“新经济之王”不是具体的一家企业、一种模式、一个产品，如果我们非要定义，这十年中的新经济之王，是具备数字经济基因和模式、技术创新之后，经过丛林法则的艰苦竞争，涌现、生存并固化在消费者心目中的一个品牌群。

关于“新经济之王"，我们分为了上、中、下三篇连载的方式呈现。三期内容目录如下：

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本篇为下篇。

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超级剧透 | 沸腾新十年里的新经济之王们（上篇）

超级剧透 | 沸腾新十年里的新经济之王们（中篇）

9 2018年短视频大战

2018年是字节跳动春风得意的一年，元旦的前不久，头条以10亿美元将音乐短视频app的先驱_musical.ly_拿下，张一鸣手中另外三个短视频app火山视频、西瓜视频、抖音也各自都有了3000万DAU。

而此刻，拥有1.2亿DAU的快手，就成了抖音的宿命之敌。

张一鸣早就认识快手的宿华，甚至还试图收购不到20人时期的快手，但宿华不从，他要走自己的路。

但是，当字节找到张楠要做抖音时，快手的DAU已经超过1000万，但张一鸣毕竟有个视频梦，所以做了后来被称为“中视频”的西瓜视频，站稳了脚跟，这直接导致后来的火山短视频的出现，火山是距离快手更近、竞争性更强的产品，结果火山也站住了。

张一鸣就此得出结论，推荐+信息流完全可以撑起一个视频应用，字节可以用另一条路超越快手。

正好这时候有人给他推荐 musical.ly 这个由的中国团队创建的海外产品，张一鸣认为，这个产品比火山更接近能够和快手pk的逻辑，于是抖音立项。

抖音有几个重要的竞争点，其中最重要的全屏+竖屏+高清，有很多人认为，这种方式挤占了整个屏幕，给人很强的压迫感，也有人说，这种产品（竖屏）恰好让别的平台没法盗用抖音的内容。

后来证明，这种简单粗暴的做法深得年轻人的喜欢。

但真正让抖音迅速火起来，还是要靠点机缘。据说是这样的—-岳云鹏在抖音上发现了一个模仿自己的表演者“岳云云”，觉得很搞笑，就转发微博，获得近十万次点赞，抖音从此进入公众视野。

从2017年中期开始，今日头条向抖音倾斜大量资源，大概是日活过了一百万，就开始大量砸钱，差不多买空了中国的媒体资源。

但快手毕竟不是吃素的，快手在2017年3月获得腾讯领投的3.5亿美元投资，2017年11月，快手日活用户突破1亿，总注册用户突破7亿，对抖音仍是压制。

从某种意义上说，抖音和快手之战，是真命题，也是伪命题。

是真命题，是两者之间只能有一个是中国短视频的王者。

是伪命题，是因为两者的内容和用户完全不同，抖音的主要特征是才艺展示，快手的主要命题是生活内容的展示，所以也有“抖音是舞台即人生，快手是人生及舞台”的说法。

2018年之前，头条系短视频西瓜、火山、抖音联手围剿快手，各条线并行发展。在抖音的V1.4.5版本中，首页的“新鲜”栏变成了“附近”栏，更加强化社交属性。2018年春节开始，抖音投放激增超过火山视频和西瓜视频总和。

就像是解放战争中的三大战役一样，抖音的短视频战役也是并行开打的，这一年的春节可以被视为抖音对快手决战的开始。整个2月，双方全媒体投放，答题抽奖，热点营销等多个方向开战，抖音的活动运营无疑是非常优秀的，C哩C哩舞、海藻舞、手势舞的洗脑配乐在春节期间中华大地上似乎就没有停下。

历史总是如此惊人相似，以致让人无法提防。就是在2018年的这个2月，继微信支付偷袭支付宝之后，抖音再次上演了一场经典的“红包偷袭战”。

2018年春节，今日头条几乎邀请了所有能够邀请的明星到抖音上给观众发红包，当然钱肯定还是头条出的。

不过，2018年的短视频大战，还是把短视频这个赛道彻底烧热了，这使得移动互联网进入了碎片化时代和彻底视频化时代，抖音，快手两大短视频也成为仅次于微信之外，用户消耗时长最长的产品，它们当然是2018年的“新经济之王”。

