移动互联网

超千万人次围观百万人互动,从快手直播PK赛看视频时代的营销变迁

2021/1/27 21:31:00

2016年是中国互联网的一个转折起点。那一年,王兴提出“互联网下半场”的口号,从那时起互联网流量开始见顶,越来越贵。当传统互联网营销方法遇到瓶颈,大家开始纷纷寻找新的突破口。一个显见的变化就是从过去追求流量的广度开始转向挖掘流量的深度,把每一个流量的价值进行最大化的转化。还有一个变化也是在2016年开始发生,包括直播、短视频在内的视频形态兴起。视频与图文是全完不同的媒介,内容生产逻辑和品牌营销逻辑也完全不同。近两年,以快手、抖音为代表的视频平台不断探索全新的商业模式,也是在沿着深挖每一个流量价值的方向在深入。而这些探索也在引领着营销趋势的新方向。

一场多赢的PK赛

说到PK,似乎就一定要有胜负。但是,直播PK这种全新的模式,似乎颠覆了PK的传统认知,不是对手间的博弈,而是朋友、伙伴间的共赢。让我们从东风风行最近在快手平台上的一场活动说起。

自去年年初疫情爆发以来,很多行业将销售转到线上,通过短视频种草、直播带货等模式完成生意的转化。其中,汽车产业是线上化最快、也最彻底的行业之一,将新车发布、销售、服务等越来越多的环节转移到线上,从车企到经销商都将线上作为主战场,他们对于短视频、直播的玩法也越来越娴熟。

东风风行今年开年的主打车型是风行T5 EVO,新车的发布、造势以及第一轮销售,放在了快手平台上,一场活动下来直播围观人次超千万,引百万人进行互动。

东风风行这次采用了快手最擅长的直播PK赛模式。在初赛阶段由15队经销商直播PK,通过开屏、直播粉条、运营资源等火力全开不断拉高声量,在预热中激活公域流量,同时实现区域圈层影响。在决赛阶段汽车垂类达人与各自带领的队伍同时开播,通过连互动、福利刺激,进一步引爆专题的同时促进线索转化。

以前,一款新车发布会动辄几千万甚至上亿的线下活动费用,只能覆盖现场几千人、几万人,通过他们二次传播可触达用户依然有限。同时,还需要配合几千万几亿的营销费用,可能才会有较大的用户覆盖范围,但是真正触达到目标群体却少之又少。大开大合式营销,费时费力费钱,但是效果有限,转到线上似乎可以带来更多可能。

而这次东风风行的新车发布,可以有超过千万人次围观,这样的成绩是车企和经销商在以前线下模式中不可以想象的数据。更为重要的是,直播互动量过百万,这让我们看到C端用户对这样的活动很有兴趣,参与感极强,在他们眼中直播PK赛是一种更为生动的内容服务形态。可以说,无论是从营销还是转化的角度,效果都远远超于以前线下的模式。

总结东风风行此次新车发售的策略,是通过线上“人+玩法+流量”来激活,通过多转化入口+直播矩阵,打造全链路营销闭环,车企、达人、经营商、C端用户,都是这场活动的“赢家”。

直播PK赛是2020年在快手平台上逐渐成熟起来的一个营销标准化产品。从去年下半年开始,越来越多的客户愿意用这种富有快手特色又能带动高效转化的全新互动营销产品。

比如双11走过十年,从电商平台本身来看创新玩法的空间已经越来越少,而直播给了他们新的思路。京东电脑数码产品的主要消费群体是年轻人,为了抢占年轻人智,其与快手磁力引擎以“我是热爱推荐官”为主题,通过“短视频挑战赛+直播PK赛”的组合形式,掀起了一场病毒式营销Party,年轻人乐在其中,商家赚得盆满钵满。这是快手磁力引擎首次为单一品类营销赋能,新奇多样的玩法不仅带动京东电脑数码提升GMV,更实现了品牌传播的“余味悠长”。

智能手机是竞争最为充分的一个领域,也是营销创新最多的一个领域。2019年让荣耀手机最为惊喜的一场是9X的发布,通过打造快手武林大会主题社区挑战赛,7天时间,活动覆盖了1300万人,诞生了66万个主题作品,狂揽3亿播放量。在公域流量池里,荣耀完成了7天亿级品牌曝光+私域流量30万人次电商倒流的完美营销活动。

从去年到今年,快手平台上直播挑PK赛越来越受到欢迎。同时,快手可以提供的工具越来越丰富,企业的玩法也越来越娴熟。这正是快手作为头部视频平台商业化成熟的一个标志性产品。

从流量思维到运营思维的质变

直播PK赛为什么会成为视频时代一个极具创新力的营销产品?还是要从营销的大背景来看。正如文章开篇所说,2016年开始流量逐渐见顶,如今用户时长也逐渐见顶,流量红利可挖掘的空间极其有限。在流量见顶的同时,还有其它的一些变化发生,比如渠道的碎片化甚至粉尘化,技术的智能化,介质的视频化。可以说,今天全新的移动互联网环境也需要全新的玩法来匹配。

