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“去年省了这么多钱?!”这份年度账单,让上千万人看爽了

2021/1/12 9:50:00



文/ 金错刀频道


2020年已经过去,一波波盘点却仍在继续。

网易云音乐、QQ音乐、知乎、豆瓣......五花八门的年终总结接连推出,各式海报充斥朋友圈。

同以上侧重于娱乐的总结一样,有一种年终总结也备受期待和关注:年度账单。

什么样的年度账单,才会让人感兴趣,甚至引起共鸣?

很简单,账单内容与用户的关联度越高,打动用户的可能性自然也越大。

招商银行信用卡刚刚发布的2020年度账单,遵循的就是这一逻辑。它将主题定为“看见对生活的热爱”,在这样的命题框架内,再通过用户在2020年的各种消费数据,找到与用户的情感共鸣。


过去一年,消费多少,在什么时候什么场景消费,种种数据在这份招行信用卡年度账单,用户看得一清二楚。

这些数据是账单的基础。当然,一份能让人共鸣的年度账单,仅靠这些肯定远远不够。

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这份年度账单,为何自带刷屏基因?

年度账单,不过是过往数据的总结,为什么会刷屏,甚至得到大众的好评?

原因不外乎两点。

第一,有料。

招行信用卡的业务足够丰富,餐饮、娱乐、教育、购物等等,不一而足。当消费场景包含了生活的方方面面,相比某些平台单一的业务,数据的可看性不可同日而语。

此外,只有当用户的数据足够多,才会有细致、动人的账单数据,因此用户活跃度至关重要。据招商银行公布的2020年中报显示,截至报告期末,招行信用卡App“掌上生活”的月活高达4284.32万户,累计用户数9842.37万户。

这样的用户规模和活跃度,来源于招行信用卡不断深耕的“饭票”和“影票”等业务,以及进行的联名营销、场景营销等,甚至发布年度账单,也可以看做是提升活跃度的一种方式。

第二,抓准用户情绪。

数据有了,接下来的问题就是如何展现,才能最大程度地引起用户共鸣。

算上2020年度账单,推出年度账单这一举动,招行信用卡已经坚持了6年。对于用户喜好,招行信用卡拿捏得很准。

打开掌上生活App年度账单页面,在重温2020年消费的过程中,用户能交叉感受到三种体验。

首先,是最基础的记录功能。全年消费总览必不可少,美食、电影、购物等几大消费场景的花费,也区分得明明白白,这些可谓是招行信用卡年度账单的保留节目了。

其次,回忆杀。一份年终总结,如果能让用户回忆起某个特殊节点或者特殊场景,最容易产生触动。因此在招行信用卡年度账单中,既有春节、双11、618等特殊节点消费数据,也有诸如最大/晚一笔消费的特殊消费行为数据,回忆扑面而来。

最后,趣味性。仅仅是描述用户做了什么,远远不够。如何给略显枯燥的数据增加趣味性?秘诀在于更深度的联系。例如今年招行信用卡的年度账单,新增了时间差数据,与2019年比,消费结构有何变化,打车、旅行等消费与去年的时差,一览无余;还有基于消费数据生成的关键词,让用户瞬间代入,迅速产生认同感。


同时,这份年度账单还首次出现了“我的2021心愿清单”,平添一丝温暖,与用户一同告别阴郁的2020年。用户可以选择不同的心愿清单,展望新年。在趣味性的基础上以此收尾,无异于一种升华。


不难看出,一份懂用户的年度账单,才可能得到用户的认同和好评,继而更具传播力。

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真正的驱动力:用户第一!

如上文所言,一份年度账单得以刷屏,必然要借助用户的力量,而这离不开对用户的深入了解,以及对用户需求的洞察。

越是把用户放在经营中重要的位置,才越能懂用户。

因此,招行信用卡是否将用户放在第一位,不仅要看年度账单的展示是否人性化,更要关注的是数据背后,2020年其为用户提供的服务和回馈,是否足够走心?