10 2019年在线教育大战

在线教育其实是一场还没有结束的战争，但和2016年的二手车大战一样，它是一场以心智为武器，线上线下媒体组合的突袭战。

一切，要从猿辅导2019暑假的奇袭说起。

2019年的时候，猿辅导已经实现盈利三年了，它的基本模式，是以小猿搜题为入口，导来的流量到猿题库进行用户留存转化，最终由付费在线教育——猿辅导变现。

值得深思的一个数据是，在营收方面，猿辅导2018年的营收仅为15亿，2019年则实现了超过100万人的招生数及超过80%的续报率，业界估算，按照这个数据，猿辅导营收达到4倍增长，总收入约60亿。

为什么能够达到这样400%的成长，简单说，是猿辅导发起了一次被称为“偷袭珍珠港”的营销大战。

当然，猿辅导也做好了其它方面的准备，2018年底，猿辅导就已经储备了多达5000人的教师资源，这在在线教育机构的发展史上，也是不多见的。

要说是偷袭，也不尽然，2019的暑期档在猿辅导的日程表上提前了两个月，从5月份，猿辅导就开始在自己的官网或者APP推出暑期低价课，而好未来等老牌线下培训机构直到6月底才开始预热。

不要看仅仅是一个预热，猿辅导截至暑期结束的招生投入累计达到4-5亿人民币，也许在学而思想来，这不过是一个常规暑促的加强版，殊不知猿辅导真正的杀招，是在2019年的11月及以后。

猿辅导把自己的营销战略分为两个层面，第一层面是以实际效果转化为主的线上导流之战，第二层面，则是线上转化见顶后，立刻转入线下的品牌势能提升，大杀器则有央视和分众等关键渠道，几乎是瓜子二手车的翻版，猿辅导在大战前，就已经铸就了“敲进心智的钉子”的特劳特定位公司设计出的“4亿人都在用的猿辅导”这句广告语。

这句广告语之所以牛逼，是人们心目中从来不认为一个在线教育机构会有4亿用户，这刷新了认知，奠定了领先地位。

用了这句话，会让人觉得，猿辅导可能是全中国乃至全世界最大的在线教育机构。

除了广告语，猿辅导还准备了10亿以上的预算投入，所以，在这个国度，无论是人们在公寓楼写字楼的电梯里，还是在家里的电视前，每天都会听到“4亿人在用的猿辅导”这句话。

这也就是说，猿辅导用数十亿的投入为自己争取了先机并在用户心中打造起了品牌。面对挑战张邦鑫做出了一个重要的决定，以20亿的预计亏损规模来阻击对手，也就是用比对手更多的钱打回去。被卷入的还有作业帮，作业帮的背后站着百度，打造的工具型APP份额领先，流量和获客成本很低，但作业帮的问题或许是不够坚决和疯狂，当猿辅导一年融资30多亿美元，市值冲上155亿美元时，作业帮展开了全力的反击。

这场战争的牛逼之处就在于，它赶上了2020年的疫情后，在线教育的无限扩张的良机。从这个意义上因为战争的地盘空前的扩大了，直到目前为止，我们还不能得出结论谁是最后的赢家。但我们再次看到了，率先赢得用户的信任是关键！

未来的路还远，对于在线教育来说。但这一年的新经济之王，无疑是属于猿辅导的。

11 2020年社区团购大战

在过去鲜花著锦、烈火烹油的移动互联网十年里，电商零售占据占社会零售总额，从区区的不到4%变成了25%，整体互联网用户超过10亿。如果没有更深层次的技术创新，仅仅靠商业模式的创新，仅仅依靠对部分落后行业的“再做一遍”，已经没有太大的增长空间和市场空白。

故而，巨头们对最后一点流量的追逐，其实意味着移动互联网的盛宴已经结束，眼前的这场大战名为创新，实为洗牌。也就是因为大家都坚持要在这张牌桌上坐下去，所以不惜展开消耗巨大的战争资源，这就是2020年的社区团购大战，也被称为“买菜战争”。

