括“商业模式、产业结构、行业规则、机制体制、产品形态、新业态、管理等各个层面”。

一石激起千层浪,方洪波的一番言论很快引发了业内人士热议,一场原本简简单单的内部管理年会,逐渐演变成为了一个热点舆论发酵场。

“口嗨一时爽,舆论火葬场”?比危机公关更难的是“反向公关”?

这不是方洪波第一次在经营管理年会上直面公司发展难题。

2018年,方洪波就曾在美的经营管理年会上直言,美的最大的遗憾就是对消费升级浪潮无所作为,错失高端市场。

确实,当前行业主打智能的电视、洗衣机、冰箱等旗舰产品,定价均在万元区间,高端化趋势明显,而一直以来美的的高端家电战略也确实不尽如人意。如若这两年高端家电产品能够上演“逆袭”的戏码,再反过来看当年方洪波“否定自我”,确实有那么几分豪爽气概。

只不过,直到2021年初,美的高端品牌似乎仍然没那么成功,根据GFK的一份2020年中国高端电器市场研究显示,在消费者认知偏向中,索尼、三星、卡萨帝仍是是高端品牌的代表。

而在C端,美的也似乎没有一款特别成功的高端产品,能够强化C端消费者端心智认知,虽然美的也推出了高端品牌COLMO,但新品牌一直也被外界质疑与美的品牌的产品,在技术上没有太大区别,产品性价比不高。

这其实会给美的带来一个问题,方洪波曾经的言论难免会给外人“美的高端战略失败”的口实,美的品牌也很容易被外界打上“高端化失败”的标签,并且恐怕很难再撕下来。

实际上,家电领域不乏高端化成功的案例,比如海信空调和海尔卡萨帝。

海信新风空调这两年无论是品牌还是口碑都做的很不错,“开机3分钟,满屋是新风”的slogan也是广为人知,海尔在“出口转内销”的思路下,也成功的通过卡萨帝品牌扎根高端市场。

在小家电领域,“美苏九”的名号已久,对于大多数人来说,一直以来美的小家电的印象还是不错的,而方洪波一句“不是发展问题,而是生存问题”,则如同一杯凉水浇到了人们脸上,这也不禁让人生出一个疑问:“真实的美的小家电究竟是怎样的?”

去年6月份,《消费者报道》曾经撰文报道,福建的一位王先生购买的美的挂烫机就出现了产品质量问题。9月份,《企业观察报》报道称,有消费者自己购买的美的燃气灶在使用不超过十天的情况下发生爆炸。

2020年9月16日,中消协在其官网发布了一份《73款读写台灯比较试验报告》,其中包括美的在内的45款产品照度或照度均匀度未达到A级要求。

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弱水三千,只取一瓢。

由此观之,方洪波所言危机,或许并非杞人忧天。

好的一面在于,方洪波这种敢于“否定自我”的态度可能会吸引一波路人粉,毕竟这这个全民媒体时代,很多企业管理者都拒绝发声,更不用说是“否定自我”的深刻反省了。

但对于美的自身的媒体公关团队来说,boss“放飞自我”,公关部可能就会如鲠在喉。

方洪波直言危机,本意可能是要鞭策美的内部要有危机感,积极面对潜在的行业变革。但“被误解永远是表达者的宿命”,这种忧患意识也可能被外界认为是美的自身对小家电业务信心不足。

在互联网江湖(VIPIT1)看来,方洪波的“否定自我”实际上更像是一种“反向公关”:媒体公共关系管理目的在于维护企业的品牌形象和价值,而“反向公关”则是通过外部舆论倒逼内部变革,但这也难免对企业品牌形象造成附带损害。

企业作为一个庞大的组织机构,有时候即便管理者看到了问题,也很难真正形成推动变革的合力。而剑走偏锋,从外部鞭策促进内部变革也不失为一种方法,但这个方法只是不得已而为之“下策”。

根据天眼查App上市公告信息显示,1月26日,美的集团股份有限公司首席财务官因个人原因正式辞职。高管的辞职可能是一个信号,可能美的也需要一些新的变数。

客观来讲,OEM模式下,品牌方要想做好产品生产环节的品控,确实很难,即便是“美苏九”,小家电产品也不可能做到完美。而方洪波此番“自我否定”或许会进一步伤害美的品牌形象以及品牌价值,并可能对C端消费者信心产生长远影响,未免有些得不偿失了。

大众媒体意识觉醒,公关意识和企业公关需求之间错位

不仅美的董事长方洪波总是“口嗨”,“老板们”为一时之快,给企业带来舆论危机的案例不胜枚举。

比如前阵子,小米高管王嵋称:“小米认为未来天下,得屌丝者得天下”就为小米带来了一波舆论危机,为平息舆论,王嵋本人也公开道歉并表示请辞。

任正非也曾经公开批评华为手机业务盈利能力差,但相较之下,后者是一个行业普遍存在的问题,因此并没有对企业形象和品牌造成更多实际影响。

其实,直到今天很多传统企业管理者,可能还意识不到的一件事情,随着社交媒体渗透率上升,公关这件事比以往更有价值。一个好的公关团队,不仅仅是企业舆论危机的“灭火器”,更是企业品牌形象品牌价值的管理者。