今天的客户,既需要高举高打做品牌声量,也需要精耕细作提升转化率。直播PK赛这种玩法,一方面背靠快手3.05亿平台公域流量,直播PK赛可以实现最大程度曝光,让品牌在全量环境下高效获客;另一方面,基于主播高粘性、高忠诚度的私域流量加持,让直播PK赛的触达更加精准有效,在实现高曝光的同时实现更高的营销转化,品牌在获客时更容易沉淀用户资产。也就是说直播PK赛形成了“公域吸引力+私域吸附力“的闭环生态。

公域流量的价值在于声量、影响力,私域流量的价值在于沉淀、转化、运营。所以,今天已经走到了公域与私域玩美融合的阶段,只有将这两者打通才能实现流量价值最大化,这也恰好是直播PK赛带来的全新价值。

事实上,公域流量与私域流量的打通,不再是简单的玩法升级,而是从传统的流量思维上升为运营思维,深挖每一个流量的价值。比如通过互动,更长时间地留住用户,增加每一个流量的触达频次,形成反复的影响。再比如,通过与达人内容共创、以强互动裂变优质内容,用更丰富、多维度的内容影响用户决策,促进转化。

传统的营销是影响用户心智,停留在品牌影响力阶段。而今天的营销链条,一方面通过营销到生意形成闭环,解决了“有流量没有生意“的难题,另一方面一切传播活动都服务于品牌资产的沉淀,通过运营形成复购,解决用户留存的难题。

这时候,你会发现在全新的运营思维下,一个流量的价值提升了十倍、几十倍。我们近几年在营销领域常常听到的长效经营、原生广告、精准营销、互动营销,这些词都可以在PK赛中得以完美的实现。

也正是因此,直播PK赛已经成为快手商业化布局中的明星标准化产品,其与快手的社区调性也十分契合。从去年下半年以来,越来越多的企业客户选择这一产品试水,都超出了营销预期。与用户喜爱程度相匹配让是,直播PK赛产品化也越来越完善,支持”个人PK赛“、”战队PK赛“等多种聚合玩法。在丰富的机制设计下,品牌可通过将多个达人battle的活动打造为营销场景,和达人以及用户们建立更加长效的链接,最终实现品牌曝光和营销转化的效果。这次东风风行的新车发售主是战队PK的一次演练。

商业因平衡而长久

众所周知,快手是一家比较注重用户体验的公司,无论是在用户的增长还是在商业的探索上,都不太激进。在快手的宣传语境中,这些情况被描述为“记录真实生活”、“流量普惠”、“不打扰用户”。

在商业化的过程中,快手最大的担心是影响用户体验。其实,这也是很多互联网大厂努力坚守的底线,但是一旦走上商业化的道路,广告在历代互联网营销模式中都会变变慢味,品牌主与用户的需求难以长久统一。很多大厂明星商业化产品,都是因为商业化而影响了用户体验而饱受病垢。

2018年,已经诞生七年的快手首次迎来商业化探索,此后围绕搭建中台、丰富产品形态,修炼数据、算法等能力方面,快手商业化展开了一系列的布局动作。商业化的难点在于,商业化产品和主站的互动的确可以快速获取较大流量,但一定程度上也有可能损伤用户体验。所以快手前期在商业化的推进上并不激进,小步前行。

近两年营销界的一个趋势就是内容消费与品牌消费愈发密不可分,也就是说只要运营得当,B端的营销需求与C端的内容需求其实是可以得到完美统一的。快手经过探索也找到了这种平衡。2019年初,快手CEO宿华在内部会议上提出:“经过一年多的摸索,快手商业化提速,即将推出快手营销平台,我们希望通过提供商业能力,让用户在快手社区有更加丰富体验,实现更大的价值。”此后不久,快手营销平台就正式升级为“磁力引擎”。

 

2020年是快手商业化全面加速的一年,在磁力引擎平台上围绕着多元化的商业化产品展开。目前,直播PK赛作为快手平台商业化互动产品中王牌项目,在广告主间已形成了较好口碑。除此之外,品牌直播间、短视频挑战赛、好物种草橱窗等其它商业化标准化产品也在起势的过程中。

标准化产品的落地,意味着商业模式的成熟。商业逻辑跑通,也是规模化复制的开始、商业化提速的开始。只有标准化,才能放量,我们看任何新商业模式的成长曲线都是这样,先一个缓慢爬坡的过程,然后会陡然上升。

快手上市的脚步越来越近,背后正是创新商业模式的成熟所支撑。从本月初快手招股书所披露,近段时间以来,快手线上营销服务收入呈现爆发式增长。其中,2020年上半年的线上营销服务收入较去年同期增长了222.5%,已经接近2019年的全年数据。显见,随着标准化产品的成熟,营销服务已经进入放量增长阶段。

在懂懂看来,从某种程度来讲,直播PK赛将会成为视频时代的明星产品,如同搜索时代的竞价排名、微博时代的热搜。但是不同之处在于,后两者很难实现商业诉求与内容需求的完美统一,而直播PK赛将生态中品牌方、商家、达人、用户的利益做到了最好的平衡。可以说,直播PK赛开启了全新的营销阶段。

只有平衡才能长久,好的商业生态不是零和博弈,而是要多方共赢。当用户体验与商业化效果形成正向循环,这条商业化的曲线将更稳也更长久。

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多年财经媒体经历,业内资深分析人士,圈中好友众多,信息丰富,观点独到。

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《小米生态链战地笔记》、《微信思维》、《微信力量》三本畅销书的作者。


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