轰轰烈烈的社区团购大战，在3大巨头入场后，在几个月里就已经动用了几乎全部“武器”。

“一般来说，一场大商战，会有三个固化，分别是规模固化、资本固化和心智固化”，专家说。

让我们再次来解读一下三个固化——所谓的规模固化，主要表现在对市场空间的预先占领，比如团购大战、网约车大战、无人货架大战中的“开城、”“入驻”、“抢占点位”等，就是一种典型的规模固化的策略，这个阶段主要的指向，是占据空间并跑出足够大的规模数据。

所谓的资本固化，就是各个资本对参赛方的“选边”，一旦选边就会形成战略同盟，继续加大规模资金投入，直至分出胜负。

而心智固化，则伴随在整个商战的全过程中。一般来说，我们把常规的市场手段如买流量、打补贴、做特价、在各类内容平台上“社交种草”等等称之为“效果营销”，目的是促成短期交易、迅速优化营收数据，但这类打法很难沉淀消费者的心智。

因此，竞争者会根据锁定胜局的需要，出现以分众所代表的线下媒体为核心的、直指心智的品牌引爆手段的应用。因此，从某种程度上看，在线下媒体等领域投放的力度是观察者分析战局的“水晶球”，其中，心智定位的选择、投放力度、心智导向，都是商战进程的直观反映。

有人可能认为线下品牌引爆是昂贵的，但事实是，如果论到占比，线下投放的预算相对于流量、补贴等，其实只占小头，但心智效果却极为显著，既放大了补贴的音量，又建立了心智的认同。

“这就好比原子弹，原子弹的单体成本很高，是常规炸弹的几百倍，但原子弹的效果是常规武器无法达到的。因为一颗原子弹就可以提前结束一场战争。比如二战期间，原子弹的使用至少让胜利的到来提前了半年到一年，从而挽救了数十万士兵的性命和海量的常规武器的投入和其它战争消耗，所以从战争经济学的角度，它其实反而是性价比更高的武器。”

一般一个大战，通常三个阶段。第一个阶段是大玩家淘汰小玩家，这个已经发生；第二个阶段，是大品牌开始互相PK，直到一部分退出；第三个阶段，是从线上的流量+补贴打法与线下的地推打法发展到一个极致之后，看哪一家最先进入品牌势能和心智入侵的关键阶段。

所以，我们的问题就是，企业到底有没有可能跳过（或者尽量少经历）第二阶段的纯消耗战，更快的进入第三阶段，也就是有终极意义的品牌心智之战？

答案，是要跳出这个怪圈的企业，要过两关。

第一个关是运营关，社区团购模式不复杂，但涉及的方面很多，如供应链、物流、团长、社群私域运营，这其实是一个综合性极强的管理课题，如果一个企业不能过运营关，自然谈不上后面的升级打怪。

第二个关是品牌关，也就是我们假设，现在剩下的玩家都是过了运营关的，那么，是应该选择用消耗战来结束战斗呢，还是用品牌战来结束战斗？

显然，前者是破坏，而后者是建设。前者消耗无数的金钱、补贴、流量，但由于消耗的都是易耗品，所以没有建立任何稳固的品牌认知。

营销专家因此指出：“任何情绪刺激，都只适合短暂的冲动性消费，对于培养长期的品牌偏好和消费习惯几乎没有帮助作用。因为情绪作用来得快，消散得更快。

这个时代，由于数字平台可以创造的交互几乎是无限的，所以，消费者注意力呈粉尘化，越来越忙的消费者记住品牌的难度越来越大。

所以，社区团购的消耗战打到后面，可能是尸山血海，但是消费者真的没有忠诚度，到头来，还是要回到品牌战。

为什么要回归到品牌之战上才可能是终局呢，我们来算几笔细账：

首先，现在社区团购的玩家们拼命的进行补贴，推出各种0.99元、0.69元的菜品，无非是要告诉消费者一个认知，即“我们更便宜”。

但是，消费者会因为买了0.99元的白菜，就认为某品牌便宜么？显然不是，因为明天另一个品牌可能推出0.69元的白菜，更便宜。结果就是，消费者永远记不住谁更便宜，只好来回比对，增加了购物的时间成本，也拉长了补贴战的过程。

