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螺蛳粉的网红经济学,暴露了当代年轻人的消费秘密

2021/1/14 15:06:00

这几年,"顶流"这个概念可以说深入人心。

中国超10亿用户的互联网,每天上万亿次的搜索,让顶流这个词一发不可收拾。以前,"顶流"还只是形容当红流量艺人,自带粉丝群体,而且粉丝消费能力也高,这让流量艺人的商业价值节节攀升。

而现在,"顶流"变成了一个通用词,不仅网红明星、电视综艺是顶流,生活中吃喝玩乐的IP都可获得顶流的称呼。

而跟流量数据相关的是流量转化、商业的变现,"顶流"对应着行业价值,也逐渐发生着变化。

2019年之前,400万柳州人绝不会想到,从小吃到大的街边小吃——螺蛳粉,会成为营销界和餐饮界两个领域的"顶流"。

2020年各式各样的热搜中,说"螺蛳粉"简直长在了热搜上,据不完全统计,关于螺蛳粉阅读破亿的话题超30个+。

2021年1月4日,2020年度十大产业带公布,柳州螺蛳粉、广州美妆、济宁小型挖掘机、义乌小商品、武汉汉正街等入选,体现了新时代发展下数字化转型的加快和工业化生产的创新,螺蛳粉彻底火了。

中国人的"重口味奇迹",一碗螺蛳粉撬动100亿的大市场


一 、螺蛳粉有多火呢?网友:太上头!

据相关数据记录,2020年,75%的中国人听说过螺蛳粉。

而即使在交通十分便利的现代,从上海出发到柳州,火车需要20个小时,飞机的飞行时间3小时。想要品尝得着地道的地方美食,也很奢侈,如果要去当地,不仅要花费昂贵,更需要付出另外时间成本。

现在,兼具物美价廉和营养,又在工业化品与美食之间平衡走的袋装螺蛳粉,成了一种最好的选择。

2019年,袋装螺蛳粉行业的产值已经达到60亿元。

2020年,新冠疫情给速食食品加温,方便面、自嗨锅、螺蛳粉等迎来了大规模的销量爆发。柳州市商务局提供的数据显示,袋装螺蛳粉产业上半年时间已经创造了49.8亿元的产值,2020全年超过100亿元,较去年增长68.8%。同时,出口的螺蛳粉是去年总额的8倍。

2020年10月,肯德基宣布推出鸡肉螺蛳粉,不久以前,元气森林推出联名款螺蛳粉,李子柒、三只松鼠、良品铺子等也推出螺蛳粉。

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据 《中国餐饮大数据2020》披露:全网1.2万家螺蛳粉店铺,一年累计卖出了7.8亿包,光是天猫就卖掉了1.38亿包。

2020年的双11,柳州螺蛳粉销量是武汉热干面的9.04倍,冠军实名;出口单销售6.3万,超越了5.7万的火锅底料。

在B站上搜索关键词"螺蛳粉",有几千条打卡测评视频,最高一条有192万点击量,试吃螺蛳粉也成了网红视频博主"打卡"的成就。

从百度指数来看,从2012年开始,螺蛳粉搜索指数逐年攀升,超越沙县小吃、黄焖鸡、兰州拉面,到2016年2月,彻底超越其他国民小吃。

2020年,国民网红美食当之无愧。

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二 、爆火背后是,非典型商业逻辑

中国地大物博幅员辽阔,每个地方几乎都有一种以上的地方美食。

众所周知,螺蛳粉的走红,始于《舌尖上的中国》,但当年走红的不单有螺丝粉,还有云南诺邓火腿、广东竹升面、陕西岐山臊子面等。而且即使在广西,也不止螺蛳粉:还有南宁老友粉、桂林米粉等同样深得当地人心。为什么是螺蛳粉呢?

其实,螺蛳粉的短时间爆红并不是偶然,也不是单个案例,预制小龙虾、自热小火锅等新兴食品,在过去几年里迅速成为年轻人餐桌上的爆款。

它们都属于方便食品的范畴。而这背后,富有感染力的KOL\KOC、购买力逐渐增强的Z时代消费者、新兴而繁荣的零售渠道、成熟而发达的物流,都是它爆红的原因。

1 、螺蛳粉是Z时代的社交货币当人们在谈论螺蛳粉的时候,人们在谈什么?正如爱马仕、香奈儿给人时尚一样,螺蛳粉也能展现消费者的个性,表达出对食物品位。分享旅行、穿搭、美食,其实是在通过这些去展示自己的个性。当一个产品成为一种社交货币,那么它很快就会流通和传播。知乎上"为什么螺蛳粉那么臭,还有那么多人上瘾?"的回答获得了3789个赞、1118条评论,大家都参在讨论"为什么喜欢吃螺蛳粉?"有人甚至花了近4000字来回答。

到底是螺蛳粉蹭热度,还是蹭螺蛳粉热度?螺蛳粉,就是移动的网红标签,激发年轻群体的猎奇心,完全满足他们彰显自己追求潮流、个性的心理。

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2 、螺蛳粉是当代年轻人减压的情绪表达螺蛳粉爆红,也是年轻人饮食情绪的自由释放。以前,在传统的口味标准里,螺蛳粉是另类的,喜欢吃螺蛳粉可能不是什么好的习惯。但是时代是变化的,随着饮食多元化,这种长期饮食压抑得到释放。猎奇心驱动着年轻的消费群体,去品尝螺蛳粉的"臭"味。

