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艾永亮超级产品:我在一个行业做了20年,不能预测市场吗?

2021/1/13 22:05:00


上个星期四晚上,做皮鞋的刘总在学员群寻求帮助,希望大家能给他出谋划策。

刘总在鞋业里摸爬滚打20年,过去3次成功预测到漆皮牛津鞋、布洛克和德比鞋的趋势,并加入市场投入,让公司大赚,规模一扩再扩。

最近几年,预测越来越不准了,5次尝试都未能踩中,导致公司持续两年销量走低,货物堆积。他想把以往3次成功的经验提取出来,这样提前知道市场的走向。


在一个行业做了20年,真的可以做到预测市场吗?


01


如果你在预测市场


那么你就是在赌博


在开始今天的话题前,分享一个去年11月份《艾永亮超级产品》线下课的学员故事。


胡总从18岁开始做装修,到现在已经有20多年了。


过去该做什么产品,决策来源于市场的动向、行业的数据报告、自己以往的经历和同行的探讨,然后开始提前布局未来一年的产品线。

研究该采购什么材料、用什么新的风格、研发什么新的产品,消费者才会喜欢,市场才会青睐。最后,遇到的情况是经销商经常埋怨,销售时好时坏。


胡总和刘总遇到的问题都一样。在一个行业里干了很多年,对行业内所有的风吹草动都能了若指掌,但是为什么没办法抓住每一个机会,提前知道用户需要什么,做出他们想要的东西。


这种依靠经验和主观判断的决策就像赌博,根本不知道自己预测的准不准。


甚至,你明明已经拥有了决定未来的产品,还是会白白错过,根本无法预测。


大多数人把柯达的失败归结于它没有成功转型为数码相机。然而,1975年柯达工程师史蒂文萨森推出了世界上首款的数码相机。

在接受纽约时报采访的时候,萨森表示,“管理层不喜欢这款相机,因为不用胶卷”。


11月29日,我在《产品决策是不是应该老板来做?》的文章中说到:


以老板作为直接的决策者,决策依据都是老板的个人经验。考虑市场也只是宏观市场,产品满足的是与老板相同的人群需求。


于是,经常出现产品决策很随意,做出了大量无效甚至自嗨的产品。


如果市场不能被预测,我们就无法预判未来用户需要什么,无法预判什么产品会火,那么我们只能靠运气去试。


我们却看到腾讯从QQ、QQ农场、QQ音乐、微信、王者荣耀、和平精英等等爆火产品相继诞生。


如果腾讯没有预测到市场,他是怎么做到的?


02


市场的趋势变化


源自用户需求的满足


我把腾讯的成功经验写到《腾讯之道》的书里,有兴趣的朋友可以看一下。

为了让你更短时间掌握其中的诀窍,我继续用胡总的案例讲述。


“用户到底需要什么,未来喜欢什么”,这个问题一直困扰着他。


从研究报告里,从同行里拿到的都是二手的,经过加工的数据,这根本挖掘不出来什么东西。


以往能踩中风口,是因为一些同行知道用户需要什么,所以做了某款产品,而他刚好也认同,也着手做。


“必须走到用户身边去,我才能知道他们需要什么。”


去年他用了4个月的时间,走进近100位用户的家里。早上9点出门,晚上10点才回酒店,回来又马上做分析。


“如果你去走一圈,你到最后就会发现,你想的跟用户想的完全不一样,自己所有的想法都是闭门造车。为什么产品老是卖不好,原因就是在这里。”


当走到用户的家里,胡总并没有问太多东西。因为他知道用户的回答里有一些不真实的因素,如果产品勉勉强强过得去就会跟你说这个东西做得很好,给你一个面子。


胡总直接观察用户使用产品的实际情况,记录讨论每一个问题、每一件事情的时候,用户面部表情或者眼神的变化。


“做装修有风格的问题。今年可能流行现代风,明年流行轻奢风,后年流行北欧风。我刚开始也是跟着这些流行在做,但是风一过,市场就不行了,材料积压了一大堆。


我们在洞察需求的时候,不能只关注产品本身的需求,一定关注产品背后这个用户为什么有这种需求,他其实是源于生活社会环境的变化而发自内心的这种情感需求。


我们抓住了这个,就不用去看今年流行什么,明年流行什么,他们未来的需求你都拿捏得死死的。”

4个月走访回来后,胡总便开始着手规划产品。当第一代产品调整后,在几个用户家里试装,用户和经销商就主动发朋友圈宣传。


因为经销商有自己的圈子,没多久便有三十几个经销商过来,有的开7小时的车,有的坐12个小时的火车专门过来看,一批看完又一批。产品还没生产,就已经预定了两个月的量。


未来市场趋势的变化,并不是用户想法变了、审美变了,而是需求被一个个挖掘出来,被一个个产品满足。


腾讯为什么能做出一个又一个超级产品,原因也是如此。


这不是预测了市场,也不是预测了用户的需求,而是做好了用户洞察,精确了解用户需要什么,然后做出一个个产品满足他们的需求。


如果靠着行业研究报告、靠市场的动向、凭自己以往的经历和同行的探讨,就推测用户需要什么、未来什么产品会流行,这与赌博无异。


因为刘总面临问题的具体解决方法涉及商业隐私,下文我仅为你提供一个解决的思路。

在茫茫的人海中找到自己的用户群体,识别每一类用户的角色,并把所有的用户进行分类。


挑选出6-30名用户进行深访,挖掘用户的特征,需求,价值观,心理意义等。


对用户进行细分,排出优先级,刻画用户画像,确保后期所有的决策都来自用户。


通过还原用户场景,发现仍未满足的需求。


扩大用户群体,验证已经发现的需求,验证完毕后开始调整产品。


这个过程中,本质上我们做的就是用户洞察,用户洞察可以解决的问题还有很多:


如果你想知道用户需要什么产品、想寻找新的创新点、想要找到更加准确的决策依据、想要做出差异化的产品、想要验证自己的产品、想要优化用户体验、想要精准选择高转化的渠道和广告投放方式........欢迎关注艾永亮超级产品“公众H”


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