这就是典型的社区团购的恶性消耗战，也有点类似于广告中的效果广告——在互联网上展示的时间非常短暂，所以通常采用激发情绪的方式，用一个低价，力求在1-2秒内促成用户点击购买，但是由于方法单一、补贴手段近似，消费者买了一堆0.99元的白菜后，还是记不住谁更‘便宜’。

这时候，正确的做法，是掏出200亿的补贴让消费者感到便宜，而同时花20亿在心智广告上告诉消费者“这个平台才真正又好又便宜”，让两个策略联动起来——一方面用补贴来释放“便宜”，另一方面用品牌广告来告诉消费者“记住我又好又便宜”……只有这样，所有消耗掉的补贴才能被沉淀，所有的消耗才能转化成可累计的认知财富。

为什么呢？因为品牌不是广告、不是符号，它是一种心理暗示、一种心智认知、一种定向引爆刺激后形成的“心理下意识”、一种“本我”，所以，钱花在品牌上，不是消耗，而是积累；都会产生记忆，最终创造出新的财富——品牌认知和品牌势能，而它们才是伴随企业长久的护航力。

那为什么少有人一开始就走上正确的路？或者说，有可能一开始就走上正确的路么？答案是：很有可能，但需要创业者们转换一下心态。

社区团购下的是一盘大棋，它在短期内似乎面对的是大爷大妈、家庭主妇，这样的群体对价格高敏，但对时间低敏，所以她们乐意于在各个群里反复比对、精心挑选最值得薅的羊毛，心满意足的逛了一个下午后买了一把马家沟的芹菜。

但是，这是社区团购推动者希望的终极消费画像么？显然不是，他们希望的是，消费者不用进行反复的比对，不用在各个社群、各个APP、小程序里面进行反复的挑挑拣拣，而是直奔品牌而去，购完即走、明天再来，并如此重复、月月年年。

他们当然也希望降低血贵血贵的流量消耗，不再挖空心思构思各种煞费苦心的补贴方式，而用社区团购这种方式，突破日用品、农产品的局限，在未来涉及更多的产业和品类，最终改变中国人的消费方式，成为平台电商后的下一代消费平台。

而以上的一切其实已经告诉我们，这一切并不能完全藉由消耗战而得到，一切的解法，得自于供应链能力+服务体验+资本补贴＋品牌心智沉淀。

无论是对纯消耗的救赎还是对消费者体验的优化，乃至最终的终局模式——也即消费者形成下意识并自动选择者为王，都来自一种远比流量和金钱更稀贵的东西——品牌认同，或者说，是消费者被格式化后的认知固化。

所以我们要算的第二笔细账是，心智引爆除了让消费者产生稳固的品牌认知外，对于规模固化、资本固化，同样有效果。这是因为某种程度上，投资者和消费者类似，也无法从补贴的规模和力度，来分辨谁是更值得投资的标的。而这种情况下，巧妙的使用品牌引爆，会发出巨大的市场声音，并且“波束成型”式的传播，具有某种指向性。投资者则会从中判断——善于使用多种策略、并营造整体市场心智认知的玩家，才可能值得下注的玩家，所以说，心智引爆“爆掉的”不仅仅是消费者，还有整个大战的观察者、参与者和投资者，而对后者的心智突破，是有可能影响到终极格局的。

分析完这个问题，再看看具体的战局。

为什么社区团购是风口呢？

一方面，国家号召农产品上行，另一方面，生鲜类产品“下沉”的尝试又不成功，此时此刻，依托真实社区和团长资源进行商品流通的新型零售模式——社区团购，就自然显现出了优势。

最大的优势，是借助“预售+自提”的模式大大降低了流通成本。首先，如前文所言，社区团购是头天下单、次日发货，这就极大的降低了实时配送的压力，和以此带来的保鲜、冷链、仓储成本。

