移动互联网

通货膨胀的春节红包,与支付大战无关

2021/2/2 15:41:00

已有7年历史的互联网红包大战,已成为中国农历春节的一种“新年俗”。虽然红包大战越来越不如最初有意思,但当用户看到有巨头羊毛可薅时,却依然会“口嫌体正直”,抢得不亦乐乎,毕竟闲着也是闲着,宅着也是宅着,不抢白不抢。

正因为此,互联网巨头均不敢有懈怠,生怕错过一年一遇的营销节点。距离除夕夜只有不到10天,人们明显感受到今年的红包大战,比往年的硝烟更加浓厚,在支付宝与微信两大支付巨头外,抖音、快手与百度三大平台声势浩大,淘宝、微博与小红书们同样没有缺席,场面前所未有的激烈与混乱。红包大战如此“混乱”的底层逻辑,到底是什么?

红包金额为何“通货膨胀”?

今年,春节红包大战更加声势浩大,最直接的体现就是红包金额的“通货膨胀”。抖音“补漏”拼多多拿下春晚,20亿打破春晚红包记录,快手喊出21亿针尖对麦芒,百度拿出22亿红包参战。

《春节“红包大战”开启,奖金池已高达83亿》,是“三易生活”的一篇报道的标题,只算抖音、快手、百度与可能出牌的淘宝,“奖金池”就已高达83亿,假设所有红包奖金都是现金,且金额没有水分,意味着平均每位中国人大概可以分到6元。如果算上支付宝5亿,以及微博等平台的红包金额,“奖金池”或已接近百亿。

对比之下,可以体会到中国互联网红包大战的金额,比北上深的房价涨得还快。2015年,微信红包与央视春晚合作,腾讯“豪掷”5亿给全国人民发红包;2016年,淘宝拿下春晚自然要升级,红包金额变为6万。2017年春晚没有红包,2018年淘宝拿下春晚,红包金额10亿,2019年百度登陆春晚,现金红包9亿,总金额近10亿,春节期间共发放20亿;2020年春节快手拿下春晚,发放10亿红包+1亿现金,今年,抖音、快手与百度红包金额节节攀升,均超过20亿,以至于支付宝传统的“集五福”红包5亿的金额显得有些小气。

从5亿到20亿,从几亿元的巨头真羊毛到百亿元的豪华奖金池,红包金额的通货膨胀,是互联网巨头的“攀比心”在作祟。今年登陆春晚的,往往要比去年的多才能吸引用户参与;A平台先公布金额,B平台后公布不能寒碜。今年百度原来只有10亿红包预算,看到抖音与快手的红包金额后,才连夜追加12亿到22亿。

当然,红包多少,只有互联网企业自己知道,毕竟这个金额不像财报一样要经过专业审计,系统里面是否真的有20亿红包的流水,只有企业自己知道;就算真的有20亿红包流水,也不一定非得真金白银投入20亿。未来某一天红包大战成为“百亿红包大战”也不让人意外。

而且这并不重要,参加过红包大战的用户都明白,红包金额多少不重要,少几元饿不死、多几元发不了财,这件事的重点是图个乐子,重在参与,就像“百亿补贴”,有多少人介意是否是真的“百亿补贴”?在拼多多买东西更便宜就真香。

不过,虽然今年互联网巨头“百亿红包”中有多少是水分不得而知,但可以确定的是,一定比往年更多,因为今年的春节,今年的红包大战,对互联网巨头来说,都前所未有的重要。

牛年红包大战为何升级?

2020年突如其来的疫情,导致过节气氛发生了微妙变化,原本各家摩拳擦掌的红包大战只能偃旗息鼓,登陆春晚的快手只能硬着头皮参战,继续红包营销的各家基本上只是“走个过场”,因为用户注意力都在关注疫情,关注疫区同胞,这时候再搞红包大战不合适,红包大战的结果也就没人关心了。

2020年,在疫情的反反复复下,企业的营销节奏都被彻底打乱了。很多大型的线下展会与活动,都被取消了;618、双11这两个电商平台的重要营销节点,同样受到显著影响。2021年,人们的生活秩序全面恢复,2021年春节是“营销正常化”的起点,憋了很久的互联网巨头,终于可以鼓足干劲大干一场。

被视频号威胁的抖音,IPO箭在弦上的快手,急于打一场翻身仗的百度,IPO受阻回归到支付的支付宝,都输不起,正因为此它们有动机拿出更多资源来参战,来享受即将到来的红利。

春节往年是互联网行业的“淡季”,自从微信红包面世以来才成为互联网行业的“旺季”,2021年,在“就地过年”与“宅家过年”的双重影响下,春节营销红利比往年的要大得多。

“就地过年,也要过个好年”,亲朋好友团聚相对更难,年却要过得热热闹闹,红包与视频结合,会成为连接亲情友情的重要社交工具。前段时间微信视频号已经与红包封面打通,2020年基于微视微信推出过“视频红包”,今年春节微信大概率会有更多短视频与红包结合的玩法;抖音、快手的红包同样在跟视频与社交结合,来抓住春节视频社交的红利。