《2019年白领生活状况调研报告》显示,大约70%的白领消费能力并不高,午餐花费低于20元。生活上的压力,使94.9%的白领不同程度上的焦虑。

"酸、辣、鲜、爽、烫"的螺蛳粉,价格也不贵,正好迎合了当下以95后为代表的新兴消费群体的喜好。

"心情不爽,来一袋螺蛳粉"成为许多他们解压的新方式。

3 、公共性场景,放大了市场的需求一样产品,一种思想,一种行为能流行起来,那么它一定是置入公共的场景下。螺蛳粉不局限于柳州甚至广西,走向全国的视野,更是频上热搜,通过网络进入大众的视野。大家都认为排队的队伍越长,越值得期待。螺蛳粉一直被讨论,一定很好吃。

同样来自柳州的五菱汽车推出了螺蛳粉,"人民需要什么,五菱就造什么"这句口号也侧面证明螺蛳粉具备的公共性。

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4 、孤独经济衍生出的行业新赛道

我国独居成年人数量已超过5800万。阿里数据显示,全中国有超过5000万空巢青年,而北上广深占了近1000万。

网络拉近了消费者与消费信息之间的距离,产生了新的交流方式,孤独经济成为了市场发展的另一个新趋势。据极光大数据显示,在Z世代用户中,有46%的人喜欢宅。

这就是孤独经济。脉脉数据研究院对10000名"打工人"进行"孤独感"调研显示,61.47%的人平时会感到孤独,27.22%孤独的会更加频繁。这些孤独患者,他们不喜欢在购物、吃饭、娱乐等日常活动中与人交流,更喜欢一个人完成这件事。

2020的疫情,长时间的居家隔离更是放大了孤独经济,据艾媒咨询发布的《2020年中国螺蛳粉行业发展现状及消费者分析报告》显示,2020年1-5月方便食品消费增长了1.5倍。

爱吃螺蛳粉的北漂小何屯着各种半成品,除了袋装螺蛳粉,还有袋装广东的汤包、潮汕牛肉面……高节奏生活里仅剩不多的间隙能够追求品质以及仪式感。

5、 网红经济的加持,始于猎奇,终于真香

在螺蛳粉火了之后 ,很多品牌纷纷推出自己的联名款螺蛳粉,元気森林、奈雪的茶,甚至五菱、绿箭等,想要依靠螺蛳粉的热度为品牌带来流量。螺蛳粉给品牌带来流量,品牌也反哺着螺蛳粉。

在李子柒推出螺蛳粉之前,螺蛳粉在淘宝上销量最好的几家店,月销量大概停留在10万或者几十万,李子柒螺蛳粉月销量上架就涨到百万级别,单个产品月销可达几百万。

当越来越多的品牌开始跨界合作,螺蛳粉很有可能成为一个国民级现象食品。像四川火锅,从小众走向流行。

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三 、工业化标准化,一袋螺蛳粉拉动了整个地方经济

柳州是广西最大的工业城市,柳州钢铁集团、五菱汽车等知名企业都坐落于此,有工业的传统。

工业化思维来发展螺蛳粉产业,是它成功出圈的制胜武器。

从2014年第一家螺蛳粉预包装企业诞生,到2020年100亿元的年产值,从街边小吃发展成大规模工业化生产的螺蛳粉,发展速度太快了。

2012年有品牌嗅到商机,生产包装的螺蛳粉,在各个电商平台出售。

2014年10月28日,柳州第一家预包装螺蛳粉生产企业获得食品生产许可证,开始生产袋装螺蛳粉。这是柳州螺蛳粉产业化的开端。

2015年初,柳州提出螺蛳粉"产业化、标准化、品牌化、规模化"理念。

2020年,位于柳州市鱼峰区的螺蛳粉产业园,是"嘻螺会""李子柒""螺状元""柳江人家"等著名螺蛳粉生产商的集中地。原料供应、产品加工、包装、网络销售、物流配送等产业链上的所有企业,全部都在。

头部企业一天的产能15万包以上,第二梯队10-15万包,第三梯队5-10万包。

一碗粉,不仅做成了畅销各地的网红美食,还带出了"螺蛳粉+"产业链。

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螺蛳粉大火了,竹笋涨价。

柳州市柳南区太阳村镇百乐村种有5000多亩竹子,2020年是历史上最好的竹笋行情:每斤批发价比以往高出0.5元,与此同时,商家们抢着拿货,供不应求。

不仅是竹笋,在柳州1亩豆角每年至少可创收5000元,全市螺蛳养殖面积4.8万亩、木耳种植面积180万平方米、大米种植面积2万亩……

公开资料显示,柳州螺蛳粉产业已创造25万多个就业岗位,螺蛳粉简直成了柳州的名片。而这背后,是数百亿的产业链。

结语:

1000个吃货就有1000种美食排名,但以地域为品牌符号的美食,总是能引人注目:成都小吃、沙县小吃、潜江小龙虾……遍布天南海北大小城市街头、网络购物平台,慰藉着无数饥肠辘辘的人们。

同样,在粉面赛道里,东北烤冷面、武汉热干面、重庆小面、河南烩面、山西刀削面、兰州牛肉拉面、湖南的米粉和贵州的羊肉粉等等都能找到对应的速食版本。

目前预制类餐饮产品在中国餐饮渠道中的渗透率很低,对比国外来看还有很大的提升空间。

虽然不一定每个品类都能达到螺蛳粉的体量,电商赋能的地域特色美食,通过找准相应的IP进行联动,同时通过改良技术进行工业标准化,打造下一个"螺蛳粉"也不是不可能。


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