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辉瑞制药的短板正在放大

2021/1/18 11:07:00

辉瑞制药的短板正在放大

撰文/蓝科技

近日,随着国外疫情加重以及国内河北、黑龙江等地区再次出现新冠疫情患者,新冠疫苗的热度也再创新高,站在风口浪尖上的辉瑞制药首当其冲。

副作用至挪威23位老人死亡;实际有效率从95%下跌至29%;在英国接种当天引起2起不良反应……连续多日,辉瑞疫苗在全球的接种结果引起多方的负面新闻,让这个世界药物巨头因此陷入被动局面。

然而,辉瑞负面新闻的爆发不是意外,而是其自身短板累计叠加的后果。关于辉瑞疫苗的问题,我们不做评判,因为这需要专业机构和专业人士给出答案。而我们更关注的是,作为全球制药巨头,最近几年在中国市场面临致命的短板会有哪些。

首先,辉瑞在中国市场的创新性不够。

虽然说2020年是辉瑞急速转型的一年,但转型阵痛也对其2020年的业绩产生了影响,2020年上半年,辉瑞全球营收238.29亿美元,同比下降10%;第三季度,辉瑞的全球收入同比下降8%。其中,仿制药板块的辉瑞普强,中国区收入同比下降18%;辉瑞的新领域“创新药”方面,也不能为其带来可观的收益。

中国区业绩下滑的主要原因除了大势所趋的国产药品进口替代以外,也有辉瑞自身创新性不够的短板所在。在过去,外资药厂因为原研药的专利保护优势,可以靠几个单品撑起业绩。不过,自集采问世以来,保护期结束的原研药逐渐被纳入名单,外资药厂因成本高企无法低价中标,导致王牌药品丢失公立医院的订单。

其次,辉瑞的营销过于陈旧,已经不适应中国市场。

今年1月,辉瑞正式更换logo标志,同一时间,辉瑞中国也开始组织架构调整。新的架构中,辉瑞中国将成立新的市场业务团队、创新中心,并由中国区首席运营官直接管理。在中国,大部分消费者对于辉瑞的认知,还停留在制药巨头的认知层面。实际上,辉瑞已经成长为一个有社会责任、有创新能力的制药产业的“领军企业”。大部分的中国消费者不认账的原因,来自于其自身的营销策略已经跟中国市场不相匹配,对中国消费者的理解还停留在二十年前,这也是辉瑞除了产品以外的公益认知、品牌属性做得不够好。

在我们身边,很多普通民众对辉瑞的认知是知名制药巨头,但仅此而已。如果谈到对辉瑞的其他认知,近乎为零。从产品创新到数字化、从公益活动到人文关怀,辉瑞在中国的表现与全球制药巨头这一称谓不太相符。

如今的消费者,对企业巨头的了解和认知,绝不仅限于产品本身,而是一个多元化、更加透明的过程。药品本身具有独特性,无法做到让普通消费者有全流程体验。其实辉瑞也不是做得不好,而是与中国消费者的需求不相匹配,对中国市场的理解还有待提高。

今天的中国消费者,早已不是十年前的状态。基于数字化和互联网化,他们对于一个品牌的认知、好感度,绝不限于产品本身,而更愿意在产品以外获取更多对品牌有好感的强关联内容,这正是辉瑞在中国市场的短板之一。

三是辉瑞自身出现了多种问题。

无论是副作用致死还是有效率下降,辉瑞疫苗的问题已经被媒体放大。公允地说,疫苗问题如果不是非专业人士,很难说清。但为何辉瑞疫苗事件成了近期舆论关注的焦点?

其中一点是市场对辉瑞长期的认知偏差造成的。再加上辉瑞自身并非没有问题,此前市场苦于没有一个很好地宣泄渠道,一旦辉瑞疫苗的问题被证实,其自身的多种弊端可能就会直接爆发,导致信誉下降、品牌形象崩塌。而这也证实了辉瑞公司与消费者之间的沟通和其自身的企业价值观、创新能力到了必须要调整的时刻,如果这些问题被搁置不提,将会成为潜藏起来的“爆炸点”,有可能在不久的将来会引爆辉瑞更大的问题。

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