疫情期间人们少去公共场所,宅家过年依然会是主流,短视频与直播均会有巨大的注意力红利,基于此,抖音、快手、百度都会强化与短视频内容结合的红包,包括引入与鼓励明星、达人、品牌一起发红包,来收割注意力。字节跳动今年红包营销重心放在抖音(以及抖音极速版与抖音火山版);百度今年红包大战以手机百度为主阵地,好看视频、全民小视频等多款百度系产品参与,短视频依然是重要阵地;微信视频号与红包封面已经打通,视频号将会成为今年红包大战的重要受益者,这些都表明,今年红包大战主题就是“短视频”。

红包大战不再是支付大战

有人说,抖音参加春晚红包大战是要推广新推出的抖音支付,甚至是电商业务,这些自然都是目的,但一定不是主要目的。

经过7年变迁,红包大战的使命已经发生变化。

最初,确实就是服务于移动支付大战,红包大战只是微信+QQ与支付宝+淘宝的“两马战”,唯一目的就是推动用户绑卡与推广移动支付;

后来QQ、微博、百度、今日头条、抖音、快手等平台相继入局,是个互联网平台都要发红包,金额虚虚实实,套路层出不穷,成为中国互联网行业独特的一道营销风景线,对于这些平台来说,红包大战有多重价值:一带多的“全家桶式”业务推广,利用社交或春晚打破圈层获取用户,平台与品牌联合发红包实现商业化,登陆春晚提升品牌形象,不一而足,但本质上都是“营销”。

今年的红包大战,绝对不是简单的支付绑卡大战,更不只是一次简单的营销大战。红包大战背后是短视频大战。今年春节短视频、直播会继续爆发一波,红包是绕不过的增长工具,短视频业务会成为红包大战最大受益者。视频取代支付,短视频平台唱主角,是今年红包大战的主要变化,抖音、快手与百度红包金额数倍于支付宝,一定程度反映出这一点。

微信视频号大概率可以借助红包封面,在春节期间获得一次超级爆发,多年后再看,今年春节可能会是中国短视频行业格局改变的关键点。

每年红包大战热热闹闹,反倒是红包大战的始作俑者微信,在2015年就对红包大战“不上心”了,张小龙在2016年底的年度微信公开课上就说过,“微信作为工具不能有太多节日运营的活动”,“微信只是一个工具,希望在春节当中微信的使用者能够有更多的时间陪伴家人,微信作为一款工具在设计上追求更高的效率。”2017年,张小龙明确表态:“不会参加2017年春节红包大战。”

不参战是指不拿钱参战,原因是微信不需要,或者说是确定性的赢家。因为红包本身有很强的社交属性,虽然平日各种平台都会发红包,但更多是一种营销手段,真正的红包一定是人与人之间互相发放的,有人情味的。这一点张小龙在2019年微信公开课Pro已有反思:

“我们意识到一个问题,发红包越来越变成一种赤裸裸金钱的交易,只是一个发钱而已,脱离了他情感化的一面,你发一个红包只能凭金额,你发得越大就越有心,这是不对的,这个世界怎么能用金钱来衡量,对吧?”

正因为此,本身就具有社交优势的微信,在红包大战就有得天独厚的优势,不需费一枪一弹,就可以享受到红包大战最多的红利,反观余下平台,包括QQ都要耗费巨资才能瓜分春节红利。

社交太重要了,特别是对短视频平台而言。今年,短视频平台参与红包大战的一个重要目的,就是培养用户的社交习惯,虽然这会很难。2019年百度登陆春晚那一年,字节跳动旗下社交应用多闪就曾发放1亿现金红包来拉新,但这并没有让多闪成为主流社交应用。不过,鉴于社交+算法结合的分发才是内容分发的未来,因此字节跳动不可能放弃社交,抖音在红包大战前夕匆忙上线群红包功能,意在社交。

北京字节跳动CEO张楠最近在一个活动上说“  抖音逐渐从一种娱乐方式变成一种社交方式,甚至是一个生活方式。”张小龙在微信十周年演讲时说,“微信变成了某一种意义上的生活方式。”抖音内心,有一个微信梦。

正如我在《微信8.0,张小龙的“微信X”?》一文所说,微信视频号如果可以赶超抖音,根本可能性有且只有一个,就是其掌握了独特的基于熟人社交+算法推荐的分发能力。看到这里就会发现,虽然抖音最近推出了“抖音支付”,但抖音大手笔参加红包大战,核心绝对不只是推广支付“进攻”电商业务,而是同时在短视频上“防守”微信视频号的凶猛进攻。

写在最后:

虽然参战平台前所未有的多,虽然投入金额前所未有的大,虽然红包玩法变得更加多样,但已有7年历史的红包大战,已经让用户感受到一些疲态。从一些传统红包玩法的遇冷来看,见识过套路的用户已难以像往年一样集中注意力被“耍猴”。互联网巨头不只是要放大金额、创新玩法,更重要的是,要在赤裸裸地“撒币”营销外,回到“红包”二字的初心,增强红包的社交性、人情味和年俗风,让红包给春节增加一些年味,让用户更好地过节、更好地陪伴家人。毕竟,红包不应该只是营销,而是应该成为一种健康有趣轻松的过节方式,年味,才是春节最重要的事。

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