“比如说盒马生鲜卖南美白虾，它的存货量是根据供应链预测的，和预售的精确度还是有差距，而且，它要保证这些白虾在店里不死、不坏，就需要一个养殖场景，成本是非常高的；而社区团购只需要根据预售的单量去农产品市场进货而已，这里面的成本差的不是一点点。”一位业内分析者这么说：“如果你要追求实时，也不难，下楼自提即可，这就又省了配送的成本，它等于从两头都把供应链变短了，省出的是天量的成本。”

另外，在引流方面，盒马一类的还是中心化引流的方式，流量成本很高；而社区团购所有的关系链都在团长的微信群里，要引流最多拿一两款做个特价，成本很低。所以，我们看到所有的社区团购都常年特价，一部分原因恰是因为成本够低可以支持这种玩法。

更重要的是，社区团购的性价比路线与社区电商的用户画像高度契合，容易跑通，实现规模化。

华商韬略认为，对于滴滴来说，橙心优选“一旦实现规模化，依靠社群及其裂变模式、打通供应链上下游，向上可以借助价格和质量优势，与现今主流电商平台掰手腕，向下可以通过业务延展，连接起整个本地生活板块，成为打开下沉市场的重要流量入口。作为滴滴的破局之战，橙心优选也必须要赢”。

因此，小巨头里，橙心优选启动速度最快，相较其它巨头有2个月的先发优势。而且，滴滴既有充足现金储备，也是竞争者中唯一没有上市的企业，没有上市股东和股价的桎梏，反应和行动更加灵活。

程维说：“要拿下这个市场，就必须全力以赴。”

美团，是滴滴广义上的腾讯系盟友，又是微观上的竞争者，前有美团打车，后有美团的社团团购。

和滴滴不同，美团有着极为丰富的线下运营经验，所以，社区团购虽然开局略晚，但一出手就是宣布推出“千城计划”，将社区团购升为一级战略项目。

有趣的是，2017年，外卖老大美团推出打车业务，网约车老大滴滴送起外卖。王兴认为“美团和滴滴打起来是一场战争”，程维也高调回应，“尔要战，那便战”。

只是，诸多意外事件打断了这场大战。三年前的战争，推迟到了三年后开打。

美团优选宣布推出“千城计划”，旨在年底前实现全国覆盖，截至目前已经布局12个省份，超过60个城市。

严格说来，滴滴两个月的先发优势，对于美团来说，意义不大。

说起社区团购，美团其实更早就有准备，那就是美团买菜。美团买菜是和美团版“盒马”同一个时代的产物，前者走轻模式，后者模仿盒马走超重模式。结果，前者发展迅速，后者陆续关店，这意味着美团已经做出了自己的选择。

所以若论做社区团购这门生意的资格，美团还是有领先优势。

滴滴有钱，美团更不差钱。但除了钱，美团还拥有和本地生活服务相关的庞大的用户群，各类app总用户规模近5亿人，安装渗透率为45.2%；同时，16-35岁为主，一二线城市占比较高；此外，美团还有270多万的骑手，他们对于配送这件事，会比滴滴司机要在行的多。

当然，这都是潜在优势，美团买菜和美团优选也不是一个产品。2020年7月，美团推出“美团优选”业务，美团这才算正式进军社区团购。据36氪报道，一些原本有美团买菜进驻的城市，开始放弃前置仓，改为“美团优选”模式，并引导用户无缝切换。

再过两个月后，美团优选才如前所述，变成一级战略项目，美团准备砸50亿美元，实现“千城计划”。

只是，滴滴的对方，还不止是美团一家，还有极具差异化优势的拼多多。

拼多多最重要的品类，就是天然符合“农产品上行”需求的初级农产品，对物流要求不高的水果等，这也会成为拼多多发力社区团购的一个基础。

对于这个优势，黄峥公开谈过，他说：“虽然我们曾是社区团购鼻祖，我们从农产品起家，创业之初我们就做了拼小站，提出了社区站点、前置仓等概念。经过这几年，我们看到农民上行农产品依然还很不容易，农产品生产和流通还亟待改善，很多资源一边呈现紧缺状况，一边出现大量闲置。随着我们农产品上行量的持续增大，我们对上游和流通领域的影响日益变大，伴随着疫情消费者又有线上下单买菜的需要，所以我们决定做买菜。买菜是个好业务，是个苦业务，是个长期业务，也是我们拼多多人的试金石”。