所谓公关,一方面是公共关系。

比如说,企业与媒体之间,与政府之间,乃至与消费者之间的联系。

另一方面,则是公众形象以及品牌价值管理。前者,多依赖相互之间的交流和沟通,而后者,则更依赖于在公关舆论空间的发声。

企业管理者在公共空间“放飞自我”,就像是你发个朋友圈口嗨:这并不影响你家人对你的看法,可能也不影响你和朋友之间的关系,但对于路人而言,你发的朋友圈则是他们判断你行事为人风格,乃至判断你人品的信息依据。

也就是说,企业管理者的不当言论,并不一定会动摇品牌根基,也可能不太影响与供应链企业的合作关系,但对于大多数“路人”(消费者,或者第三方企业或机构)来说,却可能会有影响。

前些日子召开的微信公开课上,有个小插曲很有意思,张小龙在分享关于微信视频号的内容时,想要提到一个数据却欲言又止,只是说公关部的同事不允许透露具体的数字。

这背后透露出的,不仅仅是张小龙对于公关工作的尊重,其实也是团队的管理者对公关工作的角色定位有着清晰的认知,并且微信团队有着很强的公关执行力。

互联网江湖(VIPIT1)认为,在如今的全民媒体时代,公众媒体意识觉醒,企业管理者的公关意识,和企业实际存在的公关需求是错位的。因此,在企业公关团队角色的定位上,企业管理者对公关团队应该更多采取“顾问思维”。

在热播剧《紧急公关》中有这样一个情节,龙乾公司的CEO为了达到变相裁员的目的,全然不顾公关团队的建议,我行我素之后使得公司陷入了更大的舆论危机。

现实中,比如近几日闹沸沸扬扬的字节跳动员工拉百人大群“打新快手”事件,背后其实就是一种公关意识和企业公关要求之间错位。正所谓艺术来源于生活,在现实中,这样的企业其实也不在少数。

在实际的操作层面,对于很多企业来说,第三方公关公司主要提供的是渠道价值,作为媒体渠道和公司对接的链接平台,在公关策略的制定上,往往还是依赖企业自身的公关团队。

因此,对于老板而言,公关团队实际上并非只是被管理的员工,更是企业自身公关媒介传播的顾问。他门往往能够根据自己公司的实际需求,通过专业的心理学,传播学知识,给出最有利于企业品牌形象和品牌价值的解决方案。

具体来看,所谓“顾问思维”主要有以下几点:

一,把企业对外发声的权利“关在笼子里”,让专业的人干专业的事。

很多时候,由企业管理者不当言论引发公关舆论危机,并不单纯的是公关上的“技术问题”,而是“体制问题”。要么是企业内部没有一个完善的对外发声的管理机制,要么是在企业本身的公关制度执行不到位。

就像半佛仙人在他文章里提到过的那样,很多老板对公关定义就是“背锅”,而老板对外界发声也不会打好草稿给公关团队审阅,评估去除风险,很多时候反而是公关团队出文案,拿给老板看,甚至很多公司老板自己写完了之后直接发,而公关团队却一脸懵逼。

二,企业管理者要有基本的公关意识。

所谓公关意识,实际上就是在公共空间和公共舆论空间发声时,要有一种公共身份意识,言行都需要三思而后行,在某些重要场合,或者关键的时间节点发声,要充分尊重公关团队的意见,而不是随时随地“放飞自我”。

三,明晰企业管理者等个人边界与公共边界

奥勒留在《沉思录》中说:“我们听到的一切都是一个观点,不是事实。我们看见的一切都是一个视角,不是真相。”

个人的视角往往会不可避的带有主观偏见,在信息的易得性偏差下,人们人们通常被自己所认识到的那些信息所局限,但往往那些还不知道的信息反而更能还原出事物的真相。比如,911事件之后很多美国人害怕坐飞机而选择开车,但事实上车祸的死亡人数要远远低于飞机失事。

对于企业管理者来说,这样的信息易得性偏差,可能会在企业对外发声时产生不利影响。比如,2019年NBA火箭队总经理莫雷因不当言论引发危机,就是一个典型的案例。所以,明确企业管理者的“个人边界”与“公众边界”就显得十分重要。

写在最后:

作家何善衡曾经说过:“人与人之间的接触,是先给予对方印象,先是外表,然后是内心。”实际上,企业与公众之间的关系也是如此。

对于现代企业来说,市场营销首先是要进行公共关系,只有通过公共关系才能使自己的品牌在消费者心中占有一席之地。因此,如何处理企业内部的公关意识和企业公关需求之间的关系,就显得颇为重要了。

科技自媒体刘志刚,订阅号:互联网江湖。微信:13124791216,转载保留作者版权信息,违者必究。



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