1. 最可感知的价值点:省钱

数字变化最直观,而金钱的数字变化,最触动人心,也是衡量是否走心的重要标准。招行信用卡年度账单出炉后,有用户感慨:招行信用卡活动这么丰富,我竟然省下了这么多钱。

招行信用卡的活动覆盖到方方面面,巨大优惠也是积少成多而来,因此平时冲击不大,年度账单却能呈现惊喜的数据。

例如饭票和影票,是绝大多数用户都享受过且叫好的服务。使用一次饭票,或许只是省下堂食或外卖的几元钱,但日积月累到年度账单上,累计使用饭票的次数和省下的金额,用户就有了“大占便宜”的快感。


信用卡积分,同样是最常见的服务之一。过去一年,用户消耗了多少积分,兑换了什么商品(餐饮券、还款金、权益等等),兑换了几次,都在年度账单上一一显示,让人切实感受到招行信用卡的回馈力度。

在回馈用户方面,今年招行信用卡联手星巴克推出联合会员权益,更让超130万用户直接受益。他们在掌上生活App绑定星巴克会员后,领取了升杯券、现金券、买一赠一等各式优惠。

相比以上贯穿全年的服务或回馈,招行信用卡还在诸如618、双11等购物节期间,适时推出了“锦鲤节”、“加鸡腿”等活动,手机支付笔笔返现,及时助力。在年度账单上,用户能清楚看到通过这些活动,自己曾得到了多少返现或奖励。


细水长流、无孔不入,这就是招行信用卡所提供的服务和回馈的特点,让用户几乎随时随地都能享受到相应优惠。

2. 关注需求变化,服务快准狠:省心

对用户而言,省钱无疑最具冲击力,但省钱不是唯一追求。在细节处做到超越预期,不经意间帮用户省心,用户对企业的好感将倍增。

这一点,其实在以上为用户省钱的服务和回馈中就有所体现。

对于餐饮、电影、积分兑换等长期性的用户需求,招行信用卡便是长线投入,长期有效,而针对618和双11等特殊节点的需求,则追求及时性,回馈举措也极其契合当时需求(返现)

还有推出星巴克会员权益,也绝不仅是出于营销的考虑,招行信用卡中白领阶层的用户不在少数,对于星巴克的需求真实且庞大。

此外,在其他服务方面,招行信用卡同样颇下功夫。

刷卡消费的安全性,非常令人在意,这些服务也体现在了年度账单上。为了保障用卡,招行信用卡很早就推出了“闪电补卡”等功能,利用App就能挂失、补卡,相当便捷。


在年度账单上,用户还能看到过去一年“和客服小姐姐通话次数”、“和小招助理通话次数”等数据。招行信用卡采用人工客服+智能客服的形式,随时随地回应、解决用户的需求,确保服务的高效。

简而言之,用户口碑来之不易,省钱和省心可谓一体两面。在持续不断的服务和回馈中,二者缺一不可。

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2021年,用户还能这么爽吗?

毫无疑问,在2020年,招行信用卡的服务,以及回馈中的各项活动和让利举措,着实让不少用户“爽”了一年。

2020年已经过去,接下来值得关注的问题是:2021年,用户还能这么爽吗?

答案应该是肯定的。

第一个原因是基于用户第一的原则,这也是为什么招行信用卡会有“闪电补卡”等创新,在艰难的今年还有延期还款、返现等方式,让用户更安心。一切以客户价值为出发点,是它的立身之本。

而且服务和回馈带给用户实打实的便利与优惠,不论何时,都是促活、留存的绝佳手段。而随着科技发展,用户规模扩大,运营的边际成本却极低,投入产出比很可观,因此继续乃至升级过往的服务和回馈,依旧划算。

最后是大环境,中国的经济复苏还将倚赖于内需的拉动,其中居民消费至关重要。作为大型平台,招行信用卡通过各种措施刺激消费,推动经济复苏,既有利于自身的未来发展,也可以说是责无旁贷。今年3月,它就发起“逾越者联盟”,7亿专项资金助力餐饮、汽车、电商、电影等各个领域尽快复苏;上个月,招行信用卡“10元风暴”活动,声势更胜从前,连接了海量用户和商家,供需两端双向刺激,双向受益。

当然,招行信用卡还需要继续围绕用户需求,升级运营实力,才能更好地落实新一年的服务和回馈。例如业务上的生态建设,覆盖更多生活类场景,拓宽服务边界,以及发展金融科技,强化数字化风控、管理等方面的实力,让服务更便利、高效。

所有这一切,即便再繁琐、费力,也必须做到。毕竟,银行的本质属性就是服务业,而客户又是商业逻辑的起点。

不忘这些最基础的事实,一家企业才可能得到认可,走得更远。

就像一份走心的年度账单,用户会觉得惊喜/有趣/温暖,继而认可、转发,这其中有人性化制作的功劳,但归根结底是源自于走心的365天。


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