自媒体“互联网怪盗团”由此提出了一个问题——拼多多过去三年的增长势头远远超过了任何人的预期；现在，它是否已经达到了一个“天然边界”，高成长期是否即将结束？

答案可能是，如果没有社区团购这盘新棋局，拼多多的这波攻势可以说已经是强弩之末。

拼多多有钱，舍得补贴，但是套路已经被淘宝、京东摸透，后者也找到了非常好的抵御之道。淘宝以淘宝特价版+重启聚划算的方式，京东以启动“全渠道新通路”和“京喜”“京造”的路子，正在复制拼多多的产业带直供计划。

按“互联网怪盗团”的分析——按照DAU计算，拼多多已经是中国最大的电商平台；按照MAU计算，今年之内大概也会成为中国最大；它的GMV也已经很大了，因此“拼多多已经把能开的荒地都开出来了，把能吃的东西都转化为自身的重量了；在此基础之上，它必然不能完全依赖过去的增长模式”。

拼多多该怎么成长呢？最无奈的成长是，变成下一个天猫或淘宝，但这不是一个好结果，中国实在不需要另一个天猫和淘宝了。

在基础设施这一块，拼多多对供应链的掌控力还远远无法与阿里、京东相提并论，但是，它对农产品供应链的掌控，可能是现有的品类里最好的。而今年以来，拼多多进一步加强了对农产品供应链的投资，喊出了“2025年农产品GMV破万亿”的口号。

这个数字是很难想象的，但如果有了社区团购，就很容易了。

现在，随着战局的延伸，滴滴美团拼多多合战的格局也在改变，包括像字节跳动，京东这样的大玩家也陆续开始入场，但这场大战究竟是经年累月的持久战，还是一年内可以大势分明的决胜战，可能还要回落到最初的主题——培养习惯，固化心智。

结语

RECOMMEND

提炼出十年的“新经济之王”之路，实在是一件很难的工作。

我们知道，每年都有风云企业和风云人物，而对他们创业史的发掘中，也是我们在寻找“新经济之王” 的过程中，寻觅了三条主线:

第一条主线，是以互联网经济为主体，和传统经济或PK或融合的的路线；

第二条主线，是以创新为基石，包括商业模式创新和技术创新，在这一条道路上，我们可以看到的是商业模式创新的逐渐饱和与技术创新的逐渐崛起；

第三条路线，是新品牌诞生的路线，企业的品牌化之路，既是企业初心的凝聚，是打开消费者心智入口的重要过程，还是企业心智固化的精神制高点。

因此，在这十年的研究中，我们有了一些系统的发现：

首先，一切的成功都建立在创始人的思想境界、决心意志、拼搏精神和运筹能力之上，凡是能够闯入头部赛道并获得成功的创始人，也许性格并不相同，有的佛系、有的精明、有的刚毅，但他们的韧性和坚持正确的长期主义，是一以贯之、高度相似的。

其次，这十年中绝大多数的成功都是基于服务C端的，所以其中极度的用户思维是一个成功的法宝，从早年王兴的“团购超期可退”到雷军打造MIUI的成功，都是基于用户思维；

再次，是提供给市场好的新供给，我们可以发现，能够录入这部十年史的风云企业，很少有产品本身经不住历史考验的，它们都是结合用户痛点和新技术、新平台等相对最优解；

最后，也毋庸讳言的是，规模固化和品牌固化是背后的铁律，只有规模固化才有热钱涌入，只有热钱涌入，才能进一步引爆品牌和穿透心智，而品牌引爆和规模固化的双边效应，又会引来下一轮的热钱涌入和品牌再升级，这其中的一些心智引爆基础设施（如分众）的水晶球效应是十分明显的；

总之，我们寻觅“新经济之王的胜利”的意义不至于当下，一批新经济品牌的崛起，或许会带动整个中国经济继续向获取新动能、找到新目标的未来之路上前进。