移动互联网

为了俘获年轻人,品牌开始“包场营销”

2021/1/20 11:39:00

 

作者| 咸鱼鱼

编辑| 吴怼怼

 

 

品牌主每年都在愁的问题中,一定少不了俘获年轻人这一项。

似乎从移动互联网发轫之际,营销界针对年轻人就不停发动各类攻势——他们喜欢什么?在玩什么?在看什么?

与此相关的种种内容总是被作为品牌攻破年轻人的重点。

然而,市场更迭之迅速,却常常令品牌难以追赶上年轻人的内容潮头,上一刻,还在国潮当道,这一刻,就是土酷复兴。

显然,在追求年轻一代的道路上,仅靠品牌主自身徒步小跑是不够的,必要时刻,借力平台精品内容,或许能坐上营销快车。

2021,腾讯剧场模式整合升级,开辟出大剧三大剧场、垂直品类视频剧场、体育铂金赛场三大品类,而其中的腾讯动漫剧场,专为品牌俘获年轻人而生。

 

 

01

抓住年轻人的心

 

可口可乐全球营销前副总裁哈维尔·桑心切斯认为,为品牌设置增长引擎的秘密是:“一定要让品牌在年轻群体中的市场份额,高于在年长群体中的市场份额。”

情况也确实如此。随着年轻人逐渐成为消费市场的主力,越来越多的品牌意识到,要抓住下一个时代,首先得抓住最年轻的用户。为此,品牌主们纷纷开始钻研年轻一代的喜好,甚至不惜借助各类新文化与潮流内容来达成这一目的。

然而,问题也越发明显——在浩瀚的内容海洋中,哪一种内容才是年轻人青睐的流量宝藏?要想更快贴近年轻人,品牌的切入点又是什么?

多份数据营销报告为我们揭示了答案指向。

艾瑞咨询《2020年中国动漫产业研究报告》显示,当前我国泛二次元用户规模约4亿,87%接触国漫。而据腾讯视频平台2020年度指数报告显示,动漫频道单日人均播放时长达到32分钟,同比增加14%。

很显然,年轻一代中,动漫的风靡早已不是新鲜事。在此背景下,很多品牌都曾尝试过以动漫为介质来切入年轻人。跨界联名、内容共创、衍生品制作,各种新鲜模式浮上台面。无论是单个IP的深度定制,还是对长视频动漫IP的高效植入,这些,都值得广告主深入钻研。

如果从内容IP的存储厚度来看,腾讯视频最新升级的动漫剧场模式,或许是品牌主不可错过的合作对象。

作为国漫第一平台,腾讯视频拥有大量新品流量。2020年数据显示,腾讯视频有1.5亿动漫月活,100+播放量过亿作品,国漫IP储备更是占全行业90%。

 

可以看出,大量年轻且极具购买力的受众,都因热爱的动漫IP内容而聚集在腾讯动漫剧场,他们既是圈层内容消费的主体,也是品牌想要触达的目标用户。

正如美国学者托马斯·科洛波洛斯,在《圈层效应》一书中写到的那样:「面对群体的强势崛起,只有理解消费主力的商业逻辑,懂得如何靠拢这一代年轻人,未来的商业才能成功。」

品牌主一向受困于年轻一代类似于金鱼的“7秒专注力”,但事实上,注意力转瞬即逝并不意味着他们不够专注,而是相比前代消费者,这一代用户更擅长在接受海量信息后迅速处理。也就是说,这一代人擅长在7秒内迅速筛选出有价值,并能吸引自身兴趣的信息。所以,在移动互联网流量从大众化变得越发圈层化的当下,锁定拥有较高年轻人群覆盖的圈层内容生态,便是找到了年轻人“浓度极高”的营销阵地,对品牌来说将会事半功倍。

从这个角度来看,腾讯视频对旗下IP内容的分圈层归类整合“包场”,在突出类型化精品内容的同时,也抓住了新世代用户的注意力阀门。

 

 

02

垂直剧场模式的价值

 

对品牌来说,营销并不是找到一个好IP,然后疯狂植入、深度绑定,就可以坐收用户。本质而言,要想提高用户的认知效率,品牌必须在贴近目标群体兴趣的基础上,定向渗透到IP圈层。

在这一点上,能够实现规模化投放的“剧场模式”很有代表性。在腾讯的剧场模式中,品牌能够借助腾讯多元的内容产品矩阵,丰富的投放策略,最大限度地提升内容曝光范围与投放效率,还通过各圈层内容以更精准的形式渗透用户,占领心智。

以腾讯动漫剧场来看,其根据不同用户圈层与品牌需求,划分了不同动漫剧场产品。其中,动漫铂金剧场专注全频道TOP大流量覆盖,动漫SUPER剧场则将热门版权剧集一网打尽。在投放中,会根据平台播放量进行排名,系统化广告资源投放,由此而形成的是一种更高效精准的年轻用户触达方式,多个爆款IP的粉丝均可一网打尽,助力广告主实现向年轻用户的扩容,实现品牌声量强覆盖。

 

动漫剧场吸纳了来自于大剧TOP剧场的成功经验。华为、斑马AI课等品牌主都曾在大剧TOP剧场进行投放,他们通过优质贴片、剧场标板等核心资源,在《三生三世枕上书》《安家》《三十而已》等多部全年顶级TOP大剧上实现了强效曝光,不仅满足品牌新品上市强曝光需求,也为品牌及产品快速打响了知名度。

在此以外,还有锁定TOP5男性向动漫的男频剧场,定向圈粉男性年轻用户,泡面番剧场瞄准用户内容偏好,锁定方便速食场景。这两种模式则是从人群、场景偏好入手,更加聚焦TA覆盖,通过拉取剧目类型的相关指数信息,对标用户属性匹配对应剧单,更精准匹配品牌需求,进而找到适合的年轻用户。

腾讯动漫剧场产品的全新升级,使得广告主在单个IP投放之外,有了“包场营销”的新选择。不仅可以将年轻人群一网打尽,在投放方式和曝光效果上也更加科学稳定。而这同时也意味着,动漫剧场可以为品牌注入更强效的增长动力。

 

 

03

一个小结

 

对于整个营销市场而言,如今的流量环境不同于以往,圈层化不仅仅是趋势,更在成为现实。

因此,品牌主也应该明白,在这种环境里要想获得增长,围绕圈层优质IP内容的营销模式是必要且有效的,需要学会与拥有更多流量资源、曝光权益、植入插口和整合了更多元媒介资源的平台进行合作。

显然,腾讯动漫剧场将营销红利从圈层的单个内容扩大至更多内容,使得品牌无论是从IP资源、植入模式、还是曝光度上,都能实现与更多年轻用户的接壤,为品牌提供一种稳定高效的投放选择。同时,优质IP内容组成的剧场模式,也具备持续用户心智养成的能力,在新番播出的几个月里,品牌与用户互相陪伴,也会潜移默化的建立起长效的情感连接。

目前,腾讯视频已经孵化出《斗罗大陆》《魔道祖师》《一人之下》《狐妖小红娘》等几十部国漫新作,如《斗罗大陆》已经连载三年,总播放量超过了240亿,构成了庞大而优质的内容矩阵。

当下,腾讯视频动漫内容的用户流量与品牌曝光效果已经不言而喻,接下来,随着各类动漫内容的持续更新,以及剧场营销链路的优化升级,腾讯动漫剧场对年轻一代的圈层覆盖力和影响力,可想而知。


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